7月13日晚，贵州茅台披露了上半年主要经营数据，预计实现营业总收入706亿元左右，同比增长约18.8%；预计实现净利润356亿元左右，同比增长约19.5%，换算下来，平均每天能赚1.97亿。

值得注意的是，在贵州茅台上半年超700亿的营收中，飞天茅台营收591亿元左右，系列酒营收99亿元左右。具体到第二季度，茅台酒、系列酒分别实现收入253.78、48.86亿元，茅台酒占比同比提升0.36个百分点至83.86%。相对的，茅台系列酒的同比增速环比一季度有所下滑，有观点指出，这一变化主要是因为此前茅台1935为低基数，而23Q2起茅台1935回归正常基数。

但业内也有声音认为，与其说是1935销量回归常态，不如说1935的价格回归了常态。据国信证券测算，i茅台2023年二季度含税销售额预计超40亿元，其中茅台1935仅有10亿元，同比增长约3%。而此前价格虚高至2000元以上的茅台1935在几个月前传出了破价新闻，甚至引得茅台高管在线辟谣打假。

今年3月，茅台开展为期3个月的专项行动，主要围绕“茅台 1935”及酱香系列产品的维权工作，并表示通过电商渠道在五家店铺累计购买了34瓶低价“茅台1935”进行检测，结果均为假冒伪劣商品。但此举却遭遇媒体质疑，在没有权威检测机构出具报告的情况下，茅台凭什么说这些低价1935是假货呢？

而在今年6月的业绩说明会上，茅台副总经理王晓维更是公开稳价1935，“茅台1935在目前的酱酒市场销售情况超预期，今年的目标是百亿。茅台1935目前流通价格保持在1200元、1300元，价格相对合理。”

可实际上，据今日酒价7月17日消息，官方零售价1188元的茅台1935目前批发行情价在1030元左右，在券商调研报告中，1935的团购和终端价在1060-1100元，而在电商平台上低于1000元的茅台1935也是随处可见。

眼看1935价格稳不住了，茅台只能放大招，除了在全国各地开启海量的1935品鉴会，茅台还对1935采取了控货的措施。国金证券渠道报告显示，今年二季度，i茅台上茅台1935的日均投放为1.05万瓶左右，环比Q1减少约40%。此外，银河证券研报指出，茅台1935在二季度淡季批价仍有下行，预计公司控制了茅台1935的发货速度减轻价格压力。目前来看批价在千元之上企稳，经销商仍然是顺价销售，在强品牌力、文化场景构建和渠道扩张驱动下，预计茅台1935仍将达到预期目标，公司阶段性控制发货节奏以保持量价平衡。

很显然，茅台内部对1935寄予了厚望，除了想在今年内实现百亿目标，甚至想在茅台1935身上复制飞天茅台价格坚挺的奇迹。然而千元价格带，长久以来都是酒企的兵家必争之地，尤其是在今年上半年白酒行业动销整体不畅的情况下，看似“碰瓷”飞天茅台的高性价比茅台1935也失去了性价比。

中国酒业协会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年春节后，由于白酒企业渠道积压和销售放缓，一二线白酒价格出现了一定程度的下跌，甚至出现了“倒挂”现象。以茅台曾经的“小弟”习酒为例，其核心大单品君品习酒的批发行情价已跌至860元/瓶。与初出茅庐、价格尚且坚挺的茅台1935相比，消费者在千元价格带上显然有着更高性价比的选择。

也正是以上多种因素的叠加，使得茅台这份看似超预期的半年报预告并未迎来资本市场的热烈反应。截至7月17日15时，贵州茅台当日下跌1.31%，收于1729.97元/股，低于7月13日收盘价1738.4元/股。