李佳琦直播五分钟卖掉15000支口红，这就是移动互联网时代、新零售时代的全新颠覆，曾经的传统营销在这样的魔性数字面前黯然失色。在网红带货之外，消费场景化所引发的商业变革也同样带来了营销方式的重构。

今天的消费者不再只是购买产品，还包含围绕产品的体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。哪个品牌能顺应变化更快、更近距离触达消费者，在全维度的场景中渗透到消费者中，才能增强品牌与消费者之间的粘性，取得未来商战的胜利。

在年轻人的流行语境中，营销已经有了另一个名字“带货”。没想到的是，进行全文娱战略升级后的猫眼也走上了带货之路。12月19日，猫眼娱乐发布了全文娱战略下的新业务形态——文娱消费场景营销。据猫眼娱乐副总裁张乐介绍，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。

在消费场景营销大势下，不少线下影院早已开始结合电影消费场景进行了营销推广，此刻猫眼推出文娱消费场景营销有哪些优势？换言之，走向全文娱战略的猫眼将怎么带货？猫眼能给品牌主带来哪些独特价值？

变革粗放之路：文娱消费场景潜力巨大

大片抢先看，甚至看首映，当然不能在观看时拍照，而这时如何秀出自己的优越感？记得《流浪地球》上映时，寰寰姐从朋友圈里看到过不少人晒票根。这就是一个与社交结合的文娱消费场景。

“过去在影院、场馆投放的广告相对粗放，是品牌和渠道的简单组合，”如猫眼娱乐副总裁张乐所说，就像“晒票根”这一场景，就很少有人想到在这上面做营销。而猫眼就做到了。

过去一年，猫眼的文娱消费场景营销业务已经开始为品牌方带来了流量及交易支持，不仅重点发力映前广告，猫眼还挖掘了取票机、票根、应援荧光棒等更多元的传播介质，甚至智能检票闸机通道都将成为潜在的媒介形式，相对精准的营销触达之外，更为品牌主及合作方挖掘最大限度的场景覆盖，并已服务过玛氏、优衣库、哈根达斯、迪奥等近百家广告主。

猫眼娱乐CEO郑志昊对全文娱营销的方向有着清晰而坚定的理念：“线上全网覆盖，线下超强整合，观众在哪里，年轻人在哪里，我们都能触达”。在今年7月为玛氏M&M’s豆提供服务的过程中，猫眼结合线下取票机、线上代金券，以及自有短视频红人的创意内容，取得了17.8亿次的曝光。

在广告行业整体下行的情况下，猫眼娱乐8月份发布的中期业绩报告显示， 2019年上半年猫眼娱乐广告业务逆势上扬，同比增长78%，能看出品牌主对猫眼广告业务的认可，这当然更是猫眼娱乐在文娱消费场景营销领域探索和磨练的结果。

据不完全统计，中国有超过1万个文娱消费场馆，包括影院、剧院、大型体育馆等，每年在这些场馆中消费的文娱内容数量达到1万以上，文娱消费年均覆盖超过20亿人次，是品牌触达的天然沃土。但这片优质土壤能成就猫眼这个新“带货王”吗？

内容+大数据：场景营销精准送达

文化娱乐消费增加，已经是今天中国消费趋势的重要变化。再以2019年电影票房来看，既有《哪吒之魔童降世》累计票房49.75亿和《流浪地球》累计票房46.55亿这样的爆款，也有上映几天就下线的惨淡案例。

深谙电影票房规律的猫眼显然对文娱消费有着更为清醒的认知，正如张乐所说，文娱消费本质上是内容的消费，这就导致根植文娱消费场景的营销首先要聚焦于内容之上，因为消费者的注意力在内容上。传统营销只需考虑广告主的诉求即可，而今天却要反其道而行之，从消费者所关注的内容和体验角度进行营销重塑。

不同的娱乐内容对应不同的受众，而这背后更需要大数据的精准分析。以《少年的你》为例，通过针对猫眼娱乐想看数据的分析，猫眼发现：占比在65%以上的观影群体，是20岁—29岁之间的年轻人。从地域角度划分，其受众群体更加下沉，在二、三、四线相对更加突出。通过线上数据的积累，猫眼娱乐能够通过内容本身的属性，为品牌广告主寻找目标受众群，提供更高效的解决方案。

众所周知，猫眼娱乐有着美团背景，基于美团APP及大众点评APP上娱乐票务及服务的独家业务合作伙伴，猫眼有了大量的线上数据积累。此外，今年有了腾讯注资之后，猫眼娱乐更打通了微信钱包、微信小程序的入口，并成为微信钱包及QQ钱包的少数几个专用入口之一，并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。猫眼娱乐的微信小程序用户数已经突破2.5亿。

庞大的数据积累，让猫眼的大数据能力不断增强，再加上与娱乐内容的紧密结合，实现品牌、场景、内容的有机联动，帮助品牌广告主实现精准投放。

全渠道+定制化：文娱营销升级突破

场景营销的核心关键词就是场景，谁能占有更多场景谁就有可能制胜。从这一点来看，猫眼覆盖了几乎所有的文娱消费场景，这也是传统娱乐营销难以企及之处。

首先，从线上来看，猫眼有微信、QQ、大众点评、美团、猫眼APP以及格瓦拉APP上的购买电影、演出、赛事门票等入口，占据了消费者娱乐消费决策的前期场景，在选座、关联卖品以及互动信息上都可以进行场景营销；其次，在线下影院和场馆中，消费者需要取票、入场等场景中，猫眼都有营销舞台，比如晒票根、晒应援荧光棒的场景更能与社交网络紧密结合。

可以说，猫眼已经整合出一个线上线下文娱消费场景闭环。基于全渠道的文娱消费场景，猫眼娱乐的“带货”方式非常之多，不仅可以拓展品牌冠名赞助、IP联合营销，还可以与艺人代言、影院营销等多端资源联动，实现影、剧、综艺、演出、艺人等跨界资源，为娱乐营销带来更多突破和可能性。

人脸识别闸机通道、应援荧光棒等都成为猫眼的场景营销渠道

不仅能让文娱消费的诸多场景联动，猫眼还带来了定制的营销突破。“不同于传统的广告经营者，我们提前知道电影、大型演唱会、各类演出赛事档期，也合作了几乎全国所有的影院和场馆。所以我们可以根据品牌主的目标受众，量身定制投放方案。”张乐如此说到。

根据品牌的调性，选择更适合的场景，进而让品牌方结合不同的内容和场景做到定制化的营销，这其实更是基于消费者体验所带来的全新营销突破。就以当下年轻人最喜欢的追星为例，猫眼搭建了国内头部娱乐媒体矩阵，猫眼电影、猫眼娱乐、猫眼大明星、猫眼剧综团等内容得到年轻人的认可，其矩阵整体每天产出内容的阅读量&播放量超过1亿次，今年最热的明星王一博、邓伦、李现、杨紫都接受过猫眼旗下短视频KOL的采访。

结合明星资源、短视频采访等场景，猫眼可以带来更多定制营销。

结语

在今天消费趋势巨变之时，成为“带货王”并不容易。猫眼不仅给品牌广告主带来了价值，其所打造的从内容、大数据到线上线下的闭环全渠道，实现了整个文娱行业也是传统广告行业在文娱消费场景营销领域的创新。

但猫眼不仅仅是探索，更有着大目标。如张乐所说：“猫眼致力于打造全文娱产业服务平台，从做好服务开始，将服务变成可规模化的平台能力，为行业创造增量价值。”

从探索到发展出可规模化的解决方案，拓宽行业跑道，这正是猫眼推出文娱消费场景营销业务的初衷，带动产业上中下游共建文娱消费生态。

突破单一产品和业务的局限，用全面且长远的视角来审视企业发展的产业全景，通过纵向深挖产业价值链、横向沉淀平台能力和打造协同效应来创造长期价值，今天的猫眼已经实现了从点到线再到面的发展，其全文娱战略也将成为行业发展的新动力。