小游戏“羊了个羊”火出了游戏圈，毫不相关的金融行业也正在受到游戏关卡设计的影响。

9月19日，一家持牌金融机构的客服人员收到客户的投诉，说在玩羊了个羊获取道具时看到了该机构的插播广告，影响了游戏体验，还无法关掉广告，“客户诉求是不想看到我们的广告，希望有一键关闭的功能。”

这家持牌金融机构相关人士表示，他们事前并不知道这个当红小游戏里也会出现该机构的广告，而且广告是游戏方或者平台方设置的，他们也没办法关掉，接到这样的投诉非常无奈。

在“羊了个羊”游戏中，玩家遇到需要复活或道具的环节时，游戏会提示玩家观看视频，看完后即可获得复活机会或道具。而玩家看到的是什么视频，则因人而异。

北京的孙小姐对记者表示，她近日在微信小程序里玩“羊了个羊”，在复活的环节看到的是某线上借贷平台的广告，从广告内容来看，是针对年轻女性用户群体投放的。

记者也在微信小程序中试玩“羊了个羊”，看到的广告则是另外一个游戏的推广视频。

从事游戏开发运营多年的王先生告诉记者，类似“羊了个羊”这种小程序游戏上线时，要先在接入平台（比如抖音、头条或微信）中注册一个账号，接入平台SDK（软件开发工具包）后，就能接受平台的广告投放。游戏公司选择接入广告类型的选项有很多，具体要看游戏的运营策略。玩家看广告或者点击、有引流带来的收益，平台方会直接将分成收入打到游戏公司的账号里。

9月15日，互联网上流传了几张“羊了个羊”的营收数据，显示14日游戏收入超468万元，当月收入已超过2500万。对此，“羊了个羊”的创始团队简游科技创始人张佳旭予以否认。

王先生表示，类似这种小游戏不需要玩家“氪金”（ 原为“课金”，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为），全靠广告流量的收入，以“羊了个羊”目前爆火的程度来看，每日营业流水应相当可观。

金融借贷类广告引发用户的不满并非首次。前不久，以校园贷业务起家的“趣店”转型预制菜赛道，老板罗敏亲自上阵直播带货，却被很多反感校园贷的用户在网络抵制，甚至趣店邀请到直播间带货的明星，也因此发了致歉声明并中止合作。

为了争夺“下沉市场”，金融借贷平台的广告内容有时设计得过于“通俗”，或过度宣传借贷的便利性，对用户可能面临的还款压力避而不谈。2021年10月，北京快手科技有限公司、抖音关联公司北京微播视界科技有限公司因违反《中华人民共和国广告法》（2018）第九条第一款第（七）项，被罚20万元。处罚决定书显示，2020年12月3日，当事人（即北京微播视界科技有限公司）在抖音发布京东金融视频广告，该广告宣扬了过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题。2020年11月30日，快手平台发布了一则京东金条产品相同内容的短视频广告。

中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天表示，游戏“羊了个羊”涉入借贷广告风波背后有多种原因：比如，借贷广告如果推送给非目标客群，本身就容易招致反感，在此方面曾有多个知名公司因为广告内容低俗引发舆情风暴甚至监管介入，但是背后谋取流量的操作套路仍然没有发生根本改变；再如，羊了个羊这款所谓现象级的游戏自身也存在诱导玩家上瘾等各种争议，通关难，通关就要看广告，看广告就容易误点，误点之后就难以退出，确实形成了用户的不良体验。

“在明知有诸多槽点的情况下，相关借贷平台仍然选择这一合作渠道进行广告投放，说明现阶段线上拉新压力巨大，”金天说，这种“不管有枣没枣，所有树都打一竿子”的做法，从长期看这种操作方式的获客成本高、转化效果低、用户体验差、监管风险大，在各方面都是难以持续的，仍然需要汲取以往行业教训，在合规前提下不断优化广告投放的范围、向用户展示的内容、与合作渠道的结算方式等，避免在裂变传播中取得适得其反的营销效果。

近几个季度，线上借贷平台的营销费用有所上升。360数科二季度销售和营销费用为6.151亿元人民币（9180万美元），而2021年同期为4.999亿元人民币，前一季度为5.526亿元人民币。乐信、嘉银金科等金融科技公司的营销费用，也较去年有所上升。

今年3月14日，中国银保监会消费者权益保护局发布2022年第2期消费者风险提示，提醒消费者远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险，主要包括四种风险：诱导消费者办理贷款、信用卡分期等业务，侵害消费者知情权和自主选择权；诱导消费者超前消费；诱导消费者把消费贷款用于非消费领域；过度收集个人信息，侵害消费者个人信息安全权。