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从线上到线下，持续下降的广告预算

某知名自媒体在朋友圈吐嘈，大流量用不起，就用社群，取个名叫私域流量；KOL用不起，转身又搞个KOC。

CTR媒介智讯也出了一组数据，2019年上半年广告市场同比下降8.8%，相比与持续萎缩的传统线下媒体，线上也遇到了了第一次下跌，2019年上半年同比降幅达到4.3%。

图片来自CTR媒介智讯

实际上，2015年中国广告市场出现第一次下跌，尽管下跌已经成为常态，但今年市场寒冷程度还是创下了新高。

有三个品牌客户告诉我们，他们考虑停掉百度品牌专区，某厨卫类客户甚至提出了一个更直接的假设：如果把搜索引擎预算砍到0的话，要怎么做可以不影响现在的用户体验。

媒体巨头的财报数据更明显，腾讯Q2营收未达到预期，尽管缩减推广开支，加大投资收益；尽管腾讯进一步开放优质媒体资源，微信一篇文章里可以嵌入4个广告位；但还是无法掩盖增长乏力的广告业务，这个Q2，腾讯广告业务历史首次增速低于20%。

号称覆盖2亿主流人群的分众连续几个季度的营业收入则保持两位数的下滑，2019年上半年净利润下滑超过70%，分分钟钟感受到广告市场的寒意。

连同公关公司也在吐嘈，品牌不用办活动了，以前动辄几百万的预算，今年没影了。

事情已经很明显，品牌广告预算减少，不分线上线下。

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广告少了，也许是营销预算结构性调整

一年1.5亿的广告预算，算是不错的量级，尽管这是已经砍掉5000万后的数字。对于品牌而言，砍掉的5000万可能是几个campaign，几组OTV和开屏的轰炸，很难说清这对品牌的人群触达和生意有什么影响。

也许，正是很多品牌或多或少抱着类似的想法，于是，出现了许多个5000万，这些5000万加起来，最终成了广告市场的寒冬。

一些人反复叙述着寒冬的寒冷，好像说多了，就不冷了，该完成的KPI也可以不用管了；一些人则拿出赵本山的话，怎么你到哪儿，哪都大环境不好，你是破坏大环境的人吗；还有些人则开始留意广告预算被砍的另一面：有被砍的地方，也许就有被扶持的地方。

比如，NIKE在大中华区营收连续二十个季度保持两位数的强劲增长，然而傲人的业绩并没有体现在利润上，其财报里特别指出，主要是大量非广告的营销投入，比如天猫、小程序等线上直销渠道的投入、增强APP会员服务体验的投入、以及开发中国专有APP等研发投入。

再比如，某快消客户告诉我们，中国市场预算充足，他们开始做些新的营销尝试，比如，线下数据收集与线上线下数据打通项目；比如，基于各方数据的用户洞察与研究项目。

这5000万广告预算看似削减了，但实际挪到了别的地方。

碎片化，乃至粉末化的流量环境下，广告对用户的影响越来越难以衡量；移动互联网用户增长、饱和流量成本不断上涨，广告触达和获客的性价比迅速下降；而另一方面，数字化的进程第一次有机会真正联通消费者旅程，于是品牌必然会停下来考虑广告的价值，拿到一推cpm、ctr、TA浓度、N+reach报表后，开始思考广告播完后，还可以干些什么。

广告市场整体遇冷，和经济周期固然相关，但这个周期的变化，并非是简单的预算削减，而可能预示着未来营销预算的结构性调整。

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钱去哪里了？

至少有三个值得注意的变化。

1.品牌营销数字化转型与品牌数据管理

一千万的广告投放在极度分散的渠道和用户环境下很难激起一点水花，而一个几百万的DMP/CDP（企业数据管理平台）至少是一个可行的试水。

华南某家不怎么投数字广告的制药企业铁了心要收集消费者数据，供应商已经选好了；首次负增长的汽车行业，从广本、大众到宝马，数据类营销项目一个接一个。

尽管数据项目的坑不少，但大势所趋，每个月与此有关的招标保持在两位数。

品牌第一方数据管理平台，可以收集各个消费者触点与渠道的营销数据，一定程度帮助品牌更高效的广告投放、用户洞察和后续的消费者运营，以上是大家关注的应用重点，但却不是项目能推行的唯一动力。

图片来自《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》

大品牌的市场部往往有多个互相制衡的部门，甚至各自为政，除了企业市场部，重要业务部门可能也配备直接掌控预算的市场部；再加上许多品牌还涉及复杂的供应商和经销商渠道管理，于是没有明确界限的数据项目在帮助品牌数字化转型的路上，也顺道做了“中央集权”。

除了第一方数据管理平台，越来越开放的第三方数据产品，提供了更轻量级的方式：按用户属性分析投放数据，判断消费者旅程进行再投放优化，并灌入第一方数据完善整体的用户画像，大的品牌已经熟练的使用前两种方式。

而这里的第三方数据产品多是指以阿里的Databank（阿里品牌银行）和腾讯的TDC（腾讯数据智库）为代表的媒体巨头出品，除了产品结构和功能规划，核心是产品背后所拥有的消费者数据量级和深度。

2.微信营销生态的建设与投入

几个月前，一篇关于品牌停更双微一抖的文章刷屏营销圈，在微信里做品牌宣传有些过气，但品牌在微信里的玩法早已不是简单的更新公众号。

如果把微信内外的广告引流体系和品牌公众号、小程序电商、CRM串起来，一个和阿里相比，同样有闭环，但更开放的的营销/商业生态已经形成。

图片来自36kr

在微信生态里，从触达、交互、转化、复购，或者换成5A（即Aware，Appeal，Ask，Act，Advocate）、AIPL（即Awareness，Interests，Purchase，Loyalty），完整的消费者旅程打通了。

今年，我们看到一波又一波的奢侈品、美妆建立小程序，会员服务和卖货双管齐下。比如，兰蔻，目前能检索到官方小程序一共有三个，主推的是兰蔻官网精品商城，承载购物、会员服务、美妆顾问、试妆等整套服务，另外两个则是专门为双十一促销做的兰蔻蜜享盒和把粉底棒和唇膏试色单独拎出来的兰蔻试妆间。诸如美孚等非典型消费品牌，消费者也更喜欢点开小程序，根据品牌、车型、发动机排量选取润滑油和查找最近的正品零售商，亲测，体验不错。

同时，从大洋彼岸传来的MarTech与营销自动化，或者也被称做Soical-CRM产品开始进入品牌视线，它的主要应用场景同样是在微信，自动捕捉客户旅程中的最佳营销时机，自动触发个性化的微信、网站营销。

与动辄百千万的广告相比，一个小程序的搭建从几万到几十万不等；微信S-CRM产品的价格则集中在几十万，续约的产品使用费也在同样的价位，相比于广告投放的超高性价比成了品牌能够“大胆”尝试的另一个原因。

如今，热火朝天的私域流量，即将走到一个概念的生命尽头，但其背后要解决花钱买了流量后，如何运营，如何互动转化，如何留存复购会是接下来很长一段时间品牌营销的关注点，而微信足够强大且闭环的生态，加之越来越成熟的轻量级应用，我们会进一步看到品牌对微信生态的持续投入。

3.加码in-house营销团队与整体战斗力

甲方革命的词用得有点狠，但道理不假，不过革的不大可能是甲方的命，而是些甲方营销人员的职业生涯，按照传统作风，看看创意，看看投放数据，把关agency为主的好日子已经过去了。

更多的品牌营销人员开始主动求变。

今年在北上广的几场宋星老师主讲的数字营销大课堂变化明显：三年时间，参会人员中的品牌方比例从20%增长到80%，从品牌经理、市场总监到CMO，大家周末两天一起学习。

纷析的企业内训业务也创造了峰值，最受欢迎的是《数据驱动的营销与运营》和有关DMP/CDP企业数据管理与用户运营的课程，来听的人不仅是整个品牌和营销团队，老板和CEO有时坐下来就是一天。

有些品牌做法更直接，先裁员砍掉一批市场人员，留下的人再分批送到商学院报道，一两年过后又是升级的英雄好汉。

同时，越来越多的品牌开始自建大数据分析与洞察团队，甚至数字化转型团队，比如，某汽车企业已经拥有上百人的大数据团队；比如，某华东制造企业开始建立in house的营销技术团队。

修炼内功，厚积薄发，花最少的营销预算，培养站在消费者角度，有数据意识的营销人，然后有机会做最持久的营销。

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新的花钱方式，也有新的困扰

没人否认以用户为核心、数据驱动的系统化营销是大方向，数据、微信、人才看起来也足够fancy，足够符合国情和趋势，但相比于消费者调研、创意制作、广告投放，几十年下来已经形成一套成熟的模式和方法论，这些新的营销方式，尤其和数据有关的，对于任何一个品牌都是新的、模糊的、且缺乏直接参考对象的新篇章，大家不是没有困扰。

原有营销模式不再适应新的数字世界，多样化的媒体与触点，如何构建统一、持续又深具吸引力的消费者体验？如何善用新技术，而又不坠入“忽悠”的陷阱？变革深水区，不确定性加剧，哪里有可以复制的经验？

有没有成功的DMP/CDP案例就是常被提起的问题之一，也是品牌方最容易了解数据项目价值的问题，遗憾的是还没有，至少在我们看来是这样。

数据项目不是一个投放campaign，十天就可以上线，再十天投放完毕，数据系统的搭建需要时间；各消费者触点数据的清洗、灌入、打通需要时间；项目前期的业务场景和需求梳理需要更多的时间，但却往往被直接忽视，于是，系统是搭好了，一屋子人抱着同一个疑惑：干什么用？

数据管理平台项目的上线只是一个开始，后期运营和使用起来才是项目的关键。

新的花钱方式要如何衡量？短期指标是什么？长期的业务增长如何体现？