作者丨李建子 彭适

美国当地时间10月30日，中国美妆品牌完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市，或将成为首个同时也是最年轻的在美股上市的中国美妆公司。高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

从主要股东持股情况看，在发行前，创始人黄锦峰持股比例27.7%、Maybe Cat Holding Limited持股比例 8.3%、高瓴资本持股 13.8%、真格基金持股10.5%、高榕资本持股比例9.2%。

作为一个刚成立4年的以数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式为主要依托的公司，逸仙电商成功借势中国互联网经济的发展速度和规律，并通过快速发展的中国美妆消费市场迅速成为中国美妆行业的黑马。

随着招股书的发布，外界一直好奇的完美日记的财务状况终于揭开神秘面纱。在消费者愈发理性和中国美妆市场极速变化的当下，留给完美日记“烧钱”的时间还多吗？

三年销售额暴涨363.7％ 2020年前三季度净亏损5亿

自成立以来，逸仙电商经历了惊人的增长。

招股书显示，2019年，逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%；今年前三季度总销售额为38亿元，较上年同期增长70.2%；2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

截至2020年9月30日，逸仙电商在中国90多个城市拥有超过200家体验店，比2019年底的40家有显著增长。净收入方面，2018年至2019年，逸仙电商从6.4亿元增长至30亿元，2020年前9个月净收入为32.7亿元，超过去年整年收入。

图源：逸仙电商招股书

但值得一提的是，招股书同时也显示，截止9月30日，公司2019年实现调整后净利润1.5亿元人民币。因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，2020年前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。

逸仙电商相关人士解释称，主要是因为新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，公司毛利率方面整体平稳。

招股书还显示，成立于2016年的逸仙电商推出三个彩妆和护肤品品牌，其中包括完美日记、小奥汀、完子心选，三个品牌分别在2019年和2020年前9个月服务了2340万和2350万客户（DTC）。

营销占比6成 与超1.5万位KOL合作

完美日记将品牌的快速发展归功于数据驱动和直接触达消费者（DTC）的商业模式，认为这在中国美妆行业是全新的探索。通过这种模式，公司专注于客户深度接触、创新产品开发和个性化服务。

而这种商业模式，也注定了完美日记乃至如今的新锐美妆品牌们对营销的“高依赖”。

招股书显示，逸仙电商的营销及推广费占净收入比重2019年此比重为41.3%，2020年前三季度又回升到62.2%。

仅线上，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万；该公司也与超过1.5万位KOL达成了深度合作，其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。

在招股书中，逸仙电商解释这种颠覆性的商业模式为数字驱动型DTC商业模式，即让公司能够以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。

而高度社交化、数字驱动的营销模式，即采用与头部明星、众多KOL合作的方式进行在线社交和开展营销活动，快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础，通过跳过中间商，建立专有的KOL管理系统的方式，以经济高效的价格大规模营销公司产品，提升市占率。

建设自有工厂 着重拓展线下渠道

完美日记的这种商业模式，也使得供应链成为关键。

在招股书中，完美日记表示，将继续创新和开发新的产品来丰富产品线，同时在新的目标细分市场推出新的品牌。

在早前的采访中，逸仙电商曾表示，完美日记目前使用合同制造商，自今年3月以来，公司一直在广东建立自己的工厂，将于2021年底上线。

招股书显示，自公布招股说明书起12个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。另外，公司还将继续提高全服务的能力，不仅通过自有仓库，而且通过与第三方仓库和配送中心的合作，来支持快速增长的业务需求。

数据驱动产品和营销的逸仙电商，使得其线下旗舰店在负责线下零售板块的同时，也肩负起了数据收集和整理的功能。这其中，除了店铺本身的运营费用，其为线下特别打造的美妆团队也将成为布局重点。

招股书显示，逸仙电商现拥有一支专业的美妆顾问团队，通过线上线下渠道，为客户提供优质的个性化服务。截至2020年9月30日，公司拥有约1200余人的美妆顾问团队，以及约300人的内部客服团队。

一位不愿具名的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，在线上红利已经流失的现阶段，要想在线下通过低价策略来获取会员，还是比较有挑战的，“在线下，大众品类的美妆品牌遍地都是，完美日记只是性价比高”。

加速布局多品牌 逸仙电商要做“中国的欧莱雅”？

完美日记之所以有“亏钱”的底气，与其背后猛于虎的资本投入离不开。

今年9月，完美日记就又完成了新一轮融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，投后估值40亿美元（约合人民币271.24亿元）。至此，完美日记已引入的主要投资人包括真格、弘毅、高瓴、高榕、cmc、厚朴、博裕等。

而更早在4月，老虎环球管理公司牵头中国私募股权公司、厚朴管理投资公司和博裕资本，对其进行1亿美元（约合人民币6.78亿元）投资，彼时完美日记估值已达20亿美元（约合人民币142亿元），相较于去年9月完成融资时的10亿美元（约合人民币67.81亿元），品牌的估值已翻了一番。如今，仅仅不到半年时间，完美日记的估值又翻了一番。

“完美日记在此时快速上市，不失为一个明智之选。”另一位不愿具名的业内人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，完美日记早期的成长路径是借助了社交营销和电商红利，但如今更是资本在推着它走，这种“烧钱”的玩法，不是一般品牌可以承受的，也不具备长久性，“但如果在此时颠覆之际快速完成上市来‘收割’股民，逸仙电商就有更多资金去布局多品牌，逐步摆脱业绩对完美日记单一品牌高依赖的风险”。

上述人士还谈到，“逸仙电商的野心不在于打造出完美日记这一个超级品牌，而可能是要发展成‘中国的欧莱雅集团’，但仅凭完美日记一个品牌肯定不够，毕竟完美日记的‘性价比’优势很容易被其他新冒头的彩妆品牌替代。”

显然，逸仙电商早已意识到上述问题。一方面，其不断用联名产品和启用周迅、Troye Sivan这类具有调性和国际知名度的代言人来提升完美日记的品牌力；另一方面，逸仙电商还加速了多品牌布局之路，比如收购彩妆品牌小奥汀，推出新的护肤品牌完子心选，近日还宣布收购法国高端美妆品牌Galénic。

逸仙电商也表示，将在高端市场推出新的彩妆和护肤品品牌，另外，公司计划开发其他类别产品，包括护发类产品以及身体护理类产品。

自带“互联网基因”的颠覆性玩法，也让逸仙电商不只将吸金的目光放在国内市场。

招股书就提到了对海外市场的扩张计划。而记者也了解到，近几个月来，公司在菲律宾、新加坡和马来西亚等东南亚国家开设了自己的在线商店。此外，阿里巴巴的东南亚业务Lazada上，也有一家完美日记官方专卖店。

资本的追逐让完美日记母公司有了迈进纳克达斯的机会，但对于一家美妆公司来说，产品力才是驱动企业长青的根基。希望在有了更多资金支持下的逸仙电商，能够在未来给消费者带来更多高品质的美妆产品，甚至让中国美妆品牌真正走向世界。