抖音将于2023年3月1日上线全国外卖服务的消息，一夜之间冲上了微博热搜。

虽然抖音现在外卖业务入只在北京、上海、成都等地上线了内测，产品入口也隐藏较深，但在字节跳动内部，这一业务早在两年前，就已经作为字节战略业务本地生活的一部分，在内部立项并启动相关业务拓展及运营工作。

2022年12月，字节跳动直播负责人兼本地生活负责人韩尚佑，因光速升任抖音负责人，被外界称作抖音系的「太子」。

此前和韩尚佑平级的抖音基础产品及用户增长负责人吴晓丹、西瓜负责人支颖、社交负责人陆游、负责业务安全负责人张勇，以及前战略负责人朱时雨，都转而向韩尚佑汇报。

给主要负责人更高的权力和资源加持，折射了字节对本地生活业务的重视。那么，擅长做线上广告的字节，能做好线下外卖吗？

01 抖音把子弹推入枪膛

张一鸣和字节管理团队，给王兴匹配了一个年轻的对手。

1991年出生的抖音负责人韩尚佑，是字节当下最如日中天的高管。此前抖音的本地生活业务，由2020年7月加入抖音，代号为Seven的资深产品负责人负责。

两年里，这位高级别主管一直在被分权，其中就包括把本地生活业务，转给时任直播负责人韩尚佑。据前员工回忆，Seven入职抖音后写过一个“贼大的文档”，”被一鸣评论，不就是卖电影票？“

内部员工认为，此举折射了张一鸣及其管理团队对Seven业务能力的不满。

22年8月Seven被曝离职，其负责的抖音产品负责人岗位空缺。字节官方未对此变动做任何解释，只在内部把对应的产品业务重新做了分工：不再做外部招聘，由抖音UG负责人晓丹兼任抖音产品负责人。

Seven的离开，韩尚佑和晓丹的对抖音核心业务的接手和掌控，说明了字节跳动不再迷信空降兵，转而提拔自己培养的年轻管理者。

一直以来，抖音都在试图弱化娱乐性标签。让用户把娱乐、购物、吃饭和社交等行为都留在抖音。但本地生活业务不是字节这种流量系团队的强项。把抖音的流量导给外卖，也不是最具性价比的生意。相对于轻车熟路、算法卓越的广告模型，把对应的流量导给广告，在商业上可以有更确定的回报。

字节国内业务走到流量见顶的今天，有着明显的内在焦虑。

向上看，巨头已经无法隐藏它庞大的身影，亟需在社会价值层面有新的故事，来托住自己的价值基本盘。这两年字节在内容上做知识，在商业上做客户生态，在流量上做各种分层。一个超8亿国民应用走到今天，它的贡献如果仅仅是杀用户时间，是有危险的。

往下看，字节的护城河没有安全感。虽然号称APP工厂，但业务矩阵最能打的还是抖音和它的海外版tiktok。技术在进步，环境在变化。产品的设计者和运营者不得不考虑，如果有一天，用户对短视频厌倦了，抖音该如何维持自己的行业竞争力？

通过”好玩“圈住的流量之外，字节需要一些和用户有深度链接的价值和服务，来证明自己”有用“。入局电商和外卖的意图十分明显：不再只是记录你的美好生活，而是要成为你的整个生活。

早在两年前，抖音本地生活里的生活服务-业务拓展与运营部门，就已经划好了全国大区，提前在底层，做了很多类似美团、饿了么的商家运营工作。外卖业务的供给侧布局，是需要重度投入、运营成本边际递增的业务。

抖音做外卖，不是心血来潮。如今只是如今子弹上膛，“暗牌”变“明牌”了。

02 王兴、张一鸣“兄弟相向”？

从字节和美团的业务顶层设计看，王兴和张一鸣在做事风格上，有着非常相似的一面。两人曾是前同事，都是“无边界”论的拥趸者，都用数据和算法，驱动了自己的商业帝国。

媒体喜欢演绎两人交情，并搜罗公开信息中两人互动的蛛丝马迹，解读为拆不散的兄弟情谊。

但从业者视角，有不同理解。

一位先后服务过字节和美团的产品专家表示，在管理上，同时待过两家公司的员工会有另外一种体感：业务上，两个老板都是数据、算法和ROI的业务型老板。但在管理上，近年来张一鸣完全站在了王兴的对立面。

美团的管理因过于强调保密而显得封闭。体现在业务中的细节是，一线员工下载一个文件，系统会自动给他的主管发一个邮件，需要员工对自己的下载行为做出解释。

王兴创业这么多年，既吐槽阿里，又学习阿里。

美团政委式的HR，以懂业务著称。在个别业务线中手深的很长，他们深度参与业务线的运营管理，喜欢用团队KPI的方式，考核员工的在岗时长。一位美团前员工表示，这一管理体制下的员工压力很大。”如果有人有事要先走，则要承受很大的道德压力。因为一个人的考勤情况，会影响整个团队。“”承受不了那样的道德压力。“

字节的管理则会为了协作效率的提升，而主张开放。

开放的底气来源于对资深管理体制的自信。字节的办公软件飞书把员工的日常贡献数字化了。制度上的优势体现在，不打卡，形式上不太在意员工几点来几点走，在系统里，一切工作轨迹都被量化过了。虽然字节内部文档资料也不对外，但更鼓励生产和沉淀产品及业务相关文档，帮助新员工迅速学习并融入工作。

王兴曾经是张一鸣的前老板。

在创办字节跳动的前身今日头条之前，张一鸣至少有两段创业履历是跟王兴相关的，一段在酷讯，一段在饭否。

其中最广为人知的是，张一鸣辞去酷讯的职位，加入王兴创办的饭否任技术负责人。还有另外一段是饭否关停后，张一鸣回到酷讯孵化的房产子业务，以促进成交为目的创办了99房。

那个年代的创业者在时代浪潮之下是群情激昂的。当年的王兴在关闭饭否后，去筹备了美团的早期业务，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”，而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房，卡位的是“住”。那会滴滴程维正在为自己的模型出行业务找投资，当年的创业者一致认为“衣”的赛道属于淘系，小团队没有机会。

并不成功的99房给了早年的张一鸣一个宝贵认知：在搞不定海量流量的前提下，做再多的内容和服务都是徒劳。

重度投入的内容和服务本身，又会让原本就资源不足的创业团队雪上加霜。这一心智帮助张一鸣在后来创办了极度聚焦、流量导向的今日头条。并在此后长达十年的时间里，约束字节跳动专注核心业务，不做重度运营及深度投入的业务。

但随着近年抖音增长见顶，字节战略方面也开始有了一些商业化变现方面的调整。一个比较明显的表现是，开始布局电商，外卖等重运营业务。

环境变了。

03 外卖这行的真正困境

本地生活已经没有绝对的增长。

外卖领域，商家的数量是恒定的，点餐的顾客群体也是恒定的。即便骑手人群在增加，也只会通过内卷，无限降低配送环节中的物流成本。但对供需双方的增长，毫无帮助。

在过去的一年里，字节系以抖音为代表的产品，围绕本地生活业务的场景、外卖和服务，及短视频场景做战略。他们和快手、饿了么及闪送、达达、顺丰同城急送等同城即时物流团队展开合作。以补全抖音在外卖领域的缺失版图。

抖音现在群众基础好。他们围绕外卖展开的商业布局，很快就被C端外卖用户所理解。具体路径就那么几个：商家开直播卖券，消费者买完电话商家，加微信验券后叫个闪送；或者，商家拍视频，消费者进粉丝群，商家在里面定时开团。

在过去一段时间，已经有相当一部分抖音用户，体验到了抖音外卖的服务。此举被认为是抖音正式进军外卖业务的标志。

当下抖音做外卖肯定是亏的。

外卖这行的真正困境是，把餐馆里的高标准菜品，加上配送和服务，保质保量地配送到客户家中。速度要快，口味要好，价格还要便宜，这一业务模式本身，就是个悖论。

在这个模式里，商家承压。因为相对于绝大多数堂食餐厅，外卖本身就多了打包、 物流成本，同时平台要抽成25%。减去以上渠道成本，商家还要扣除自己的运营及原材料成本，剩下的数字为正，则是赚，否则就是亏的。为了不亏钱，商家只能在自己能控制的环节控制成本。

有些堂食门店需要通过涨价，和减少外卖餐量等标准来控制成本；更多没有堂食，只做外卖，用大量预制菜交付订单的档口，在利润方面更有空间。近几年外卖平台财报显示，供给侧的增量商家，主要来自中小卖家。大量出货地不详的小店上线，相对于品牌门店的到店堂食，外卖顾客拿到手的产品和服务，品质上已经打折了。

在配送端，外卖骑手被平台以标准化的要求困在系统之中。

通过算法和奖惩规则驱动骑手工作，并通过动态调整订单价格，进一步降低平台配送成本。随着外卖订单量的减少和平台骑手的增多，在同城即时配送领域，已经出现了大量骑手空闲，等单的消耗状态。

多年来，外卖平台和骑手的雇佣关系一直模糊不清。这也导致了骑手没有对应的五险一金等员工保障。无法避免地，商家、骑手和平台之间的博弈，有着紧张的一面。

抖音是准上市公司，需要讲新故事，给人以信心和希望。眼下他们入局外卖，虽是以搅局者的姿态出现的，但未必真想趟这趟浑水。

04 抖音外卖要赢麻了吗？

目前国内外卖行业主要以美团和饿了么两家为主。据极光大数据，美团以一个亿的DAU的绝对优势，领先于1700万DAU左右的饿了么，处于业内绝对垄断地位。其实早年饿了么被阿里收购之时，饿了么就已经大比分落后了。

市场是不尊重第二名的。

这么多年，即便是有阿里的输血，饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了新增受阻，其大量现有线下订单，也都是靠美团的骑手配送系统帮助交付的。

从群体情绪看，行业里确实需要抖音这样的搅局者。

昨天抖音外卖的消息一上热搜，C端用户情绪高涨。抖音国民度高，短视频渗透率好，用户明显对抖音有品牌好感。用户甚至还期待，外卖送到后外卖骑手会给来一段抖音热舞。

有人认为，抖音外卖能降维打击美团和饿了么，理由是抖音用户黏性大，沉浸时间长。“单纯为了吃饭为什么还要再切个软件呢，直接一起解决了。”“大数据优势也能用上，把用户最近点赞观看的美食视频同款优先推送。”“指不定还能玩花活，厨房直播（大厨模拟器学做菜）、外卖小哥直播（城市电瓶车模拟器），真赢麻了”。

从用户表述，就知道他们预期太高了。抖音是来赚钱的。而用户希望则希望新来的入局者是个玩伴。他们甚至期待商家全程直播做饭，期待外卖骑手边送货边直播，从厨房，到客户家里，更加干净透明。

平台治理是个很复杂的业务。抖音早年曾出现过短视频带货分歧，用户抗议大虾货不对版，蒙受损失。眼下，相对于网购的风险，更高频的外卖，隶属于民生领域，在风控层面，有着其如履薄冰的一面。

作为一个导流者，初入外卖行业的抖音外卖，对供给侧的商家，是没有掌控力的。等他们有了掌控力之后，又会发现真管的严了，又把自己摁灭了。平台和供需双方的关系，是复杂的、博弈的、唇齿相依的。

绝对的透明，只是顾客心中的乌托邦。

美团饿了么做不到，抖音外卖也做不到。