图片来源@三只松鼠官网

股价、业绩、线下门店失利、高管贪腐、线上流量效率低下，及产品同质化……三只松鼠被前后夹击，陷入了无休止的内耗。

在东方财富上，有网友表示“你是如何做到一点反弹没有的”。

“跌起来你比谁都勇猛”。

还有股民给三只松鼠创始人章燎原写了一封信，信里提到，“希望你能在一个能力范围内让自己的股市不要跌得如此不堪，我们也是把自己的血汗钱交给您，希望您能带领我们共同富裕，我们散户能力有限望您仁慈之心拉拉股价。”

这是一场三只松鼠对投资者们的集体失信。靠线上平台起家的三只松鼠，在线下门店布局失败后，有可能再次借助互联网逆风翻盘吗？

01 不赚钱的买卖

在线下耕种多年的三只松鼠，宣告“投食店”战略折戟。

在三只松鼠4月份发布的2022年一季度财报中，该公司表示将暂停门店扩张计划，对现有门店进行优化，关停不符合长期定位业绩不佳的门店。

作为一家崛起于流量春风的品牌，外界对网红品牌三只松鼠线下门店扩张战略，一直以来关注颇高。而这家品牌，却一直活在流量里。

如今线下战略扩张的终结，意味着，这条战略路径，并没有为三只松鼠带来切实的收入增长。

也就是说，在一年时间内，三只松鼠的股价表现，回到最初的样子。证明刚上市的三只松鼠底子比较弱，且在上市后的三年多，并未沉淀自己。长期内耗导致股价不稳定，即便股价上涨到一定峰值，也没有扎实的能力维稳。

网红品牌快速上市，副作用正逐渐显现。

我们梳理下，这两年，三只松鼠经历了什么。

包括三只松鼠2022年一季度财报，营收30.89亿，较去年同期减少15.85%；扣非净利润为1.19亿，同期减少57.37%。

首先，三只松鼠长期处于增收不增利的状态。甚至在2022年一季度，正是三只松鼠坚果礼盒销售旺季，竟出现了销量下滑，营收减少15.89%，净利润同比应声下跌57.37%，连本身就增势缓慢的营收，也呈现一定程度的下滑。说明，三只松鼠的毛利和营销投入转化比，在不断走低。

再看对应的毛利，在2016—2020年，三只松鼠毛利率持续走低，分别为30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%，2021年是29.38%。

毛利在逐年递减，尤其是2020年，上市第二年，毛利水平达到最低。三只松鼠在2020年财报中，对营收下滑，坚果营收减少10.93%，至48.48亿元的收入数据，有过解释。表示，“2022年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱。”

由这点理由，我们可以理解互联网食品品牌——三只松鼠，后来步步走衰的根本原因。

章燎原在三只松鼠2019年7月刚上市时，便提出了线下万店计划。证明章燎原当年早已预料到，单靠流量撑起的商业模式，并不长久适用。另一方面，搭建好线上流量架构，线下门店才能构成流量闭环。

从线下门店扩张中止的公告来看，章燎原的线下门店野心，失败了。

02 平面商业模型 难以长续

2012年的双十一，尚没有现在热闹，三只松鼠以日销800万，成为淘宝坚果品类的代名词。的确，这个没有自己工厂，纯靠流量产生销量，撑起所有业绩的公司，曾得到市场认可。

先说三只松鼠“代工+品牌”商业模型。坚果作为三只松鼠的拳头产品，每年占总营收50%以上。因此，坚果的商业现状和前景几乎构成三只松鼠的缩影。

从2021年财务支出情况，窥见三只松鼠重营销、轻研发，完全依赖外部采购，而不注重打造自身产品壁垒。

相比，三只松鼠早已发现自己增收不增利的问题，近些年全力开发线下门店。

到了2020年，增加了新分销渠道，也就是KA和连锁便利店。在2020年财报中，投食店数量为171家，联盟小店为872家，新分销渠道覆盖40万终端。

消费品牌只有落地线下，才能真正的成长为一个品牌。三只松鼠刚上市便将战略重心放在线下，第二年整体线下规模正在成长中。据报告显示，当年投食店和联盟小店，均实现盈利。

在2021年，三只松鼠线下门店业务，急转直下。2021年报告期内，新开了12家投食店，闭店43家，最终累计140家，占总营收8.37%；新开341家联盟店，闭店288家，直至期末，累计925家门店，占总营收7.67%。而分销渠道，实现营收16.09亿，占总营收16.47%。

此时，三只松鼠还将坚果列为产品核心，聚焦坚果礼盒。

可惜，三只松鼠低估了下线的难度。在2022年一季度，三只松鼠在财报中表示，将推动分销业务体系化布局，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定的折损。门店受疫情影响，报告期内，400家门店出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

同时宣布了，终止线下战略布局的决定。

快速扩张下，三只松鼠很快顶不住了。换个角度来讲，三只松鼠没有成功完善自己的商业短板，未成功转型，仍旧是一家纯电商食品品牌。

靠电商成长起来的三只松鼠，终将败于电商。

03 线上赚钱力 逐渐走衰

前几日，章燎原在中新经纬的采访中，表示“三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型，通过夯实和升级电商业务，构建全域布局的新型分销网络。”

从章燎原话中，可以确定三只松鼠目前处于转型期，计划从点电商转向全渠道。升级电商业务和建立分销网络。结合2022年一季度财报内容，终止投食店、联盟店扩张。可以理解为，三只松鼠在将业务集中化。

不过，线下分销是否能作为闭环，填补三只松鼠商业漏洞？

在超市和便利店销售，多是单包零售，依据与各地区超市便利店商谈的合作而定。这就会造成，线下门店和线上平台售价不统一的问题。消费者在超市看到新品后，去淘宝查询价格，若选择了线上更优惠的产品，对线下分销是一项重大打击。

没有得到品牌宣传收益和销量增长的情况下，乱价，会对品牌造成负面影响。

反观在KA渠道，人们购买的仅仅是一袋坚果。这就会导致三只松鼠，直面产品同质化问题。

章燎原在对外采访中表示，“互联网坚果是个新品类，缺乏消费者对品牌的基础认知，当消费者不知道你是谁，记不住你是干什么的时候，往往很难成功。”三只松鼠选择了分销渠道，只能理解为是进军线下渠道的下下策。

眼下的三只松鼠只能内求，靠电商撑起营收大头。在最近30天，三只松鼠抖音上有1211个达人带货，其中包括7个自播号。对应实现了1494.4w销售额。每个主播每月产生1.23万销售额。也就是说，三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。

确实不高。

自营店无果，分销渠道的坚果礼盒业绩下滑，连自己最擅长的电商业务，都没有维护好销售数据。

被电商流量困住的三只松鼠，还在原地打转。

它还能讲出新故事吗？