在疫情期间用户流量大批转移至线上,线上娱乐产业成为了公众休闲娱乐生活首选,线上媒体也在此期间凸显优势。随着疫情逐渐得到控制,居民娱乐消费等活动都将逐步被提上日程,娱乐产业与营销市场将迎来又一轮消费需求挑战。面对疫情后用户需求的增长,企业应如何转化使其成为驱动行业进化的新动能呢?
易观分析选取了文化娱乐、新营销两行业进行研究。对疫情之后,行业应当抓住的机会点进行预判,与企业一同“战疫”,共克时艰。受新冠肺炎疫情影响,娱乐行业面临大考,线下娱乐全面停摆,人群聚集的线下演出、电影、蹦迪、KTV等活动场所均停止营业,人们不得不天天宅家。而用户休闲娱乐时间的增加,让线上娱乐各产品迎来大流量的压力测试,相应的活动、内容、物料等相关运营能力及技术能力都要经受考验。
(1)疫情过后,人们“及时行乐”等意识将会促使疫情期间停摆的线下娱乐行业逐步恢复生机,电影、演出、户外运动等娱乐活动逐渐被提上日程。此外,部分行业在疫情期间已快速进行线上化,如:云蹦迪,未来这一模式的发展也将为用户消费补足场景。(2)对于疫情期间收获大量用户的线上娱乐行业而言,收获大量用户的同时也是一次压力测试,企业一方面将会发现更多用户对精品内容的需求,及时在技术、运营、产品设计等层面抓紧布局;另一方面,疫情期间大量用户的涌入也为行业生态模式探索提供了契机,比如电影行业《囧妈》以头部大片的影响力吸引了海量关注,在特殊时期为用户提供了线上观影渠道,电影宣发播映新模式逐步被探索,同时短视频宣发功能玩法也被打开。短期来讲,作为空间封闭而人流密集的娱乐性场所,疫情消散后短期内用户对于线下观影或将仍保持较为审慎的态度,且报复性观影也需要拥有绝对号召力的头部大片于市场坐镇。但此类影片成本高昂,宣发周期漫长,对市场也需要有充分的预期和把握,较难在疫情结束后快速上映。作为院线端,应在正常营业前全面优化用户观影环境,保障卫生及安全,降低用户观影忧虑。同时内容端应提高线上线下双发行渠道的配合及效率,对当前用户需求做充分了解与把控,提供符合用户预期的高质量影片,避免积压影片扎堆上映而产生的资源浪费。同时联合院线、票务平台等进行多元运营活动,激发用户观影热情,提高头部影片的上映进程。长期来讲,面对未来可能的报复性消费及多元竞争压力,影院、演出等场所更应加紧把握5G时代到来下,以多媒体的融合发展、AR/VR等技术的创新应用、物联网的普及等,全面构建娱乐生活场景,开拓围绕线下消费场所为核心的用户消费闭环。(2)线上娱乐企业要更加重视精品内容的生产,同时把握市场机遇,加快创新模式探索步伐疫情期间用户展现出对视频类、互动类内容产生比以前更强的感知和依赖性,未来可能会形成很长时间的势能,一方面企业需要不断寻求与能生产优质内容的创作者加强合作,另一方面依托VR/AR/MR、5G、超高清等创新技术,把握技术机遇,创造更多的新形式内容,比如云游戏、超高清视频等。经过疫情期间对企业的压力测试,大量用户涌入造成多家服务器崩溃,未来需要在后端服务器稳定性等技术层面进一步加强。线上媒体受疫情影响较小,在不能出门的情况下,用户集中在线上新闻、线上视频等场景。尤其是疫情后期,在线教育、电商广告在媒体平台的集中投放,也有力促进了线上媒体变现。受影响的主要是以本地广告主为主的区域媒体,由于疫情对本地中小企业影响较大,疫情后,中小企业盈利情况恶化,可能会造成投放预算缩减。疫情过后,用户因在家隔离而压抑的需求,会在二季度得到释放,带动经济报复性增长。因此,作为经济晴雨表的营销预计在2020年第二季度会有爆发式增长,并一直延续到暑期的营销旺季。品牌主和广告主在这段时间应该优化提高,持续构建差异化竞争力。随着疫情的缓解和企业的全面复工,首先就是在疫情期间受损严重的户外广告会迎来较大的机会。电梯广告、地铁广告本来是品牌广告主重点投放的领域,在疫情压制下,消费者不能出门,疫情解除后,整体户外广告将迎来爆发性投放需求。在此背景下,户外广告厂商已经深化落实数字化,加速程序化购买与户外广告投放的融合,提高户外广告精准度,广告内容匹配受众人群,精准触达。此外,影院广告也将在观影需求的爆发下迎来机遇。疫情期间,春节档电影的下架对影院广告造成了巨大打击,如《囧妈》等贺岁档影片选择线上播放,更是令影院雪上加霜;为迎接疫情后的观影潮,影院媒体需提前布局,优化疫情后影院广告投放策略,积极联系品牌方,提前制定投放计划。1.25日《囧妈》在抖音、西瓜视频等平台免费播放,用户使用时长出现明显增长
来源:易观千帆
疫情期间,线上营销积极布局,努力“开源”,成为企业化危为机的重要手段。并且随着视频娱乐崛起,社交电商,自媒体力量,私域流量等营销形式的兴起。从营销预算分类上,内容营销、信息流投放、短视频及电商促销,会成为之后品牌主预算重点倾斜的方向,而未来客户将会更新注重线上、线下融合投放的方式。