导读

急事慢做一直是俞敏洪的人生态度，即使是再大的事情，也有足够的时间慢慢做完。

东方甄选要脱离抖音？

最近，新东方旗下直播带货平台“东方甄选”在自有App上开启直播，引发外界对东方甄选要“脱离抖音”的猜测，要甩开抖音单飞了？

7月9日晚上，新东方创始人俞敏洪在直播中回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

东方甄选相关知情人士向融中财经表示，这也算俞敏洪自己对东方甄选APP开启直播的首次官宣。“除了东方甄选官方APP全程直播本次活动外，东方甄选看世界抖音直播间也参与了直播。”他说。

由此可见，东方甄选并不算脱离抖音。这完全符合商业逻辑，很多有一定体量的商家都是多条腿走路，除了第三方平台外，自有平台也要发展。

对于从抖音爆红、深度绑定抖音的东方甄选，也没有脱离的理由。自东方甄选开始尝试直播电商业务以来，一直以抖音平台直播为主，截至目前，东方甄选抖音账号粉丝数量也居各平台之手。其抖音主号粉丝总量已经超过3050万。

除了主号以外，东方甄选在抖音开设的账号还有东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等，涉及品类从农产品到图书、美妆、服装、酒水等，粉丝总量接近4000万。

从目前股价来看，东方甄选过了高峰期，增长空间开始受限。从今年2月以来，东方甄选的股价处于动态下滑状态。一路从2月3日的75.55港元/股，下滑至7月11日的29.5港元/股。

不过，回望当时的情况还是不得不感叹，俞敏洪穿透市场的迷雾，做出具有前瞻性的决断并不是一件容易的事。

至暗时刻

受到2021年双减政策影响，作为教培行业的龙头老大，新东方的市值在2021年跌去90%、损失两千零三十一亿，营收减少80%，退学费、教学点退租、数万员工的遣散费等支出近200亿元……

双减政策之后，新东方第一个响应全面关闭K12业务。2021年召开股东大会，公司还在迷茫中，所有参会的人都垂头丧气，股价掉到了3块钱，不少股东把股票低价出手。

然而，即便濒临破产，未完课的学员学费，一分不少地退还；离职解聘的员工工资，一月不落地结算；1500个租赁教室的违约金，一天不差地结清。

这都源于俞敏洪的远虑，新东方内部有一条明确的规定，即公司账户上必须保留一定数额的现金，这些现金主要是为了确保能够随时退还学生学费和支付员工工资。

俞敏洪曾在直播中透露：“这些教学点光是装修，就花了六七十个亿，退租后还有违约金、押金，再加上学生学费的退费、员工老师离职费，真的是巨大巨大的一笔钱。”

尽管新东方面临着巨大的经营压力，甚至可能面临倒闭的危机。在这艰难时刻，新东方创始人俞敏洪心疼的不是自己的财富，而是手下的员工们的处境。

“我已经很有钱了，即使新东方倒闭，我依然可以过得很好。但是，新东方的五万个员工和他们的家庭该怎么办？”他在一次内部会议上说。

俞敏洪的话让人感动，他的这种为员工着想的精神也体现了一个优秀企业家的责任感和担当。即使面临困境，他依然把员工放在第一位，关心他们的生计和未来。这也不难理解，俞敏洪在接下来为何能够在困难中带领团队前行，留下来的员工给予他太多信任和支持。

不仅如此，他还开启公益捐赠，把8万套桌椅，全数捐给各地有需求的农村学校。

俞敏洪回忆当时，集团上下每个人都很痛苦。他每天坐在办公室都要开一瓶白酒想出路，因为抱怨改变不了客观事实。

2021年12月28日，新东方在线推出直播销售平台“东方甄选”，主播为前新东方老师。

俞敏洪也做了最坏的打算，他在公司内部的高管会上说：“大不了尝试所有业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿大酒就散伙。”

成立之初，俞敏洪亲自带货。一开始，转型走得并不是很顺利，不被人看好，其后表现一度十分惨淡。

“我们做了快半年，什么办法都尝试了，也放下面子豁出去了。但即便这样，一天最多就卖出60万，佣金至多抽成10%，连员工工资都不够发。前半年的粉丝增长就像是‘停跳后的心电图’。”俞敏洪说。

押注直播缘由

新东方有两个上市公司，其中一家是在美国上市的新东方集团，另一家是在香港联交所上市的新东方在线。这两家公司原本都专注于教育领域，一家从事线下教育，另一家则专注于线上教育。

然而，随着“双减”新政策的推行，新东方进行了战略调整，两家公司也因此明确了各自的定位和业务方向：

新东方在线进行战略调整后，这两家公司现在有了更明确的业务定位。新东方决定放弃K9的地面和在线培训业务，将精力投入到为学生提供更全面的成长服务上。

而新东方在线则通过创立东方甄选，成功地转型为一个以农产品筛选和销售为核心的电商平台。它通过直播带货的方式，形成了一条供产销一体的产业链，扮演了连接农民和消费者的关键角色。

转型直播带货农产品，并非俞敏洪脑子发热突发奇想。在这之前，他已经尝到过甜头。

“2020年我去了一趟甘肃武威，当地领导说：你能不能帮我做一个小时的农产品直播？”他在之后的一次直播中透露，“我当时压根不知道什么是农产品直播，很担心一个瓜都卖不出去，结果一个小时就卖出了八千箱瓜。”

当时，俞敏洪就发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。过去大家是去大卖场买东西，之后大家都到京东、淘宝、拼多多上买，再后来在直播间买。

这也为新东方后来的转型，不说打下了基础，最起码在俞敏洪内心深处种下了种子。

俞敏洪在做这事儿之前，还考虑了2个前提条件。这是润米咨询在今年参观东方甄选总部时，俞敏洪所作的分享：

“第一，我直播卖农产品，国家肯定不会关掉我。第二，现有直播和电商平台，国家也不会关掉它。”他说。

在俞敏洪看来，农业正是支撑国民经济的基础产业。不管出现什么情况，国家必然会支持。

同样，各个电商直播平台背后，是数以亿计、遍布城乡的小微企业，这些都是稳就业的主力军。

事实证明，新东方的选择极为明智。首先，消费者的消费需求在一直存在，只是在过去没有被充分满足。其次，东方甄选在进入电商直播领域时，恰逢电商直播界的“四大天王”纷纷缺位，这为东方甄选提供了一个绝佳的机会。

坚持半年，一夜爆火

坚持半年后，终于一夜爆火。东方甄选抖音账号的粉丝从110万暴增到1800多万。

2022年6月10日，新东方高中英语老师董宇辉因在直播间的双语讲解迅速走红网络。

来自陕西农村、曾在8年内教授过50万学生的新东方英语教师董宇辉，做梦也没有想到，自己在接近三十岁的年纪里，竟然会因为双语直播带货而走红。

“我也不明白，自己为什么忽然火了，从去年年底直播带货开始，我就是双语直播的，也会跟大家讲天文、地理，只能说我比较幸运，在东方甄选平台遇到了一帮志同道合的人。”董宇辉接受媒体采访时表示。

他的直播间不仅教授英语单词和语法，还会介绍各种商品的特点和用途。通过他的直播，观众可以一边学习英语，一边了解各种商品的信息。这种创新的直播带货方式，让董宇辉走红，吸引了大量观众和粉丝。

新东方在线股价也因此大涨。这样的上涨趋势一路上扬，6月13日，港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%，同时港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超20%。

面对突然爆红，俞敏洪表现得很冷静和清醒，他对外发声：“从去年决定做东方甄选，直播带货农产品，受到各种质疑，很少有人觉得能成功。过去半年，不温不火。昨晚董宇辉直播同期在线六十万人以上，当然这也可能是一时的热闹，但希望能为新东方的发展开辟一条全新的道路。”

2022年8月底，新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会议上表示，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

他解释道：“因为东方甄选的商业模式在市场没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，或者我们也不是一个MCN公司。”

新东方模式学不会

东方甄选爆红的背后，电商直播平台的竞争激烈，同质化现象严重，缺乏创新和差异化。在电商直播市场的“四大天王”缺位期间，抖音相比竞对也急需要头部主播撑流量，新东方的入局恰逢其时。这一机会使得新东方能够迅速获得市场份额，并建立了品牌影响力。

2023年4月19日，新东方披露了2023财年Q3财报（截至2023年2月28日止），营收7.5亿美元，同比增长22.8%；归母净利润为8165万美元，同比增长166.7%。针对2023财年Q4，新东方预计公司营收将达8.02-8.23亿美元，同比增长53%-57%。

新东方的电商直播业务也发展迅猛。新东方首席执行官周成刚对外表示：“东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。”

虽然在新东方2023财年第三季度财报中，并未详细披露各业务线的具体营收数据，但结合东方甄选的财报和高管的发言，我们可以看到电商直播业务的贡献相较于其他教育新业务可能更加显著。

再结合东方甄选2023财年上半年（截至2022年11月30日止）财报显示，公司总营收为20.8亿元，同比增长262.7%；净利润为5.85亿元，上年同期亏损5.44亿元。

值得一提的是，截至2022年6月至11月，东方甄选自营产品及直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，占总营收的84.9%，毛利率为42.5%。

为此，2023年1月5日，新东方在线发布公告称，公司将更名为“东方甄选控股有限公司”，证券简称也将同步换为“东方甄选”。受此消息影响，新东方和东方甄选的股价在半个月时间内，分别上涨了32.3%和47.52%。

今年3月，新东方在线宣布正式更名为“东方甄选”。

针对东方甄选的核心竞争力，俞敏洪在去年10月接受央视采访时反思，东方甄选之所以走红，“是因为起了‘降噪’的作用”。之前的电商直播多是声嘶力竭 “买买买、最便宜”，但董宇辉的“双语直播”，不像直播，更像是教书，不仅可以让用户感到新奇，并且可以维系用户粘性。”

新东方的直播带货一般人还真是学不来。连“天不怕地不怕”的周鸿祎在去年双十一都感叹，“听俞敏洪说直播带货很赚钱，自己有点眼红，但尝试下之后才发现这碗饭不是一般人能吃的，我还是踏踏实实做数字安全。”

尾声：不会单飞

今年7月3日，东方甄选宣布推出新版APP，并在7月5日至11日在APP上开展甘肃专场直播活动。

选择在东方甄选APP首播“甘肃之行”，是因为一个月前的“山西之行”带来意料之外的粉丝增长。俞敏洪在公号上透露，“东方甄选看世界在山西之行之前只有一百万左右的粉丝，但从云冈石窟首播开始，能够冲到10W+以上的观看人数，后续五天平均都在8W+到10W+以上。两天内，东方甄选看世界账号增加了30万粉丝。”

对于此次“甘肃行”，东方甄选官方微信公号作出了通知，“这是东方甄选创办一年多以来，首次在App上开启直播。站在新的起点，唯愿不断突破自己，给大家带来不一样的独家体验。”

东方甄选APP在2022年8月在各大应用商店上线。俞敏洪曾在直播中表示，未来东方甄选将认真布局。首先，将建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家提供服务。除了抖音之外，还会考虑其他渠道。其次，将以较快的速度自建产品体系，类似于网易严选。

在他看来，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，“要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

这之后，就有传言称新东方旗下的东方甄选遭遇抖音限流。当时，抖音电商相关负责人否认了这种说法，“东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

事实上，头部主播对平台来说是双刃剑。

尽管抖音这样的内容平台不缺流量，但是变现模式受限，而直播带货对未来的收入增长有巨大的想象空间。因此，抖音不得不忌惮这些头部主播，后者一旦离开将带走大量用户，而平台无法直接掌控这些用户，对直播带货势必带来损失。

不过，抖音也不必太担心，因为当前的东方甄选流量见顶，正面临增长停滞甚至下滑的新困难。

据港股研究社引用天风证券研报显示，2023年1-3月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%，不考虑“看世界”账号，分别环比下滑22%、10%和2%。申万宏源测算，2023财年Q3，东方甄选利润约为 2850万美元，利润率约为15.2%，对比来看，2023财年上半年，这一数字为28.1%。

为此，东方甄选开始复制更多的“董宇辉”，以减少“董宇辉依赖症”。在主号走红一周年之际，又捧出了一个二号直播间——东方甄选美丽生活，主播以影响力次于董宇辉的王若顿为主。

618收官之战当天，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万-2500万元，超过了交个朋友抖音直播间的500万-750万元。

据盒饭财经报道，抖音整个618期间（5月25日-6月18日），东方甄选美丽生活带货直播销售额为2.5亿-5亿元，交个朋友抖音直播间销售额同样为2.5亿-5亿元。

同时，东方甄选不得不探索新的业务，开始进入文旅产业，从最近来看他们节奏很快。刚直播了山西游，就又马不停蹄的甘肃行。