2020，鞋市退潮_广告主观察-打通广告&营销产业链！

「11264」，楠楠一直记得这个数字，这是他收到关于AJ1 丝绸黑脚趾的最高问价。

在过去的几个月里，随着疫情在世界范围内的不断扩散，因为囤货而导致物价上涨的故事在各地都曾发生过。然而，在这个「上涨时代」却也有着下跌的「逆行者」，一个是瑞幸在内的美国股市，而另一个则是国内的球鞋市场价格。

「现在？就看命了，谁敢说市场会什么样？」对于楠楠这样的球鞋贩子来说，过去几个月里球鞋市场就像是回收的火箭——一边降温、一边从高点飞速下降，而那双AJ1 丝绸黑脚趾的市场价虽然仍由「1」开头，位数却比当初整整少了一位。

去年下半年，元年黑脚趾配色 + 丝绸加持，让Air Jordan 1 Satin “Black Toe” WMNS还没正式发售就被炒到了天价，不少鞋圈大咖也纷纷表示「看好这双鞋的前景」。

「最开始第一批货大概在8000元左右收的。」看到前期市场反应良好的楠楠感觉到这可能会是一双历史级别的球鞋，于是开始囤货。然而令他没有想到的是，在经历了短暂的高峰后，这双丝绸黑脚趾跌价的势头就从未停止过。「本来还想在等等涨价，结果再一看就已经跌到6000了」。

不信邪的楠楠在降到4000元的时候，选择了再次补货「当时就想：亏都亏了，不如赌一把年后能涨回来。」

然而没想到，等来的却是百年一遇的全球大疫情。

球鞋市场，玩的「文化」？还是炒的「泡沫」？

进入2020年，不少热门球鞋都陷入了价格低谷。

腾讯旗下球鞋交易平台「嚯hobbyhouse」的相关负责人告诉氪体记者：「因为这段时间里我们一直在进行各种各样的营销和补贴，虽然球鞋价格有下降，但是从交易量来看还说平稳，不过原计划是期望有一个爆发式增长的，现在等于是被疫情的影响抵消了。」

事实上，动荡只是表象。如今球鞋市场的低迷在于，疫情暴发后，消费者对于非生活必需品的关注度以及购买欲快速消退。

从商品起步，靠资本与流量起飞，这个模型可以概括这几十年来大部分最火热的市场。球鞋市场也并不例外。

随着当今社会购买力的不断增进，口袋有钱、时间有闲的95后、00后们进入了高物欲时代，因此追求时尚与潮流的美妆和球鞋就成为了当下的热点消费领域。与之相对应的，美妆KOL、球鞋KOL，也都成为一门「光鲜亮丽」的新职业。

而与美妆这类消耗品相比，球鞋独具的留存性与再交易价值也使得球鞋市场有了发展的基础。

根据数据统计，2019年5月，国内市场主要热卖款球鞋的成交价与官方原价相比，涨幅平均便超100%；8月19日当天，国内成交量最大的26款球鞋，成交总额突破4.5亿元，超过了同日新三板的累积成交量。

所有的数据看上去都欣欣向荣，然而2020年突如其来的那只黑天鹅，让这一切变成了下坠。疫情引起短暂恐慌的这一刀，狠狠砍向了球鞋市场。

2月29日在海外少量发售的Yeezy Boost 380 “Mist”，原本被不少玩家看好能带领市场完成一波小反弹，国内市场的价格也在几天之内上涨一倍。

然而不成想仅仅不到一个月后便在国内公开发售，加上本身缺少特色的，这双鞋的热度也快速下降，短短几天又跌回原价。

图/ SHOCK

同样2月底在国内发售的OFF-WHITE x Air Jordan 5。作为 OW x AJ5 联名的初代作品，要联名噱头有噱头、要设计有设计、要用料有用料，制作极为扎实。

今年NBA全明星周末期间正式发售以后，短短几天就被炒到了上万的天价。而当疫情全面爆发，在国内发售后这双鞋同样也是一跌再跌。

新冠肺炎疫情让中国不得已面临长期的「经济疫情」，流量红利的结束，物欲的减弱让降价成为了最近几个月来球鞋市场的主旋律。

同时，由于人们会对未来状况进行主观上的判断，因此球鞋的再交易价格往往来自于买家的心理预估。

换句话说，一双好的球鞋必须是有故事的一双鞋。比如球鞋市场上经久不衰的Air Jordan，乔丹无与伦比的魅力和影响力夹持下，是Nike公司强大的营销能力。

作为Nike签约乔丹后研发的第一款鞋，AJ1大胆的「芝加哥红」配色终结了当年球场上只有黑白两色球鞋的历史，它被NBA联盟禁止穿上场却意外大卖。它在1985年的芝加哥联合中心球馆，和乔丹一起成了传奇，这种历史的沉淀才是Sneaker文化的根源。

从最初Nike公司为乔丹向联盟每场支付罚款而使得这款球鞋因此江湖得名「禁穿」开始，Air Jordan也在美国从普通的球鞋走向了如今的潮品之路

不过事实上，国内的球鞋市场曾经十分惨淡，从真正意义上改变人们对球鞋经济的看法的事件，便是2011年的那次Air Jordan 11 “Concord”的复刻。

供不应求而导致的价格飙升，让从这双鞋获得成倍的利润的人们开始关注起球鞋的经济效益。加之明星带货下Air Jordan 3 “Black Cement”与 Air Jordan 6 “Bred”的火爆，当时的球鞋市场已经初具规模，这一波由Air Jordan鞋款引领的球鞋浪潮正式袭来。

而随后2012年最火爆的鞋款之一Air Jordan 4 “Cavs”，这个曾被不少人错误的称作「尼克斯」配色的鞋款，成为又了一个代表性的话题，经历了几代AJ的洗礼，越来越多的「球鞋爱好者」如雨后春笋般浮现，球鞋也不再是少数人的爱好，人们在注重球鞋本身的故事之外，也开始更加重视其美学价值，人们会用自己的审美来衡量一个鞋款的优劣，从而有选择性的购买自己心仪的鞋款。球鞋的繁荣时代也拉开序幕。

作为国内最有代表性的鞋款，在今年的两次Sneaker Con上，Air Jordan系列的出现频次和数量都是绝对的霸主

当人们充分利用可获得信息的时候，便可以对价格正确预期。但随着人们被球鞋带来的利润逐渐吸引，以及更多新玩家的加入，此前的预期便开始失去理性。

而投机者的入局更使得球鞋逐渐金融化，慢慢就形成了如今类似于期货一般的球鞋市场。

泡沫有多大，破的就有多难看

潮流永远只在领头的少数人手中，因此「跟风」也就成为了必不可少的环节，其本身便是潮流存在的意义。

而大批量球鞋爱好者的涌入，让球鞋市场潜在资本不断膨胀的同时，新兴爱好者的他们却并不能明确理性的对自己的选择的鞋款进行挑选，而在这时，价格的变成了他们的「导师」，投机者和新兴的球鞋交易平台也正是利用人们的从众心理，给人们规划出一个行动的方向，从而更好的推销自己的产品。

Concord仍是一个颇具代表性的案例，2018年再次复刻的Concord当时又引发了一轮抢鞋热潮。然而有意思的是，作为1995年乔丹第一次复出时鞋款，当下很多「玩家」并不像上一次复刻时更多人出于经历过乔丹的NBA年代而喜爱这款颇有纪念意义的鞋款，而更多的是出于经济效力和潮流方面的考虑。

如今很多购买Concord的鞋主更多考虑的是潮流角度，事实上Air Jordan自己也明白这一道理。2018年复刻的版本中，球鞋的背号也从45号改为了23号，要知道这双鞋原本是公牛时代乔丹唯一一次身穿23号以外球衣上场比赛的球鞋版本。

然而凡事达到顶峰亦或是其价格远超于其本身，终会有下滑的时候。进入2020年一场突如其来的疫情，给全球的市场都按下暂停键。

前文也提到过，球鞋价格的上涨来源于消费者对于价格的心理预估，而随着疫情的扩散，民众对于这一类非生活必需品的关注度以及购买欲望大幅度降低。

失去了消费者的青睐，大量的下游经销商，也就是我们常说的鞋头，手中存货积压导致资金周转不畅，有的选择降价处理回笼资金，也有咬牙补货祈求扛过疫情大赚一笔的。

事实证明，前者使得市场对于球鞋价格的预估不断下降，导致球队价格一路走低。而后者补货的行为更将原本球鞋市场最大的噱头——限量款——的供不应求改为供大于求，从而导致了价格骤降。