马斯克作出了一个艰难的选择_广告主观察-打通广告&营销产业链！

特斯拉正在逐渐丧失来自消费者的关注度。从产品上来看，无论是Model Y、Model 3、Model S、Model X都是多年前的老款产品，难以刺激消费者愈发挑剔的神经。

路透社此前称特斯拉已放弃2.5万美元的低价电动汽车Model 2的生产计划。马斯克对此予以否认，并称8月8日将发布无人驾驶出租车Robotaxi来予以还击。

但在如今的消费环境下，廉价汽车才是提升销量的法宝，Model 2的意义显然比Robotaxi要大。尤其对于处在销量下滑趋势中的特斯拉来说。

宏观政策上来看，特斯拉面对的局面更加艰难。美欧为了保护传统车企的利益，对纯电汽车的扶持力度开始下降，欧洲也在新能源转型上飘忽不定。

一些决策者为了减缓新能源汽车在全球的渗透，为本土传统汽车工业争取更多的时间，刻意放缓了产业变革的进度，但其中受伤最为严重的并非中国车企，而是欧美自己的核心新能源汽车企业特斯拉。

被卷入到全球经济与产业博弈洪流的马斯克，已经开始面对一场恶战。其尴尬的角色也决定了他必须给企业指出新的方向——Robotaxi无人出租车就是他给出的答案。

01 终究卷不过

路透社此前报道了一个独家新闻，称特斯拉已放弃2.5万美元低价电动汽车Model 2的生产计划，原因是因为中国市场太卷了，这让特斯拉股价暴跌了6%以上。

一向看不惯媒体的马斯克，也是站出来回应“路透社在撒谎”。不过几个小时后，马斯克突然宣布，特斯拉将在8月8日发布无人驾驶出租车Robotaxi。

由于马斯克并没有具体说明路透社哪一部分内容“说谎”，再加上突然发布Robotaxi无人出租车，说明特斯拉廉价汽车项目被砍掉或推迟的概率非常大。

路透社的消息并非空穴来风。此前，也有过几位知情人士向媒体透露，特斯拉取消了入门车型Model 2的开发工作，转向在小车平台开发无人驾驶出租车业务。

为消费者提供买得起的电动车，一直是马斯克所追寻的目标。为此，近年来特斯拉率先开启多轮价格战。

但从今年开始，特斯拉通过降价博下沉市场的策略越来越难行得通了。即便是特斯拉2.5万美元的Model 2就算发布，也已经很难形成足够的竞争力——今年比亚迪秦Plus的价格已经下探至7.98万元，换算下来不过1万美元。

特斯拉一直想做的大众梦，比亚迪提前实现了。中国汽车厂商通过全栈自研，以及成熟的供应商体系搭建起的低成本模型，能够在规模效应的加持下，让产品价格不断下探，真正做到科技惠及于民，博得最下沉的市场。

当然，中国车企对于特斯拉的威胁不止于低价，更在性价比层面对特斯拉的Model 3和Model Y带来威胁。

近年来中国新能源品牌的发布会中，“N以内最好”这类词语频频出现。这清晰折射出了一个现状：想要在中国卷产品的性价比真的很难，因为你会遇到更多的卷王。小米汽车更是印证了这一点。SU7在开发之初就是围绕着特斯拉Model 3“贴脸开大”，最终起售价格还比Model 3便宜了3万元，完全的逼宫。

最让马斯克感到不安的，恐怕是中国车企独特的定价方式。

华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在谈到智界S7的价格时，曾谈到，公司内部为这款车型的定价吵得不可开交，目前四个版本的售价都是亏损的，我们就是想让更多消费者体验华为的产品，希望未来随着起量，成本可以平衡下来。

本以为大家出来都是为了赚钱的，结果却纷纷只想和消费者交个朋友。雷军也曾说过，“小米每卖出一辆汽车都是亏的，顶配版最早定价是35万也是亏的，最后直接定到了29.99万，反正也是吐血了。”

当然，车企也不是在白白吐血。就拿比亚迪的成功经验为例，去年前三季度比亚迪在单车价格下降1.7万元的情况下，单车成本下降了2.1万元，汽车业务毛利率提升至25.6%，赚钱能力甚至超过了特斯拉。

说白了，亏钱卖车也只是一种手段，其商业模式是通过降价促进销量，然后通过规模效应实现盈利。当然，如果实在盈利不了，那么和消费者“交个朋友”也挺好，日后可以推出定位更低的新品来实现盈利。

只不过这可苦了马斯克，中国车企把他想走的路都给走了。

02 成为“滴滴”

马斯克对于Robotaxi的执念，很早以前就有所体现。在《马斯克传》中提到，他宏伟的愿景就是让打造出一辆在没有任何人类干预的情况下，能够完全自动驾驶的车辆。

如此一来，特斯拉车主便可以躺在家里，让车在外面拉活挣钱。用户则是通过软件，像打网约车一样召唤Robotaxi，只不过车里不会有司机。

马斯克之所以能喊出8月8日发布Robotaxi，还得归功于FSD全自动驾驶的进展。

今年3月底，特斯拉推出了FSD V12.3版本，后缀取消了Beta。一般来说，Beta代表着测试版本，虽然此前马斯克曾解释FSD的Beta后缀并不意味着通常意义上的测试版，而是为了减少车主的盲目信任。如今去掉Beta后的FSD，意味着特斯拉对自己的自动驾驶技术已经更有自信。

FSD V12.3在算法层面做出了较大改动，完全抛弃了以往依赖于手动编码规则和机器学习模型的方法，转而全面采用端到端的神经网络AI系统。

在FSD V11 版本控制堆栈中有超过 30 万行工程师们编写的 C++ 代码，但是在V12.3 版本中，没有规则代码，只有神经网络。得益于FSD强大的自主学习能力，以及超过10亿公里的驾驶数据，FSD的驾驶水平正迅速提升。

根据美国博主的测试，目前FSD V12.3版本已能够实现多种复杂路况的自动驾驶，包括无画线路况、插队便道、无红灯铁轨等多种场景。

而且FSD V12.3的驾驶体验十分接近于老司机，比如路过每隔一小段距离就会有一个路口这种路况时，FSD V12.3并不会让车辆机械化地往最高时速靠拢，而是选择了人类舒适的时速运行。

这项技术并不便宜，FSD在北美的定价为1.5万美元，在中国市场选装价格也得要超过6万元。不过马斯克早就想好了解决方案，根据他的设想，加入Robotaxi车队的车主，每年可以获利3万美元，变成一款理财产品，帮助用户还车贷。如果车辆本身能帮自己赚钱，那似乎多花点钱投入也不算什么。

尽管如此，外界对于Robotaxi能否挽救特斯拉的短期颓势，仍抱有诸多怀疑。

让车辆成为理财工具的愿景很美好。但即便到了8月8日特斯拉能够顺利推出Robotaxi，距离大范围应用普及还得经过一定的周期考验。

尤其对于无人驾驶出租车来说，一次交通事故——不论责任方是否是本公司的车，都会在舆论上和法律上给公司带来巨大的麻烦，甚至是毁灭性打击。

此前，Cruise的无人出租车曾在旧金山发生了一起交通事故，在另一辆车撞到了行人之后，Cruise无人车并没有识别出前方车底有人，继续从人身上碾过去导致后者重伤。随着加州和联邦监管部门先后介入调查，Cruise宣布完全停运所有无人出租车进行技术安全风险评估。之后Cruise业务停摆、大幅裁员、估值腰斩。

特斯拉的Robotaxi愿景足够美好，但也可能会对企业本身带来难以预料的风险。

03 远离趋势‍‍‍

要知道，Model 3已经上市7年了，Model Y也已经是4年前的车型，如今的特斯拉急缺一个新爆款。但是低价车型卷不过中国车企，全球市场价高遇冷，Robotaxi前景难言明确，特斯拉的成长其实已经受到了阻力。

在特斯拉销量停滞不前、中国新能源汽车销售火热的同时，海外纯电汽车市场增长的逻辑似乎受到了不小挑战。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席、首席执行官康林松在年度股东大会上表示，将放弃全电动车计划。康林松称，鉴于电动汽车的普及速度未达预期，奔驰将不再坚持原先2030年前在主要市场全面转向电动汽车销售的目标。

通用也曾强势宣言“公司未来将全面转向电动汽车”也是无疾而终，放弃2023年下半年生产10万辆电动汽车、2024年上半年再生产40万辆电车的目标。

根据Edmunds洞察的数据，在全球市场，电动汽车的平均售价为59400美元，远高于传统燃油车的44800美元。在如今全球经济放缓、需求内缩的情况下，纯电汽车如果售价过高，其市场空间无法突破是必然的。

这也体现在了特斯拉今年一季度的销量中。数据显示，特斯拉共交付386810辆汽车，远低于分析师先前平均预期的449080辆。这也是特斯拉自2022年第三季度以来首次跌破40万辆的关口，与去年第一季度422875辆的交付量相比减少了超8.5%。

韩国研究机构Carisyou和韩国贸易部的数据显示，在国际廉价燃油汽车的大本营韩国，特斯拉今年1月在韩国市场仅售出1辆（你没看错）。

种种问题导致，最近一次的财报会上特斯拉并没有给出明确的2024年销量指引，这引发了资本市场对于特斯拉销量的担忧。特斯拉的股价已经从去年最高点299美元跌落至如今的172美元，这个跌幅不可谓不大。可见，投资人对于特斯拉短中期的未来业绩并不抱有太多幻想。

从国际形势的变化来看，局势也并没有倒向马斯克这一边。

就拿美国市场来说，为了保护传统汽车制造商的利益，其放宽了汽车尾气的排放标准，对于纯电汽车的扶持力度开始下降，将2032年纯电汽车占新车比例从67%调低至35%，还规定动力电池一定要在本国内生产，消费者才能获得政府每辆车7500美元的价格补贴。