华为“战”苹果，消费电子却要“迂回”过冬_广告主观察-打通广告&营销产业链！

从产业的角度看，汽车终究是区别于手机的另一业态。消费电子企业进军汽车只是在消费电子行业发展面临瓶颈时的不得已而为之。

相信不少人已经准备好小板凳和瓜子儿在期待9月份华为“战”苹果的大戏。在消息称苹果将于北京时间9月8日召开iPhone 14系列新品发布会之后，华为官宣将于9月6日召开mate 50系列新品发布会。

两大巨头缠斗给日渐冷却的手机市场重新燃起一把火，最近任正非高喊的“活下来”则平添了几分悲壮。不过，相比几年前，手机为代表的消费电子行业确实已今非昔比。过去期待每年换新机的“果粉”、“花粉”少了，吃瓜群众多了。

01 创新乏力，换机周期延长

智能手机是消费电子行业一次真正意义上的“革命”，与4G网络携手把人们的生活带入移动互联网时代，并且成为消费电子行业的支柱。

遥想数年前，各大手机品牌新机发布总会有一些“口水仗”，除了品牌高层之间隔空“斗嘴”，不同品牌的忠实拥趸之间也总会有一番唇枪舌战。从手机性能、外观、UI界面、软件生态、功能等各方面对比，你来我往不亦乐乎。

“口水仗”的背后是创新百花齐放，谁也不服谁。以最直接的手机外观为例，十年前各大品牌新机辨识度很高，无论是魅族MX、小米手机2/2s、HTC one、iPhone 5还是诺基亚Lumia 920都很容易区分。特点鲜明的外观、个性突出的UI，加上动辄翻倍的内存以及阶段升级的网络，很容易驱使大家更快地更换新机。

但是随着手机运行内存达到6g甚至8g、12g，闪存从64g增至256g、512g，CPU制程从28nm升级到14nm、5nm，摩尔定律面临失效的质疑，性能过剩也成为常态，智能手机“卷无可卷”。同时，该下沉的市场早已饱和，手机市场从增量变为存量。且被寄予厚望的5G却至今没有给大家的生活带来想象中的改变。

以苹果为代表的手机厂商创新乏力，最近几年智能手机的更新只剩下更大的屏幕/屏占比、更薄的厚度、更多的摄像头。甚至于近两年，内存和闪存加无可加，摄像头也已达到3-5个，徕卡/蔡司/哈苏认证遍地都是，曲面屏泛滥，留给手机厂商创新的地方越来越少。而当前被热议的折叠屏想象力能有多大，目前还是疑问。

各大品牌从手机“卷”到生态，纷纷发布耳机、充电器、笔记本、平板电脑乃至于体脂称，蚕食其他业态的蛋糕。

更何况，手机所集成的功能越来越多，从过去出行必带的身、手、钥、钱，到现在几乎一部手机走天下，这在给大家日常生活带来方便的同时，也给换机带来极大的不便。

因此也就看到换机周期一再延长，从过去业内共识的18个月，延长到目前约30个月，甚至有分析机构显示平均换机周期已经超过31个月。如此一来，就不难理解为何消费电子概念股过去两年股价一挫再挫，从投资者眼中的“小甜甜”变成了“牛夫人”。

02 TWS耳机，“续命”非“革命”

TWS（真无线）耳机曾给消费电子带来一线希望。虽然在乔布斯去世后，苹果的创新能力每每被人诟病，但TWS耳机的浪潮确实是苹果所带来的。

在2016年发布初代Airpods之后，苹果的真无线耳机曾经历不少非议和传闻。但经过迭代，佩戴体验的改善、手势操作、音质的提升、延迟的改善、续航的保证以及降噪功能的加入，给消费者带来极大的方便，也拓展了TWS耳机的应用场景。最终，TWS耳机获得各大厂商的拥抱，并在2020年前后增速达到高峰。

Counterpoint数据显示，2018/2019年全球TWS耳机出货量达到4600/1.28亿副，分别同比大增130%/178%。2020年，全球TWS耳机出货量再次增长82%，达到2.33亿副。受此影响，歌尔股份、立讯精密、漫步者们股价在2020年再次爆发。

不过随着基数的增加，增速开始下滑。根据今年4月Canalys 发布的数据显示，2021全年TWS耳机出货量达到2.9亿台，仅同比增长14.5%。尽管不同机构的具体数据有差异，但增速的变化确实显而易见。概念股也因此陷入漫长的下跌，只有歌尔股份2021年因为元宇宙再次拉升。

从北京早晚高峰的地铁上也能发现TWS耳机的普及，有线耳机已难觅踪影。尤其是炎热的夏季，头戴式耳机弊端明显，TWS耳机的优势更加明显。

而且翻看TWS耳机品牌，主力仍然是苹果、三星、华为、小米等手机厂商，漫步者、Fill为代表的第三方品牌说到底只是配角。也就是说，TWS耳机的浪潮，本质上还是围绕智能手机的一次“续命”，而不是一次消费电子的“革命”。

03 元宇宙，未来何时能来？

与TWS耳机类似，目前科技企业在销售的消费电子产品，包括智能手表、智能眼镜、智能手环等，主要的应用场景要么很单薄，要么很难摆脱或较长时间摆脱手机。即使是不少企业所推崇的全屋智能，也总要在手机上装一个APP。这主要源于人们对手机的依赖，使得厂家将越来越多的功能集成到手机上。这有点像虹吸效应，从而导致手机的功能越来越多，人们对手机的依赖也更大。

而如果不能在较长的时间内摆脱手机独当一面，那么只能是像TWS耳机那样成为手机生态的附属品，迭代空间很有限，产业机会也不会太大。

消费电子行业要想迎接下一次“革命”，需要找出比手机更有吸引力的产品或场景。这很难，XR眼镜有机会，而元宇宙似乎为此提供了一种可能。

“元宇宙”目前还不是一个可以给出完整定义的概念。根据清华大学新媒体研究中心出版的《2020-2021年元宇宙发展研究报告》的定义：“元宇宙”是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。

Meta（原Facebook）创始人扎克·伯格曾在演讲中举例，“当我把小孩的视频发给我父母时，他们会觉得自己就像和我们在一起一样，而不是只通过一个小小的屏幕观看；当你和朋友玩游戏时，你会觉得跟他们同处同一世界，而不是独自面对电脑。”

从上述文字中可以发现，“元宇宙”是一个全新的系统，可以链接现实世界和虚拟世界。在这个系统中，手机只是一个工具。

然而元宇宙仍然是一个不断发展和演变的概念，是人们对未来生活和消遣的一种期待。在XR、区块链、物联网、人工智能等支撑技术成熟之前，不会对手机的地位产生大的影响。即使XR眼镜技术逐渐成熟，如果内容生态和通信技术跟不上，消费电子行业也仍将是“小修小补”。

04 消费电子企业何去何从？

既然如此，消费电子企业难道要固守不前吗？要知道，社会的进步本身是靠各行各业“卷”出来的。老板希望企业越做越大，员工希望收入年年增加，投资者也希望公司业绩年年增长。毕竟，不增长，生活质量怎么提高？

过去两年我们看到一家又一家消费电子企业宣布进军汽车产业，似乎找到了新的生机。雷军说智能汽车本质是“消费电子”产品，这说明了智能汽车和智能手机的相通之处。

确实，作为汽车的升级，智能汽车大幅增加了电子类的内容。电动汽车电子零部件占整车的成本可达到60%-70%，远超传统燃油车的10%-20%。浦银国际在去年的一份研报中曾预测，新能源汽车行业规模有望在2025年上升到接近智能手机，到2030年有望接近智能手机市场规模的2倍。

相比于新能源汽车正处于渗透率快速提升的成长期，智能手机未来的增量则主要在其他不发达国家，全球出货量复合增速可能只在1%-2%之间。在这种背景下，如果不能进入新的领域打开成长空间，那么短期消费电子企业的估值只能按照成熟行业的正常迭代周期来评估。

因此，消费电子产业链公司进军汽车产业就成了顺理成章的事，而且从二级市场也能发现投资者对该举动的欢迎。

在各大消费电子概念龙头中，汽车电子业务布局较早、进展较快的东山精密、环旭电子，股价从4月底以来均已翻倍，而进度较慢的领益智造、立讯精密则远远落后。

当然，无论是智能汽车、智能手机或是别的什么，本质都是对具体产品的智能化赋能或改造。在智能化的框架下，企业进军汽车行业，只是零部件或者整机厂商将业务从手机移到了汽车。燃油车向智能汽车的发展，就像功能机向智能手机的升级。

但从产业的角度看，汽车终究是区别于手机的另一业态。产品本身的核心功能不会因为智能化而改变，手机不能丢弃通讯功能，汽车也不能没有出行的作用。消费电子企业进军汽车只是在消费电子行业发展面临瓶颈时的不得已而为之。