连林志玲、关晓彤都救不了，“中国维密”如何逆袭？

7月8日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人股价盘中再创历史新低0.3港元。截至收盘，都市丽人股价报收0.305港元/股，成为名副其实的“仙股”，市值6.86亿港元。

都市丽人于2014年港股上市，2015年8月市值一度达205亿港元，如今不到7年市值缩水超九成，发生了什么？

都市丽人，这个曾经稳坐国内女性内衣市场头把交椅的品牌，正经历着前所未有的困境。

最近，都市丽人动作不断，一方面，公司成立东莞市丽人甄选电子商务有限公司，释放加码电商的信号，另一方面，公司举行了百人群像代言人发布会，喊出“量体裁衣”口号，对当下由新锐内衣品牌掀起的“无尺码”内衣风潮表示反对。

这也被业内解读为业务重心的转型，都市丽人能转型成功吗？

高光时刻

据了解，广东都市丽人实业有限公司简称都市丽人，成立于1998年。集团旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列；产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、内衣等。著名模特林志玲、著名男演员黄晓明以及被称为“国民闺女”的关晓彤先后为都市丽人品牌代言。

早年间，凭借对市场和消费人群的精准把控，都市丽人通过实用与美感兼具的设计、倡导美观舒适的品牌理念，把国内内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货场时代，提升到了专业化生产与讲究品质、用户体验的文明时代，都市丽人因此收获了大批拥趸，销售业绩一路狂飙。

2012年，都市丽人请林志玲做代言，品牌知名度大增，并被业内称为“中国维密”。

尝到了甜头的都市丽人开始“跑马圈地”，在2011年-2015年间提出“万店计划”，疯狂进行线下扩张，门店数量因此由3494家飙升至8609家。

2014年，都市丽人赴港上市，2015年股价一度高达9港元/股，市值一度达到205亿港元。

跌落神坛

但随着消费者对“性感”定义的转变，都市丽人品牌的火爆并没有持续太久。“中国维密”都市丽人巅峰之后在没落的边缘摇摇欲坠。

记者梳理都市丽人2015年至2021年财报发现，公司2015年之后，利润开始断崖式下滑。财报显示，2015年到2018年，公司营收分别为50亿元、45.1亿元、45.4亿元和51亿元。经营利润分别为6.9亿元、3.1亿元、4.2亿元和4.8亿元。2018年短暂“回春”，之后业绩连亏三年，再次陷入低谷。2019年到2021年，公司营收分别为41亿元、30.6亿元、33.6亿元。年内分别亏损13亿元、1.2亿元和5亿元。

记者查询资料发现，光大证券研报曾分析，都市丽人错失最佳时机——2016年无钢圈流行，市场占有率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人反应迟疑，销售端认为该等风潮为短期影响，而采购部门依然遵循历史规律大量采购有钢圈产品，造成了存货堆积。

光大证券研报还提及，都市丽人前期门店扩张策略过于激进，也是2016年起遭遇经营挑战的主要原因之一。从2011年至2015年，公司门店数量由3494家增长至8609家，而快速扩张下也存在渠道质量恶化的隐患。一方面，快速扩张削弱了公司对渠道质量的把控，2015年都市丽人被爆5次登上广州质监局黑榜；另一方面，彼时国内电商正蓬勃发展，无数或知名或小众的内衣品牌凭借电商渠道实现了弯道超车，在知名度和美誉度方面赶超都市丽人，当用户都选择网购时，依托线下门店的都市丽人自然销售遇阻。

不过，公司意识到问题后，2016年开始进行改革，招募多名有能力的高管；关闭亏损门店，调整渠道网络。

能否逆袭突围，迎来华丽转身？

三十年河东三十年河西，曾经的“中国内衣第一股”，走到今天这步不免叫人唏嘘。

7月5日。都市丽人被传出成立东莞市丽人甄选电子商务有限公司。记者发现，广东都市丽人实业有限公司对该公司100%持股。该公司经营范围包含互联网销售、服装服饰零售、市场营销策划等。

7月3日，都市丽人与中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院在重庆联合发布《中国女性内衣白皮书》，发布会上，都市丽人宣布以演员唐艺昕领衔的百位女性成为新的代言人。

都市丽人副总裁李想表示，都市丽人在消费者心中是一个大众品牌，不再是那个性感丽人，也不是“国民闺女”，都市丽人应该是百样、千样、万样的。

都市丽人董事长兼CEO郑耀南表示，“无尺码”并不是针对所有女性的解决方案。正如走无尺码火起来的品牌，现在也逐步推出了s码、m码、l码内衣，内衣应该是多种标准，多种维度。

而事实上，为应对危机，早在2016年，都市丽人发起了一系列轰轰烈烈的自救行动。

第一，增强质量，重获老顾客信心。近年来，随着女性意识逐渐崛起，女性对内衣的需求由过去的“性感”转而回归“舒适”“实用”“高性价比”。都市丽人也适时洞察到消费者需求，优化研发团队，比如把前华歌尔技术部门负责人汤浅勝纳入麾下任首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

第二，更换品牌代言人，实现品牌年轻化。2019年，国民女神林林志玲宣布结婚，当年6月，为顺应近年越来越年轻化的消费潮流，都市丽人更换新的代言人，将“国民女神”林志玲变成“国民女儿”关晓彤。

第三，更换掌门人，调转业务方向2019年8月，都市丽人创始人郑耀南自动辞任首席执行官一职，由阿迪达斯原高管萧家乐接任。

此外，加大电商投入、拓展低线城市市场、严控成本和削减非必要费用等措施也在此期间轮番上演。