作者丨虚渊玄、尚子钧

“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”的香飘飘，飘不动了。

这已经是香飘飘连续第三年中报出现亏损，而且是三年来亏损最严重的一次（2020年中净利润-6388万，2021年中净利润-9837.36万元）。

作为“奶茶第一股”的香飘飘，曾经以“国民奶茶”形象深深地印刻在消费者的脑海当中，其冲泡式的奶茶成为了很多80、90后的集体记忆。

近几年现冲茶饮正逐渐蚕食传统冲泡奶茶的生存空间，香飘飘在业务板块开拓出即饮产品，试图创造新的增长曲线。

现实却让人们对于这家奶茶老品牌产生了怀疑。

成也冲泡败也冲泡

今年半年报数据显示，香飘飘首度亏损破亿。

拆解其半年报，财经无忌发现，两大业务板块冲泡类与即饮类产品分别实现营业收入4.53亿元、3.58亿元，同比分别下降31.37%与5.94%。

冲泡类产品的业绩下滑明显，是影响整体营收的关键因素。据半年报解释，下滑的主要原因“系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响”。

根据公开资料显示，2008年，香飘飘的销售额首次突破10亿元。业绩冲破10亿元大关的同时，销量也节节攀升：2008-2011年，冲泡奶茶产品年销量从3亿杯猛增至10亿杯。

对于很多80、90后来说，奶茶启蒙，就是香飘飘。

不过，既然是冲泡奶茶，其成分在今天看来，确实有着“不健康”的一面。

以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，从本质上来说，只能算是勾兑饮品。

好在，植脂末，这一俗称“奶精”的添加物，其高热量风险还未被彼时的消费者们真正认识。

随着消费者对食品健康的关注越来越高，“奶精”这一常见的食品添加剂成为了“人人喊打”的对象。

此外，曾有网友试着将香飘飘的奶茶粉用滤网进行过滤，发现一包奶茶粉过滤后竟有三分之一都是糖。

在提倡“戒糖”的现在，冲泡奶茶再次经历口诛笔伐。

当然，冲泡奶茶本身的定位在一定层面上注定了其与“健康”缘分不大。

产品定位与时代逐渐脱钩的同时，香飘飘的营销宣传，又让人感觉有点发力过猛。

早在2012年，香飘飘为了进一步提升销量，斥重金进行广告投放。

影视领域，从《一起来看流星雨》，到《两生花》，再到《欢乐颂》，戏中角色们时不时捧着一杯香飘飘你来我往。

各大综艺也时常能看到香飘飘的身影：快乐大本营、天天向上、非诚勿扰、中国梦想秀。。。

广告做得铺天盖地。结果呢，有网友戏称“我看到香飘飘就再也不想喝奶茶了”。

到了2022年，大家似乎真的不愿意再喝香飘飘的冲泡奶茶了。

二代接班，成效一般

老品牌在新时代遇到发展瓶颈的解决方案，最常见的就是让年轻人接班。

作为“奶茶第一股”，香飘飘的创始人蒋建琪用近20年的时间打造了一杯家喻户晓的国民奶茶，但是殷实的家底正在经受时代浪潮的冲击。

年轻的蒋晓莹也确实有着90后企业家所应有的冲劲与创新精神。

早在大学期间，这位“奶茶千金”就有过两次虽然规模不大，但小有成就的创业经历。

既然作为年轻人，蒋晓莹首先考虑的就是年轻人的消费喜好。彼时，健康、天然、好喝、包装靓丽已经成为了年轻人对即饮产品的追求。

MECO果茶由此诞生。色彩饱和度拉满的包装，配上泰式青柠、桃桃红柚、樱桃莓莓这些年轻化十足的名字，确实让人感受到了香飘飘年轻化的决心。

“25%果汁含量，远高于国家要求标准果汁类饮料5%”的宣传，也让人看到了“健康”的一面。

针对白领人群，蒋晓莹团队打造出兰芳园港式奶茶。以“0糖0代糖”的产品配方切中中高端消费领域需求，外加“兰芳园”在香港近半世纪的美誉度作为品牌基底。

至此，蒋晓莹为香飘飘完成了公司冲击第二增长曲线的准备，冲泡奶茶+即饮品的产品矩阵基本形成。

短期的营销活动也许确实能拉动一定销量，但是真正为了推动业绩向好的新品变现能力如何？

财经无忌整理香飘飘近几年的财报发现，2019-2021年,即饮类产品的营收分别为10.05亿元、6.57亿元、6.43亿元，营收增长率分别为139.73%、-34.62%、-2.13%。

当我们将香飘飘的即饮品与传统的冲泡类产品的营收占比做对比时发现，2017-2021年，冲泡类产品的营收占比分别为92%、87.11%、75%、81.56%、81.19%。

看来，即饮品的营收能力远不如蒋晓莹的预期。

内忧外患，香飘飘需要“创造性破坏”

人无法赚到认知以外的钱，公司也是如此。

今年6月，香飘飘在机构投资者调研中表示，“冲泡奶茶的天花板远远未到”，冲泡与现调茶饮是“互利共生关系，而不是互斥的关系”。

事实当真如此吗？

根据智研咨询数据，2014至2020年，我国现冲奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上。若按照香飘飘的逻辑，冲泡奶茶应当与现冲奶茶“日月同辉”，也拿出一份漂亮的成绩单。

然而现实给了当头一棒——上述七年间，冲泡奶茶行业市场规模的年复合增长率只有5.29%，甚至一度出现负增长。即便香飘飘已连续10年在冲泡奶茶市场份额保持第一，但在总体行业规模增长滞缓的大背景下，这个“第一”似乎并不具备长期向好的意味。

冲泡类产品仍长期占据香飘飘营收的大头，让蒋建琪的“双轮驱动”梦想无法实现。

其问题不仅出在产品自身，还因为即饮行业激烈的竞争现状——一旦涉足即饮，公司面临的就不再是单一奶茶赛道的竞速，而是更为广泛的饮料战场。

此外，以美味、新奇、健康为特色的新茶饮，辅之外卖配送的快捷性加持，香飘飘产品的传统优势正在逐渐丧失。

而在新理念、新原料、新营销方面，香飘飘与新式茶饮比起来更是被甩了一整条街。

根据哔哩哔哩洞察《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》，“Z世代”食品饮料消费有五大关键词，由高至低依次为：健康的、品质的、实惠的、尝鲜的、享乐的。此外，高颜值、环保、社交属性也成为吸引他们的重要元素。

新式茶饮对应依次打出“降糖降脂+养生食材”“新奇原料+高频推新”“高颜值+潮营销”这三张王牌。

前有国药老字号跨界售卖“中药奶茶”，后有奈雪、喜茶、茶百道依次入手油柑、黄皮、佛手柑等地域性时令水果，乐乐茶则以平均每4天推出一个新品的高速率不断迭代产品谱系；而茶颜悦色在用中国风设计精准击中“Z世代”对于国潮国风偏好的同时，蜜雪冰城则是凭借一首洗脑歌曲红遍大江南北。此后“雪王”logo配色的由白转黑，更是为新品“桑葚莓莓”的推出极尽造势——“雪王变黑是因为去摘桑葚晒黑了”。

即便是在频繁关店、不利线下的疫情期间，早已布局瓶装饮料的奈雪、元气森林等新茶饮品牌依然稳占优势，香飘飘早已淹没在纷繁多样的品牌产品之中。

被时代抛弃的不仅是品牌，香飘飘在资本市场也不被看好。今年3月以来，公司股价持续下行，跌破发行价14.18元/股，6月底更是创造了10.65元/股的新低。

截至8月23日午间休市，香飘飘报收12.45元/股，总市值约51.14亿元 ，与2019年的峰值37.68元/股相比，股价跌幅接近七成，市值蒸发近百亿。

经济学家约瑟夫·熊彼得在他的《经济发展理论》中提出“创造性破坏”理论，该理论认为，当景气循环到谷底的同时，也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要“创新”以求生存的时候。

而真正的“创新”，不是在原有的基础上进行改良就可以完成，而需要通过更为彻底且不断地破坏旧有结构来完成。

留给香飘飘的时间不多了。