每年3、4月份，进入夏季前，钟薛高从上到下都会加快工作节奏，为即将到来的销售旺季做准备。但2022年，棘手的情况发生了。

钟薛高遍布许多城市的经销商不约而同地遭遇了竞争对手的“二选一”。在北方省份深耕几十年、因此有相当话语权的某冰淇淋巨头的销售员对经销商提出要求，“要是签了钟薛高，就别做我们了”；“在我们投放了冰柜的地方，不允许投放钟薛高”，身处四川成都和福建泉州的两位经销商，因为在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高的产品售卖，一次就被罚款了2万元。

既不想得罪合作多年的老熟人，更不想丢掉快速起量的新生意，一些经销商选择开两家公司，租两个仓库，“井水不犯河水”。

正如元气森林在饮料行业曾陷入大公司围剿，冰淇淋行业巨头的反应似乎也在说明，成立四年的钟薛高，已经从搅动行业的鲶鱼变成了一个需要紧密盯防的对手。

在中国，冰淇淋行业是一个巨头林立、集中度高、竞争格局相对稳固的市场。据Euromonitor数据显示，2016年-2021年六年间，以零售总额计算的市场份额前四的公司，排位一直没有发生变动。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是联合利华旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。

正是在这样一个难以突破的市场中，新品牌钟薛高撕开一条口子，并博得属于自己的一席之地。

作为线上起家的品牌，钟薛高在电商渠道已经取得了稳固地优势地位——企业官方数据显示，在刚刚结束的2022年618大促中，钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一，并同步拿下天猫生鲜大类目销冠和京东POP店冰品类目销售额第一。除此之外，钟薛高也将抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一收入囊中。

在线下，初步完成销售渠道体系搭建的钟薛高也在2021年获得了300%的高速增长，2022年第一季度，部分大区销售额已经超过2021年全年。据透露，2021年钟薛高销售总额同比上年的增速达到176%，总销售规模突破十亿。

从线上起家到线下渠道建设，从产品观到品牌观的沉淀和成熟，钟薛高不再是依靠新奇产品和营销事件出圈的“网红”雪糕，而成长为一个懂用户需求、也懂如何和用户沟通的品牌。

创新是穿越漫长的“不被相信”

身处2022年的消费者，对泡沫箱、干冰，和它背后发达的冷链物流体系已经习以为常，但几年前，想要人们从线上整箱整箱地购买冰淇淋，还需要一些想象力和决心。

“线下渠道的冰淇淋行业向来竞争非常激烈，但相对于线下，2018年的线上还是一片蓝海，因为履约成本很高。”钟薛高联合创始人庄毅说。

据分析，如果是售价在1-2元的产品，即使一箱卖20根，一单也只有40元，要覆盖履约成本很困难，自然没有动力做线上。而钟薛高定位的“高品质”雪糕，一根卖到10元左右，一次销售10根左右，这才使得它有可能支撑线上渠道高昂的履约成本。

不过，想吃到电商渠道的品类红利并不容易。庄毅回忆称，当时天猫把冰淇淋归在生鲜的大类目之下，没有冰淇淋这个子类目，也没有专门的行业小二，对接起来很不便利。

更困难的是寻找物流合作伙伴。钟薛高的产品稳定剂添加的比较少，需要“零下18到23度”的低温保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更难实现，从工厂到仓库这个环节，他们曾经找到一家服务大品牌的物流承运商，对方态度不屑，“我能做大牌的，还做不了你们？”

要求复杂，前期生意又不成规模，许多物流商不愿意接单。从仓库到c端也是类似情形，钟薛高要求物流公司必须送货上楼，而且打电话提醒用户及时收货，加盟制的物流公司都很难达到这种服务标准。

钟薛高现在的冷链物流合作伙伴是自营模式的顺丰，泡沫箱的密度、放几块干冰等一系列物流标准，都是两家公司共同摸索出来的。在“零下18到23度”这个温层，钟薛高是顺丰最大的客户。

钟薛高联合创始人周兵说，他们找到合适的物流承运商，至少花了一年。“‘不被相信’在一开始充满了各个环节”。

这其中当然也包括产品。钟薛高的冰淇淋是别出心裁的瓦片式设计。当国内冰淇淋行业内最好的模具厂负责人看到它的图纸时，深感疑惑，因为瓦片的弯度、斜度、平滑度都超过了传统标准，对方在跟钟薛高团队合作多时后终于道出当时的疑虑：“感觉做的事情都像天方夜谭。”

为了解决瓦片上回形纹拐角不够直、易折断的问题，钟薛高的产品团队摒弃了传统的钢条焊接工艺，采用了机器人雕刻工艺，这自然带来了成本的上升。“我们花在设备、工艺、人员，以及为创新多花的钱，都算在供应链的费用里，这几年投了几个亿。”周兵说。

而正是稳扎稳打的供应链建设，既让钟薛高过去几年在电商渠道有了高速增长，也让它在冰淇淋品类之外，有了横向拓展品类和品牌的可能性。

线下渠道从0到1：找到年轻人

如果说钟薛高在线上的爆发是充分利用了电商渠道在冰淇淋品类上的红利，那么考验创始人团队的是，他们是否充分意识到线下的重要性，决定何时开始布局，以及用什么样的人，投入多大的精力来铺线下。

和饮料品类类似，冰淇淋80%以上的销售发生在线下零售渠道，所以对于钟薛高来说，能否做好线下其实关乎生死。

钟薛高的线下摸索始于2019年年底，钟薛高在上海金茂大厦正式举办了第一次招商会。钟薛高联合创始人、线下渠道VP庄毅回忆称，来自全国的120多位经销商参与了这次大会，其中60多位跟钟薛高达成了合作。

这些经销商大都是在线上认识和接触到钟薛高——2019年双11，钟薛高一口气上线了五款新品，其中就有和泸州老窖合作的白酒断片雪糕，也让钟薛高一举成名。即便当时还很难预料这个横空出世的“网红”品牌能红多久，嗅到新机会的经销商向钟薛高主动投来橄榄枝。

他们主要分两类：一是在冰淇淋行业做了多年的家族公司的年轻一代接班人，能很快理解钟薛高品牌；二是瞄准全家、罗森、盒马、叮咚乃至社区团购平台等新渠道的经销商，快速扩张的新渠道渴求高品质、有卖点的新产品，钟薛高算是“生逢其时”。

但是仅靠他们的力量远远不够。2020年5月，有过20多年快消品行业从业经验，服务过康师傅、洽洽瓜子和伊利的马正想加入钟薛高，担任线下渠道销售总经理。他的目标，就是为钟薛高打造一只精干的销售团队，并开拓更多的传统冰淇淋经销商。

第一步是拿下5座核心城市（北京、上海、广州、苏州、成都）和2座省会城市（武汉、西安）在内的“样板城市”。马正想在苏州把当地的冰淇淋经销商挨个拜访了一遍，他们大都听过也吃过钟薛高，对产品本身认可，并表示“可以做”，但到了年底，马上要做春季库存和市场计划，需要经销商交预付款了，“瞬间就没人理你了”。

要给一个新品牌交预付款，要按不小的销售业绩指标来进货，这都让经销商们顾虑重重，但最大的顾虑还是：单价10多元一支的冰淇淋，真的好卖吗？

“只能开荒种田，自己养活自己。”马正想说。钟薛高决定自己建一支销售团队，深入到城市的各种零售渠道和网点谈订单，经销商只用负责配货。这样直接降低了经销商的销售成本，也给了他们建立信心的过程。

中国98%的快消品公司是“大经销商”制，也就是品牌公司把自己做轻，而把商品批给省代，省代批给市代，逐级往下，因此他们只需要极少量的销售员，就能维持遍布全国的线下生意，本质上是to B生意。

快消品巨头都拥有一支庞大的销售员队伍。农夫山泉销售人员有1.2万人，伊利有4500人，连新品牌元气森林的销售团队也有几千人。

钟薛高也选择走这条路。不同之处在于，钟薛高的竞争对手都是超过20年以上的行业老玩家，而钟薛高是从零开始——前者的销售员只用维护老客户，不用开发新客户，后者是“今天跑10家店可能9家都会拒绝你”。

“我们的销售员一家家跑店、理货、打扫卫生，一家家接订单，经销商很快就带动起来了。”马正想说。

样板城市打开之后，2021年8月钟薛高内部召开了“杭州会议”，决定进入全国的二线城市。销售团队也进入高速扩张期。2年半时间到今天，钟薛高销售队伍超过了1200人，经销商数量超过800家，线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市等200多个城市，初步完成渠道体系的搭建。

与此过程伴随的，是钟薛高品牌和产品在线下的接受度逐渐打开，销量不断攀升。马正想称，钟薛高的经销商几乎没有赔钱的，能做到百万规模以上的，都有不错的利润，“今年有很多经销商6月就完成了去年全年的销售额”。

目前，钟薛高的终端销售网点近40万个。遍布一二线城市的连锁便利店、在南方城市广泛存在的家庭批发店，以及年轻人集中的高校等，是钟薛高产品最畅销的渠道。

不过要下沉到更低线的城市，对钟薛高来说仍是艰巨挑战。他们把突破对象瞄准城市繁华的步行街、消费力较高的新小区，以及年轻人聚焦的高校、台球厅、电影院等零售网点。庄毅对此颇具信心，毕竟“哪里都有年轻人”。

一对生活在克拉玛依的90后夫妻接管了家里经营20多年的冰品生意，去年底成为钟薛高的经销商。2022年以来的这几个月，他们在这座超过60万人口的新疆地级市卖出了300万销售额，今年整年有希望超过400万。

做消费者的朋友

什么是好的品牌？最朴素的答案可能是：被赞赏的产品+被喜爱的营销。钟薛高今年春季的一次推新和营销事件，就诠释了他们的理解。

3月7日，上海彩虹团的团员在上海在街头演唱了一首名为《开始开心吧！》的歌曲，路过的市民闻声驻足，周围很快站满了听歌的人们。歌词唱道，“开始呼吸吧，开始大笑吧，开始做梦吧，也开始弹跳吧……”整首歌中的歌词中没有任何商业植入的痕迹，只有在后期线上传播的视频中打上了“钟薛高”的名字。

钟薛高联合创始人周兵说，这首由钟薛高员工参与作词的歌曲，很好地体现了他们的品牌观念——成为消费者可以信任、可以互相扶持的朋友，既不居高临下，也不一味迎合。

“我们当然也注意到消费者有很多需求的表达，比如他会说我需要一个富含vc的产品。但是当很多品牌真的做出了这个东西，你会发现消费者未必会购买。所以我们要分辨，那只是消费者的表面需求，他骨子里的情感需求是想变得更健康。其实你更应该去理解和满足这种情感需求。”周兵说。

钟薛高迄今为止一共跟数十个品牌做过联名，比如和泸州老窖联名推出的“断片雪糕”、和五芳斋联名推出的“清煮箬叶雪糕”，它体现了一个产品公司的创新热情，但又不止于此。例如，钟薛高认为其和AD钙奶的联名不仅是因为消费者怀念童年时熟悉的味道，才研发这款产品，品牌本身就是在识别消费者更深层次的情感需求：保持童趣、保持纯真。

与《开始开心吧！》这场品牌营销活动一同上线的，还有钟薛高的开心果牛乳口味新口味“巨开心”雪糕，不过这款产品“只送不卖”，更多是品牌属性而非销售属性。

用产品本身来做品牌，几乎是钟薛高从诞生之初的品牌基因，这源于他们对产品品质的自信心。

“公司对于研发部门的要求，就是必须先把一个好吃的产品做出来，再去考虑它的成本，它的定价，”钟薛高产品研发负责人沈嘉妮说，这和传统冰淇淋行业里“先定一条成本线”的做法迥异。

据沈嘉妮介绍，钟薛高的产品方法论有两点，一是用更高品质的原料，比如真材实料的奶、水果、巧克力；二是恪守更干净的配料表。传统冰淇淋行业对于调香非常重视，因为香精能“以假乱真”，甚至产生天然很难提取到的味道。奶精就是制造牛奶口味的利器，加水加糖就能实现；再以过去几年大热的白桃味举例，只用桃浆很难还原生吃桃子的味道，而只需补充少量水果香精就可以实现很浓郁的白桃味。

“但钟薛高不允许使用香精，所以我们不仅要找到风味更好的桃子，还使用了‘超高压低温杀菌’这样的工艺，取代传统的‘高温浓缩’工艺，以尽可能保持原味。”

从这个层面上看，钟薛高跟元气森林有着高度相似的产品观——敢于用好的原料，成本更高昂的工艺。而这背后其实源自钟薛高的战略定位，即品质更好的产品即使卖得更贵，也一定会被新一代的消费者买单。

和饮料市场更高的天花板和更大的生意规模相比，冰淇淋看上去是个小而美的市场，但过去几年，以钟薛高为代表的高品质雪糕，不遗余力地扩展了它的消费场景。冰淇淋不再只是夏天解渴的冰品，而变成了一年四季可以买到的，能带来精神愉悦的“甜品”。沿着这个产品思路，钟薛高陆续推出了“树上的冰”、“钟薛高的糕”等产品线。正是冰淇淋“甜品化”的潮流，推动其市场规模从百亿级别向千亿级别跃升。

而冰淇淋的高端化则是一股巨大的浪潮，参与者们既拼配料表，也拼产品创意。

例如，伊利接连推出了“须尽欢”、“绮炫”、“甄稀”等高端品牌的冰淇淋，其中须尽欢在品牌营销时以“配料为纯正牛乳”，“不添加一滴水”为卖点，光明也推出了不加一滴水的“优倍鲜奶冰淇淋”。

在产品形态上，“国风”也方兴未艾。须尽欢的3D团扇鲜牛奶冰激凌采用了团扇造型，光明则以颜、盈、气命名，推出了“谷风”系列。

除了国内的乳品巨头，冰淇淋外资大厂也在加注中国市场，把竞争推向白热。雀巢中国称会在2022年推出覆盖旗下多个品牌的20多款冰淇淋新品，联合利华和路雪则在3个月前揭幕了位于江苏太仓的生产基地，这里开设了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域最大的一笔投资。

四年前横空出世的钟薛高能在行业中突围，是做好创新的产品研发，以及选定消费升级赛道下的突破。今天巨头的涌入一定程度上验证了它选定的道路是正确的。已经长大的钟薛高想在愈发激烈的竞争中成为优胜者，需要的是产品、渠道、品牌更综合的实力。

与此同时，在钟薛高飞速发展的过程中，“高价”争议始终如影随形。随着整体经济形势的变化，钟薛高如何打造品牌“护城河”？如何挖掘第二增长曲线？这是以高品质为核心的新消费品牌们普遍面对的压力，期待聚光灯下的钟薛高能给出它的答案。

“战争”才刚刚开始。