近日，五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》，鲜明提出要以数字化助力“创品牌”。其中，在品牌培育能力提升工程中要求，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。

近年来，国货品牌频频成为头部主播直播间的座上宾。但随着直播顶流退场，直播界再次混战之时，国货还能如何创新场景，寻找新的崛起点？

五部门发文：推进国潮品牌建设

6月30日，工信部等五部门联合印发方案，提出到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强，培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。其中，“品牌培育能力提升工程”专栏提出，支持“国潮”品牌创新发展，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。依托跨境电商扩大品牌出海，开拓多元化市场。

众所周知，消费在中国经济的“三驾马车”中，已经一马当先。据统计，2021年我国消费对GDP增长的贡献率已达到了65.4%。经济学家普遍预测，未来10年，消费占我国GDP的比重将达到70%左右。

而无论是经济增长的消费动力，还是产业发展的信息化环境，都指向一个品牌经济的时代。可以看到，一个前所未有的消费品市场正在扑面而至，中国的消费品工业需要培育和涌流更多“国潮品牌”；而“国潮品牌”的崛起，迫切需要一场数字化的驱动和赋能。

民生证券表示，受新文化、新技术、新消费观念的熏陶，“Z世代”目前已成为国潮最主要的关注与支持者。对于“Z世代”，个性、渠道已经变成品牌抓住年轻消费者心理的重要因素，产品或品牌的原产地相对而言则不再那么重要。

随着“国货+潮流”及“国货+渠道”的发展，国产品牌将会收到“Z世代”更多的关注、接受与认可，同时获得其更多的消费。根据天猫数据，2019年90后人均国货消费金额已达5307元；00 后则由于经济尚未独立，金额相对较低，但随着“Z世代”慢慢步入社会工作并开始拥有独立的经济能力，他们将逐渐成为社会消费的一大主力，有望进一步助力国货国潮发展。

新锐品牌出圈 国货市场份额迅速提升

眼下这一轮新国货浪潮发轫于数年前，2018至2019年逐步成为消费热点和社会热议话题。2019年的天猫“双11亿元俱乐部”一共入围了299个品牌，国货品牌占据半壁江山。其中，除美的、华为、海尔等老牌，还有HFP、WIS、钟薛高等一众年轻国货潮牌势头火热。

这些年轻国货品牌的发展速度之快令人振奋。

小家电品类最强黑马“云鲸”入驻天猫仅1年，就火速加入“亿元俱乐部”；潮玩第一股泡泡玛特在香港IPO后，曾冲到1500亿港元以上的市值；在长沙创立的咖啡品牌三顿半推出冷萃超即溶咖啡，从2019年“双11”开始，已连续3年成为天猫咖啡品类的销量冠军；喜茶门店数量逐年翻倍，蜜雪冰城门店数量已超过1.2万家，而同样在中国快速扩张的星巴克则要到2022年底才能完成6000家门店的计划……

新锐品牌出圈带来新国货市场占有率迅速提升。

以快消品行业为例，从2018到2019年，线上零售市场中，新国货的市场占有率达到72%；在家电、食品等部分细分市场中，新国货的市场占有率高达80%。如今，在80%的细分品类市场中，国货的市场份额已全面超越国际品牌。

据百度《2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%，国货品牌的关注度反超洋货品牌3倍。华为、美的、大疆等一批新兴制造企业跨出国门、走向世界，成为国货的领军方阵。

有研究者认为，今天的国货潮已经进入全新格局，这种格局已不局限于新国货本身，而是文化、科技等各领域背后中国力量的全面崛起。

创新消费场景 国货遇到新挑战

但是，在创造新消费场景和数字化驱动方面，国货品牌的发展也面临着新的挑战。比如，近来年国货品牌频频成为头部主播直播间的座上宾，但随着直播顶流退场，国货还能如何创新场景呢。

营销界有过这样一个说法：“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。”这条链路上，品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。

但现在，李佳琦停播，罗永浩、辛巴也相继宣布退出直播带货界，加上去年底因偷漏税被封杀的薇娅，至此直播带货顶流时代都已经落幕，“新”国货想被迅速捧红就更难了。

在半个月前结束的618，国货美妆就明显遇冷。除去疫情背景下整个美妆市场显现颓势的普遍因素，相比于国际大牌，国货美妆显得有些力不从心。

亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

魔镜市场情报数据显示，截至6月16日，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于天猫美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第五、第七。

相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户，扎根线下多年，拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。

没有头部主播坐阵，也缺少愿意掏钱买单的消费者，国货品牌很难再像以前那样讲出一个好故事。虽然618大战已过，但接下来日常阶段的销售才是考验国货商家们的持久战。

未来突破口：数字化全流程再造+借势营销

“新国潮的兴起本质上是消费市场需求方和供给方发生了新变化。”经济学者何帆此前表示，“现在看来，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。”

在这样的背景下，就不难理解五部委联合发文要求数字化助力“创品牌”、推动“国潮品牌”的深意。

2021年的中国消费市场，实物商品网上零售额10.8万亿元，占社零总额比重达到24.5%，规模居世界第一。这还只是数字化在销售端的表现。显然，没有数字化，消费品工业要“创品牌”就无从谈起。而数字经济的发达，恰恰是中国经济的一大特色甚至优势，这为消费品工业的“品牌化”路径提供了坚实基础和有利条件。

比如，在消费品的品种上，数字化可以在研发设计上促进产品迭代更新，也可以在个性化定制和柔性生产上重塑产品开发生产模式；在消费品的品质上，数字化可以加大改造力度，赋能企业提质增效。

值得一提的是，《行动方案》中提出，要挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，借力数字技术打造“国潮品牌”。这是有的放矢，也是大有可为的，因为中华文化元素的确是品牌价值的丰富宝藏。

可以举两个成功的例子。一是白酒品牌茅台的冰淇淋店开业，在“i茅台”APP上同步售卖，售价在59元至66元，还被抢购一空。

二是故宫推出口红等文创产品，款款火爆，并且引发博物馆IP的文创热潮。

成功经验不外有三，一是文化价值的深度挖掘，二是年轻化、时尚化的表达，三是数字化全流程再造和借势营销。

在国家扩大内需、刺激消费政策的引导下，在国家大力发展国潮民族品牌的政策扶持下，国潮品牌有数字化加持，其市场空间可以更大，走得更远。

上游新闻综合自新华网、金融投资报、壹娱观察等