央视“3·15晚会”曝光了直播带货背后的畸形水军市场，还直指主播上演苦情戏坑骗老年人购买假保健品。这些只不过是直播带货乱象的冰山一角。

近年，直播带货大行其道，一众网红出圈，坐拥海量粉丝。“疯狂小杨哥”靠搞笑视频爆红网络，在去年11月实现粉丝超亿，成为抖音首个破亿带货账号。近期，他在直播间销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜，因广告中含有虚假内容，被杭州市场监管部门处罚5.6万元。

处罚信息显示，该商品共包含4处不合规内容：“富含50亿益生菌”等数据无法提供真实来源；“权威检测安全保证”含有表示安全性的断言或者保证的内容；检测报告不可用于产品页面宣传；宣传语“特护霜、护屏障缓干痒、修护、筑造宝宝肌肤的防护盾”超出化妆品备案功效范围。

“疯狂小杨哥”是三只羊网络创始人，今年不过28岁的张庆杨早已凭借带货赚得盆满钵满，去年耗资1亿元在合肥购置一处房产，将之作为名下公司的全球总部。

这不是小杨哥首次遭受质疑。2022年11月，职业打假人王海公开指责，消费者在小杨哥直播间购买的金正牌破壁机和绞肉机虚标功率，宣传300W的绞肉机，实际功率为120W；宣传功率300W的破壁机，实际功率只有105W。同年12月，王海再度发声，经检测，小杨哥售卖的小米步童鞋含邻苯二甲酸酯，最高超标161倍。

翻车的也不止小杨哥。罗永浩曾于2020年12月15日在微信公号发布声明，承认当年11月28日“交个朋友”直播间所售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货，并表示马上联系所有购买该产品的消费者，代为进行三倍赔付。

直播带货无疑是电商市场的创新业态，市场规模快速攀升。据研究机构测算，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿元，继续保持高速增长。

它创建了市场新逻辑，构造了销售员和消费者更广泛、密切的互动场景。直播主播先通过有特色化的内容，吸引流量，获得大批粉丝，进而通过直播带货将庞大的粉丝群体商业化，将之转化成消费者，完成变现闭环。

这一电商业态完全打破了原有传统销售模式。

消费者对主播有明显的喜爱、信任乃至尊崇色彩。主播稳稳地站在粉丝群体的最核心位置，居于主导地位，一呼百应。直播带货最大的特征是即时互动性，这进一步巩固强化了主播和粉丝之间的密切联系，不断深化牢固的信任关系。这一语境全然模糊了消费者和粉丝的界限。直播也能更大程度的影响消费者情绪，而影响情绪显然比影响动机更能刺激消费。

粉丝们深度参与主播组织的线上直播和线下社群活动，获取信息、娱乐的同时也获得了身份归属和群体认同，共喜同悲。这些粉丝通常具备超常消费的特征，集中大量时间、金钱和资源在主播身上，不顾身边人喜欢与否。

受到更多人的信任，就需承担更重的责任。

首先以选品为例，带货主播应强化选品流程管理，剔除一切风险因素。一位明星主播的执行经纪曾对外透露，在正规的选品流程中，会要求商家提供产品资质报告、营业执照、第三方产品成分检测等相关材料。其中，第三方检测机构须是知名权威检测机构。主播方应设有专门的法务团队进行审核，甚至有的主播方还会请第三方机构对产品进行再检测。

不过在实际操作过程中，为节省时间、成本，部分主播将选品管理变成“走过场”，导致品控不严。

其次，主播们在品牌选择上也应更为谨慎。“用大牌提升主播调性，用白牌获取大量利益。”一名业内人士曾揭露直播带货背后的盈利“秘诀”，“这类产品价格极低，利润空间很大，佣金比例甚至高达20%-30%，但‘翻车’几率高。”

主播带货的本质是通过自身信用为产品背书。然而互联网从来不是监管真空地带，主播也不能无底线消耗个人信用。

监管部门近年不断完善制度建设，引导直播带货行业规范发展。2021年施行的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

《办法》指出，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

北京市京师律师事务所律师何永萍认为，无论是明星还是网红，一旦接受卖家委托带货，他们的身份就成了法律意义上的“广告代言人”。《办法》显示，直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应履行广告代言人的责任和义务。