支付宝集五福在2016年的第一次上线，现在已走过了五个年头！

五年的时间，说长不长，说短也不短。但是，想要在用户心中建立全新的IP概念，其实需要花费大量的时间，还要有不断完善的创意想法。

就拿双十一、双十二来说，并不是一年两年就能形成如此大规模的全民购物效应，而是背后各大平台和品牌们共同努力，不断强化IP概念的成果。

从一开始的2亿人尝鲜，再到2019年已经超过4.5亿人积极参与。“支付宝集五福”经历五年的时间，早已从刚开始的全民互动小游戏，变成了如今的一个产品，甚至是一个新年俗IP，在国民的心中留下了深刻的印象。

在这个过程中，支付宝除了每年准时为用户上线“集五福”，利用AR技术延续传统仪式感；同时还借助一年又一年的时间积累，慢慢养成用户的行为习惯，比如说通过“扫福”、“集福”、“送福”等等，用这些参与门槛低、参与方式简单的互动方式，在无形中也成为了几代人交流情感的一种特殊方式。

比如去年拍的五福电影《七里地》，更早时候的《一字千金》，支付宝借助这种侧重文化和情怀表达的方式，不断地将“福文化”注入其中，让国民感知到，这是一种“福文化”的延续，从而慢慢养成过年习惯：吃团圆饭，看春晚，集五福。

而在这个过程中，其实也是在不断营造出去商业化的场景体验，在无形中对支付宝的品牌形象起到积极的沉淀作用，在国民心中逐渐形成了春节期间必不可少的“新年俗”。

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重磅打造“五福”品牌传播新模式

全面持续助力品牌流量新增长

在媒体碎片化的时代，“集五福”新年俗IP想要得到长久的扩散以及自发性的传播，除了它所承载的内在价值和创造力起到了至关重要的作用，其次是如何整合优质IP资源，为品牌实现传播价值。

刚刚说到支付宝“集五福”在国民心中的地位，而在“集五福”的背后，支付宝也在借助五福活动的传播广泛性和高关注度，帮助阿里生态链上的品牌导流，不断地打造出品牌+的生态链，强化用户对于品牌的认知。

比如说在往年的集五福规则后边，看到了一段提示用户的文案：更多扫福的方式，如自家贴的福、可口可乐瓶身上的福……都是在全方位为品牌打通线上线下的互动场景，加大品牌资源曝光，提升用户活跃度和留存率。

而在今年的“集五福”中，支付宝更是全面升级，打开了全新的“五福开放”模式。比起以往的平台品牌生态链的打造，这次还与诸多品牌开展了许多跨界合作。

支付宝先是与中国移动，安慕希，兴业银行等系列品牌一起组建成“新春福气品牌”。（图片见头图）

还打造了一系列以“一家人，全家福”为主题的视觉海报，对「福」进行了更为全面和深度的演绎，将支付宝五福延伸至品牌的五福，真正地诠释出什么是“有福同享”。

就拿与支付宝合作最久的品牌可口可乐来说，自从“集五福”的第一年的上线，就一直与支付宝开启了合作模式，而在近两年，在支付宝“集五福”期间，只要通过支付宝AR扫一扫可乐瓶身上的福娃，有机会得到额外福卡。

又或者是与中国移动的合作，同样也是通过支付宝AR扫一扫中国移动的定制福，用户就有机会得到额外的福卡，并且在中国移动的线下营业厅里都会展示出这个定制福。

从今年支付宝这一系列的动作来看，“集五福”已经不是支付宝的五福，而是在支付宝不断深耕“福文化”的背后，将“集五福”全方位打造成“文化价值”和“品牌营销”为一体的全新营销模式。

当然了，这只是今年支付宝“集五福”想要做的其中一部分。

支付宝在依托五福IP价值的同时，还推出“品牌轻店”小程序为流量轴点。

这对于各大品牌商家而言，在支付宝轻店的全新模式推动下，把品牌、平台和用户之间形成一个完整的营销闭环，这也意味着更能链接消费者的内心，撬动春节营销流量的绝佳阵地，实现创意传播与品牌传播的双赢。

支付还联动阿里生态为品牌商家打造“自运营”模式，为品牌商家提供多场景的流量入口，品牌商家可以利用IoT、卡券、会员等工具在自有小程序阵地上拉新、促活、提升复购等等，全面帮助商家全链路经营提供更多助力，实现了到店、到家场景的全覆盖，促进品牌增长同时，最终为品牌商家真正实现可持续的自运营。

通过 “福码”落进了和支付宝合作的6万家的shopping mall，大超市和12.5万个社区小店，无论身在何处，商业区还是生活区，扫福码就集福，扫福码就拿福气礼包。对于所有的新春福气品牌来说，也是一个全新的通过线下获客的机会。

支付宝的“集五福”，从2016的新年爆款、2017的全民集福、2018的五福狂欢、再到2019的全球集福，如今的“集五福”已经成为了承载着“福文化”价值的新年IP，让每个中国人都成为“福文化”的传播者。

在这种“集五福”流量优势的推动下，支付宝以“平台”为轴点，通过多形式的内容深度共建，将支付宝的“五福”延伸至品牌的“五福”。“五福同享”不仅仅是平台与用户的“集五福”互动，更是平台与品牌的合作，换句话说，支付宝集五福是可以真正实现平台、品牌、用户三方之间的有“福”同享的，成为春节期间最有“福”的IP。