（一九三一年在上在上海街头的百雀羚户外广告）
在1990年代的上海滩背景下，王家卫导演的电视剧《繁花》引发全民热议。
百雀羚，这个国货老品牌，带着王一博的广告片登上了这部热剧，试图借助这股热潮在流量市场“博一博”。虽然植入形式简单直接，但其品牌历史与《繁花》故事背景的契合度，让观众在感怀旧时光的同时，也注意到了这个老品牌。
仅靠一次广告植入，繁花似乎并未能完全拯救百雀羚。品牌的复兴，还需在产品质量、渠道管理、营销策略、危机公关等多方面下功夫。
成功营销“破圈”却错过国货美妆大浪潮
百雀羚诞生可以追溯到1930年代的上海，那时候的百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等沪上名流所推崇的化妆品。
随着时间的推移，市场的竞争日益激烈。自20世纪末外资化妆品品牌涌入中国市场以来，以百雀羚为代表的本土化妆品品牌开始在竞争中丧失优势。
面对这一困境，百雀羚并没有选择坐以待毙，而是积极寻求变革和创新。
在品牌年轻化的道路上，百雀羚迈出了坚定的步伐。他们明白，要让品牌重新焕发生机，就必须打破传统的束缚，与年轻一代消费者产生共鸣。于是，在2017年，百雀羚携手自媒体“局部气候调查组”，推出了一张具有划时代意义的民国风长图广告。
这则广告以民国时期为背景，讲述了一个充满悬疑色彩的故事。读者在阅读过程中，仿佛置身于那个充满神秘和浪漫的时代，随着故事情节的推进，逐渐发现了隐藏在其中的百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告信息。这种独特的广告形式，不仅让读者在享受故事的同时接受了广告信息，还让百雀羚的品牌形象在年轻一代消费者心中留下了深刻的印象。
就在广告取得巨大成功的同时，也引发了一场关于侵权的风波。有人指出，广告中使用了未授权的明星素材，涉嫌侵权。这一事件无疑给百雀羚的品牌形象带来了一定的负面影响。
随后的几年里，百雀羚继续在品牌年轻化的道路上探索前行。他们通过与热门综艺节目合作、邀请明星代言等方式，不断提升品牌的曝光度和影响力。同时，他们还积极尝试新的营销手段，如社交媒体营销、病毒式营销等，以更加灵活多样的方式触达年轻消费者。
在这个过程中，百雀羚还注重倾听年轻人的声音，将“年轻”“关怀”等诉求与自身的品牌理念相结合，打造出一系列产品，比如百雀羚的三生花系列、小雀幸系列面膜等。
市场的变化总是瞬息万变的。2020年，随着新一代国货美妆从线上崛起，成为市场的新宠，百雀羚又被“湮没”了。面对这一趋势，百雀羚决定将品牌定位转型为“科技新草本”，与德国化工与制药头部企业默克集团达成合作，共同研发推出了主打淡纹抗衰的帧颜系列。
但此后的改变没有激起大水花，沉沙折戟的过程中，百雀羚又暴露了系统性的问题。
百雀羚暴露的“系统性”问题
百雀羚的系统性问题，让她从“国货之光”到市场迷思。
在老一辈人的记忆里，百雀羚是那个伴随他们成长的“国货之光”，曾是无数中国家庭的必备护肤品。
当新一代消费者站在市场的十字路口时，百雀羚似乎陷入了某种系统性的困境。
故事还要从几年前说起。当时，百雀羚凭借一系列成功的营销策略，如巨资赞助“中国好声音”等，使得销量一路飘红，成功引起了市场的广泛关注。
市场是残酷的，护肤品行业的竞争尤为激烈，新品牌如雨后春笋般涌现，其中不乏像佰草集、相宜本草这样的本草系护肤品。它们凭借清新的包装、合理的价格定位，迅速在年轻消费者中占据了一席之地。
百雀羚的掉队，根源在于百雀羚的系统性问题。
首先是受众定位模糊问题。
曾经的百雀羚主要面向中年女性、工薪阶层等中低端市场。这部分消费者对价格敏感，品牌忠诚度相对较低。而随着时间的推移，这部分消费者的消费能力逐渐减弱，而新一代年轻消费者则对品牌、品质有着更高的要求。百雀羚又只是营销年轻化，战略与战术，渠道与受众定位又在年轻与古老之间横跳，令人错愕。
其次是销售渠道的问题。
百雀羚长期以来主要依赖大中型超市进行销售。这种渠道模式在过去或许有效，而新兴的电子商务、社交媒体等渠道，则成为年轻消费者获取信息、购买产品的重要途径，百雀羚在这方面的反应显然又有些迟缓。
再者是产品划分的问题。
百雀羚的产品线相对单一，主要以基础护肤为主。在这个以个性化、多元化为趋势的时代，单一的产品线显然无法满足消费者的多样化需求。而像佰草集、相宜本草等品牌，则凭借丰富的产品线、独特的产品定位，成功吸引了年轻消费者的关注。
为了解决这些问题，百雀羚也开始了一系列的改革。
改革并非一帆风顺，在受众定位方面，百雀羚面临着如何平衡新老消费者需求的挑战；在销售渠道方面，如何整合线上线下资源、提高渠道效率也是一大难题；在产品划分方面，如何确保产品质量、避免同质化竞争同样需要深思熟虑。
“铁打的营盘，流水的兵”，百雀羚曾一度迷失方向，品牌之老，不在于年龄，而在于走十步，又退回二十步。
超越“单营销视角”的解析
百雀羚近年来的一系列营销事件却暴露出其面临的系统性问题，这些问题远非单靠营销策略所能解决。
首先看她“优势营销事件”，但出圈营销却没有带来增长，拆解《1931》广告的双重解读。
百雀羚的《1931》广告，以其独特的民国风情和怀旧元素，成功吸引了大量关注。广告中的女主角身着绿色旗袍，暗合百雀羚的草本形象，而“1931”则巧妙地暗示了品牌的悠久历史。这一广告策略想要强化百雀羚的品牌形象，同时宣传其产品的历史底蕴和功效。
从消费者的解读来看，这则广告却产生了“反”效果。
一方面，广告的怀旧风格使得一部分消费者认为百雀羚是“老一辈”的用品，与现代年轻消费群体的审美和需求存在脱节。另一方面，广告中缺乏明确的产品功能展示和年轻化元素，使得年轻消费者对其产品的功效和适用性产生了疑问。
百雀羚的短板，系统危险之一的诚信危机喧嚣于尘，双十一促销事件又亟须百雀羚反思。
在电子商务迅猛发展的今天，双十一已成为各大品牌竞相角逐的战场。百雀羚也积极参与其中，2019年更是选择了与头部网红合作进行直播促销。然而，这场原本被寄予厚望的促销活动却以失败告终。
在直播当晚，百雀羚的品牌方将原定的直播时间从9点推迟到11点，最终却并未参与直播。
这一行为引发了消费者的强烈不满和愤怒，使得百雀羚的口碑受到了严重损害。无论百雀羚是否与网红签订了直播协议，其在道德和诚信上的失范都是无法回避的事实。这不仅败坏了其“国货之光”的美誉，更在消费者心中烙下了不诚信的形象。
看百雀羚系统性问题的根源与解决之道。
从广告宣传的失焦到双十一促销的失信，百雀羚所面临的问题实则是系统性问题的集中体现。这些问题的根源在于品牌定位的不明确、市场策略的失当以及内部管理的混乱。
首先，在品牌定位上，百雀羚需要明确其目标受众和市场定位。在年轻消费群体日益崛起的今天，如何留住这部分人群是百雀羚必须面对的问题。
其次，在市场策略上，百雀羚需要更加注重诚信经营和消费者体验。任何短期的营销手段都无法替代长期的市场耕耘和品牌建设。最后，在内部管理上，百雀羚需要加强团队建设和流程优化，提升品牌的执行力和应变能力。
为了解决这些问题，百雀羚可以关注以下方案：首先，是留住“新用户”而不是仅仅营销吸引。再次，完善危机公关体系和工作流程，确保在危机事件发生时能够及时、有效地进行应对和沟通。最后，关注消费者的情感体验和需求变化，站在平等立场上与消费者进行交流和互动。
好在，百雀羚也在不断更新，在短板的陪衬下优势也格外明显，特别是不断加大线上线下的数字化转型力度，突破营销壁垒，抢占发展先机。
营销层面，早在动画宣传片还未风靡的2014年之前，百雀羚便以先见之明制作了《发现百雀羚》的动画宣传片，试水营销数字化转型。随后，他们凭借在营销数字化方面的摸索和创新营销实践的积累，打造出一个个病毒式营销案例。
在新营销时代，百雀羚以用户帐户体系为中心，全面推进“一物一码应用常态化”和“用户数据资产私有化”。他们利用一物一码技术，实现全渠道“销量提升、粉丝倍增、费用减半”。同时，他们还通过各种互动营销模式，拉近品牌与消费者的距离，促进销量；让利益直达导购员，激发导购员的卖货积极性，进而引爆销量。
在落地层面，自2008年起，百雀羚便开始重塑“草本护肤”的定位，更是借助数字化手段，尝试营造与消费者的全新沟通模式，开启品牌第二次年轻化的变革。这次变革被百雀羚集团称之为“数字化转型”，它包含了品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的全面改变。
重点说一下，在品牌维度上，百雀羚实现了多品牌策略，推出了定位小清新的花酿品牌三生花、定位中高端的海洋护肤品牌海之秘以及定位草本美白的气韵品牌等。
在渠道维度上，百雀羚不仅在商超渠道取得了腾飞，还借助电商渠道的销售反馈，帮助研发部门掌握最新的消费需求。
在产品维度上，百雀羚每年都会对消费者进行深度调研，以及时了解年轻消费者的需求变化，并提前进行产品研发。
在传播与主动公关方面，百雀羚更是借助数字化手段与年轻消费者实现了有效的交流互动。例如他们签下了在80后、90后群体中拥有极大影响力的周杰伦作为品牌首席体验官，并随后以周董作品《听妈妈的话》做了一起品牌传播事件，成功“击中了许多年轻消费者心中柔软的地方”。
结语在百雀羚看来，现在的数字化转型，不仅意味着广告营销渠道的转型，更是一场涵盖品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的全面变革。
同时，百雀羚集团的互联网事业部总经理张弘也认识到，要在发展中敏锐抓住当前的行业红利，就必须深刻了解国内不同层级市场的消费者偏好。
他表示：“我们需要统一数据语言，改变当前单凭经验、感觉决策的现状，形成数据管理文化。只有通过各类数据深化应用提炼出美妆行业老品爆款和新品研发的方法论才能推进百雀羚的销售增长。”（完）
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龢
7
百雀羚是中华老字号，有良好的口碑。只要走亲民之路，价廉物美，就不会缺乏市场！
安徽网友
前天
回复咖啡加糖
10
百雀羚销量好的不得了，小编啥也不懂。我就特别喜欢百雀羚的精华液，非常好用。
广西网友
前天
回复在路上
1
这个还可以，冬天冷风吹裂嘴唇抹点两天就好了
