2018年6月中旬，知名沽空机构GMT Research出具报告指控中国多家体育用品生产商是骗子公司。当时正值俄罗斯世界杯开幕，原本是体育用品公司高歌猛涨的时候，《中国体育用品:造假还是惊艳》报告的出现导致包括安踏、361、李宁在内的11家体育用品公司遭遇滑铁卢。

仅仅2个月过去，国产体育用品刚刚从沽空的旋涡中走出来，又陷入了赞助风波。8月19日晚，在雅加达亚运会游泳首日比赛中，中国代表团游泳选手孙杨在男子200米自由泳决赛中夺得冠军。此后在升国旗过程中，出现突然掉下的情况，孙杨主动交涉要求重新升国旗，此举收获了国内的一致好评，可是原本应该身着安踏领奖服的孙杨却身着361°的运动服出现在领奖台上，不仅如此，在这件运动服上，还出现了吉利汽车和华为荣耀的中文和LOGO标志。这两个品牌纯粹是孙杨的个人赞助商，并且与亚运会也可以说毫无关系。

这在赛后引起了安踏极大的不满：“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件，将会有公正的处理决议。”

随后安踏又发布声明：“同一国家的运动员身着不同的领奖服登台，在世界体育史上史无前例，对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。个人利益决不能凌驾于国家利益之上。”

安踏的措辞之严厉，引发了外界的关注，当然也引起了粉丝的骂战。8月20日，孙杨再次为中国队夺金，虽然这次穿上了安踏的领奖服。但是他却身披国旗，将安踏的logo用五星红旗贴纸挡住。此举被调侃为致敬1992年巴塞罗那奥运会时的乔丹，当时乔丹等一众NBA巨星组成的梦一队，同样陷入了个人赞助商与团体赞助商冲突的困境中。

花了2.53亿争取的机会，被明星挡住了

据了解，安踏与中国奥委会的合作已经有9年的历史，从2009年起，安踏一直是中国奥委会官方合作伙伴，在2017年9月，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，跻身2022北京冬奥会最高级别的赞助层级。对于顶级赞助商而言，他们一个重要的权益就是运动员在非比赛和训练期间，必须使用和穿戴他们提供的体育用品，这当中就包括领奖的过程。

此前，曾有质疑，高昂的赞助费是否会对安踏造成压力时，安踏体育用品有限公司执行董事、安踏品牌总裁郑捷表示：“2008年安踏销售额只有50多亿，2009年决定与中国奥委会合作时，资金方面确实有点紧张，但现在半年营收已经超过130亿，如今安踏已经完全有能力承担这笔费用。”

根据安踏体育前几日公布的半年报中显示，其与中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支，使广告与宣传开支占收益比率上升了2.4个百分点，达到11.7%，这意味着安踏今年上半年多花了约2.53亿元。

这本身已经不是国内首次曝出体育明星个人赞助商与团队赞助商发生冲突事件。2016年，易建联因不满CBA联赛提供的李宁球鞋在比赛中扔鞋事件，最终招致停赛处罚。去年9月，CBA联赛冠军颁奖过程中，辽宁队球员郭艾伦、周琦将运动外套的拉链拉开，刻意暴露出个人赞助商品牌，被篮协主席姚明提醒。

安踏作为中国奥委会的顶级合作伙伴，真金白银买到的权益，就单纯因为孙杨的个人行为受到了损害，换作是任何赞助商都不能答应。尽管在第二个比赛日里，孙杨做出了一定让步，但是这并不能阻止批评的到来，体坛周报副总编、篮球评论员杨毅说：“一名中国运动员在领奖台上身穿和其他中国运动员完全不同的服装，在近代奥林匹克运动建立起自己的商业体系和规则之后，这是前所未见的，完全无视规则和契约精神的特例。”孙杨对此回应称：“见怪不怪了。”

孙杨为国争光是真的，破坏规矩也是真的。回到事件的主角安踏和361°，安踏虽然措辞严厉，甚至上升到国家利益层面，但是最终只能妥协于身披国旗的孙杨，361°从始至终都未发声，吉利和华为荣耀更是只字不提。若非后来引起轩然大波，安踏的logo被遮住是板上钉钉了。

赞助商之争

近几年，安踏逐渐成长为全国最大的体育用品商，其与同为晋江系的361°以及传统品牌李宁的竞争日趋激烈。上文所提的2022年的冬奥会与冬残奥会招标时，361°、安踏与李宁同时在列。由于具备长期合作基础，安踏再次获胜，这也是安踏连续四个奥运周期成为中国奥委会的合作伙伴。

而竞争对手361°既是本次亚运会的官方合作伙伴，也是中国游泳队以及孙杨个人的赞助商，包括此前的仁川亚运会，361°也是品牌赞助商之一，在2016年的里约奥运会期间，361°同样是官方赞助伙伴之一。在体育用品产业的品牌建设过程中，赛事赞助是其营销能力最重要的体现，成为大型赛事的赞助商，可以让品牌提高知名度，不仅如此，赛事本身的专业性与影响力也会对品牌产生附加值，使得相应的赞助品牌收获更专业的评价。

361°与安踏的赞助商之争，即是近几年国产体育用品商崛起的缩影，也是即将到来的北京2022年冬奥会和冬残奥会的预热。从1999年利用孔令辉在央视打广告到牵手CBA，再至签约NBA明星，携手中国奥委会，安踏的品牌营销之路已经走过近20年。安踏和361°真正见证了体育赞助的成熟过程和价格上的水涨船高。2004年安踏因无法挤破头进入奥运会，而转渠道做CBA联赛的赞助，正是看重联赛价值大、价格便宜。同样是CBA，2012年进入的李宁则花费了近20亿的天价。

赞助商竞争日趋激烈，这背后也是国产各大运动品牌的竞争加剧和行业分化。

冬奥会举办在即，运动用品商的竞争也会全面打响，据了解2008年北京奥运会期间，李宁曾短暂超越阿迪达斯成为国内第二大运动品牌，冬奥会能否复制这样的神话尚不得而知，但是这方面的竞争势必会因为李宁当年的成功而变得更加激烈。

以事件主角为例，在赞助赛事种类上，一直以来安踏的赞助都比较偏向于篮球等大众赛事，但是361°则在冰壶锦标赛这样比较特别的赛事赞助上有特别的情节，如361°赞助的运动赛事包括世界女子冰壶锦标赛、世界男子冰壶锦标赛。

根据国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016至2025）》预计，到2020年，我国冰雪运动产业总规模将达到人民币6000亿元；而到2025年更达到1万亿元。冰雪项目及运动用品是安踏势必会发力的地方，加之361°本身在这方面就有所涉猎，所以此次亚运会上孙杨的行为，仅仅是未来一个奥运周期内赞助商之争的预热，未来安踏和361°的竞争只会更多，不会减少。

但是综合来看，361°与安踏的差距还是十分明显的。2018年，安踏市值破千亿成了行业新标杆，而361°的市值一直徘徊在50亿上下。业绩方面，截至2017年底，安踏体育营收同比增长25.1%达到了166.9亿元，而361°则为51.58亿元同比增长3.7%。净利润方面，安踏同比增长29.4%至30.88亿元，361°为同比增长13.4%至4.56亿元。在门店数量上，截至2017年年底，安踏旗下的门店数量突破一万家。其中包括9467家安踏品牌门店，1086家FILIA门店以及64家迪桑特门店。同年，361°核心品牌在全国共拥有5808家，361°童装销售点总数为1797家。

虽然近年来，中国国产的运动品牌都有了不同程度的发展，但是国内运动用品的前两把交椅仍由耐克和阿迪掌握，无论是在营业利润率还是毛利率上，国产品牌仍处于明显弱势地位。加之近年来，运动产业的发展，带来了运动员对于个人品牌价值的认知，赞助商冲突有明显进化的趋势。

此次孙杨队服事件的爆发，从之后他重新换回领奖服仍身披国旗的处理方式来看，本身带有着极强的试探性。团队与运动员一直以来相互默许的腾挪空间，很难满足现在运动员的商业上的诉求。对于日渐完善的体育产业来说，如何在既保障球员利益又维护赞助商权益的情况下，达到双赢甚至多赢，将在很长一段时间内，成为主流课题。