“这次下决心全国范围，这个竞争不是一天两天，是长期的竞争！”盒马创始人侯毅说这话的当天，盒马把在上海的“移山价”推广到了全国15个城市，这些城市也是山姆会员店所在的城市。
瞄准山姆会员店，直杠全球最大的会员制商店之一，成为盒马最新一轮变革的重要抓手。
“两周前，我们正式启动了整个组织变革，变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”侯毅在一个小范围的交流中说，这轮变革直接关系着未来零售和商品竞争的走向。
据了解，最新的调整中，盒马将原有的品牌团队、大进口团队和品类采购三个团队合并，全部以自有平台采购为主，未来会逐步放弃KA模式（大客户模式）。
“我们要全面升级为折扣店模式，深化体系的商业模式变革，包括运营体系改革，采购体系变革，盒马要花一年时间把它转型过来。”侯毅说。
在这次的面对面交流中，侯毅反复提到了一个关键词：折扣店模式。“折扣店是一种经营模式，不是业态。”侯毅说，折扣店的核心由三个东西来决定：差异化的产品运作，垂直供应链，以及极致的运营成本。
某种意义上说，从去年年底开始就在全球考察了数个国家零售模式的侯毅，正在用全球最“流行”的零售模式，进行新一轮盒马的折扣店模式转型，在中国开启新一轮零售业变革的序幕。
“移山价”引来“踏马价”，消费者沸腾了
盒马7月底推出“移山价”，最初在上海、北京上线。标注“移山价”的商品价格，比原来都出现大幅下降。
在这轮降价中，一款网红单品——“榴莲千层蛋糕”搅动了业内玩家的神经，盒马最先推出活动价99元，山姆很快将售价从128元改为98.9元；盒马继续减价至89元，山姆继续跟进降价至88元；最后盒马索性降至79元。
这场你来我往的价格战，上了热搜，甚至有消费者将山姆的降价称为“踏马价”。
8月21日盒马“移山价”从两个一线城市，一口气扩展到杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等15城，不少小红书用户也晒出了两家同款商品的价格，涉及到泰国象牌苏打水、风干牛肉干、韩国进口的蒜味虾片、鲜肉月饼、瑞士卷、奶油西瓜……
“一向不做活动不降价的山姆大佬被卷到了哈哈”，“盒马山姆给我狠狠卷”、“消费者的好日子来啦！”……消费者们越看越过瘾。
有数据显示，引发行业“震动”的网红单品榴莲千层蛋糕，在过去的近一个月里，环比此前增长了11倍。上海市场，8月初以来，标注“移山价”的哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增长。
“好久没开战了，打一仗练练兵，很重要。”8月11日，侯毅在朋友圈这样说。盒马移山价引发的行业波动，让侯毅也兴奋起来，而这场不大不小的“战争”，在他心里其实已经酝酿多时。
对标山姆，打一场持久战，发展自有品牌
提到山姆会员店，侯毅不乏敬畏，“山姆在中国变形变得很好，用了中国互联网的技术、前置仓、低成本物流……山姆在中国的会员店，是山姆美国商品类和中国互联网技术充分融合，诞生了一个全新的商业模式。”
敬畏的同时，危机感也油然而生：“如果我们竞争不过，这意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。所以盒马这次下决心全国范围（移山价），这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”侯毅说。
今年，侯毅花了两三个月在全球走了一圈，“英国待了一个月，还有法国、瑞士、德国、澳大利亚、美国，日本去了2次，跟同行充分交流，看看他们在做什么；为什么全世界的顶尖零售企业到今天，电商也竞争不过它们？”侯毅说，最后我们发现全世界所有的零售业，基本上现在都以自有品牌为主，一般是60%、70%，好一点的70%，最差的也有50%。
自有品牌为主，意味着一方面降低了成本，全球顶尖的零售业玩家很多在第一天就全球采购和资源整合，形成成本优势；另一方面形成了基于消费者的商品的差异化能力，没有同质化竞争，就能相对保证毛利率。“一旦变革成功，那将是一个超级大蓝海市场。”侯毅认为，盒马很幸运已经走在这条路上。
侯毅还提到瑞士的零售公司米格罗斯（Migros），这家零售公司本地市场占60%，瑞士三分之一的人口都是该集团旗下员工，其旗下有100多家加工厂，大部分商品自己生产，“自有品牌，可以把价格做到极致，全球先进的零售同行都在卖自己的产品。”侯毅说。
对盒马而言，对标山姆，相当于“小学生”对标“老教授”，但这是一个新的起点。提升自有品牌的商品，是盒马的一个长期目标，从目前30%多提高到60%甚至是70%。
在侯毅看来，自有品牌的占比提升，将极大提升盒马的价格力和商品力，也是盒马转型折扣店模式的关键一步。
折扣店模式，或是中国零售业转型的突破口
“折扣零售店反映出的，是商品的差异化，通过优质供应链将商品采购价格做到最低。这对于中国零售市场来说，是极其欠缺的。中国零售前二十年躺在了商品通道上，但最终还是要走出一个具有中国特色，也有国际先进零售经验的商业模式。”侯毅说。
过去8年盒马在各业态的实践，以及今年的全球之旅，侯毅彻底打开了零售的新思路，他甚至聘请了2家全球著名的咨询机构，“我们花了大价钱”，专门研究折扣店模式在中国落地的可能性和空间。
“你看全世界最好的东西，做家居的宜家，做体育用品的迪卡侬都是折扣店模式。在欧洲，（折扣店）这个东西已经存在20多年了，很成熟。再比如，德国最大的日化用品超市ROSSMANN劳诗曼和最大的药妆店DM（drogerie markt），德国最大的连锁超市之一Lidl，意大利的CONAD……全部都是折扣店的模式。”
凯度消费指数此前发布的一份2023全球全渠道报告显示，2022年折扣店在近十年来首次成为增长最快的渠道；同时超市/大卖场为2022年全球快消品市场增长的主要贡献渠道，便利店和会员店也有一定的增长。
对于全球的折扣零售模式，侯毅如数家珍，而从过去几年的实践中，他也有更深的体会。
“这些都是摸索出来的，最早做NB（盒马邻里），当时用前置仓在全国迅速开展，但做了一段时间碰见问题，每天报废量很大。当时想那就开一家门店吧，处理库存，正好有一家盒马鲜生店经营不是很理想，反正设备都有，我就改掉了，把货拿过去卖，结果一卖就卖得超好，第一天就排队，每天也都是有多少卖多少。”侯毅回忆道。
后来，盒马鲜生门店每天晚上也有一些卖不掉的货要下架处理，从反食品浪费和从经济上来说都是可改善的，那么我们调两个门店的货过来，又卖得很好，这就形成了“无心插柳”的盒马奥特莱第一家门店。第二家盒马奥特莱，当时是调了5个盒马鲜生门店的货，也都卖得超好。
“我后来一口气就开了40多家盒马生鲜奥莱，在全国。开完以后光卖生鲜不行，也卖点标品，标品怎么卖？自有品牌，我们当时就开发了自有品牌，全卖得很好！”侯毅说。
数据显示，截至2023年6月，盒马于全国开设68家盒马奥莱店，及9家盒马X会员店。
这些实践的过程，也坚定了侯毅在2023年关于盒马进行折扣店模式转型的决心。做折扣店模式，要努力做到件件低价个个爆款。
“消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物。一定要有让消费者印象深刻的爆款产品。”盒马CEO侯毅在818“盒马日”上说。
疫情后全球经济增速放缓，消费低迷的情况下，用户的消费意愿明显收紧，通过低价爆款的模式，直面“叫板”全球最大的会员制零售企业山姆会员店，一定意义上，成为盒马主动适应充满挑战的大变革时代的一种方式，“盒马必须不断在竞争中学习、自我革新，这也是盒马的生死之战！”侯毅说。
而从另一个意义上，盒马挑起的这场折扣店模式的自我革新，也可能成为中国零售业转型的突破口，值得期待。
