几个月前，百度旗下全意识整合营销数字平台Omni Marketing与捷豹路虎进行了一次合作，展现了AI技术加持后的营销魅力。

首先，营销团队基于目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等数据，利用AI技术深度分析，圈定捷豹路虎新车型E-PACE的7类目标人群。

其后，针对不同车型的人群关注点和品牌印象，采用6种创意进行个性化分发，以百度APP开屏广告的文案为例，针对关注外观和操控的人群，文案为“确认过颜值，是跑车的后裔”，针对关注动力、空间的人群，则推送“不想当运动员的贵族，不是E-PACE”。

开屏广告展示3天之后，根据用户的数据反馈，百度信息流再次智能推送更详细的信息，实现与用户进行“千人千面”沟通。经过两周的投放，捷豹路虎“试驾视频”搜索需求提升83%，价格相关搜索量提高了127%。

当互联网进入AI时代，AI正应用到越来越多的真实商业场景，成为日常生活的“空气和水”，营销也已被裹挟其中。Omni Marketing这种架构于AI技术和海量数据的新模式，正以更高的性价比、更好的精准度、更佳的可视化受到青睐，技术的快速迭代，也要求营销人与时俱进，无论在意识还是行动上，迅速进化。

遗憾的是，很多业内人并未意识到AI营销的价值，有的甚至被误导了，以为只是又一个噱头。

被误读的AI营销

2018年8月，百度和知萌咨询机构，联合发布了业内第一份系统阐述AI赋能营销的权威报告——《 AI 赋能营销白皮书》。白皮书显示，广告主对AI营销认知有限，态度也偏消极。

调研显示，40.2%的广告主不清楚自己是否使用过与AI相关的广告产品；只有27.1%的广告主明确知道投放AI相关广告，其中过半的广告主不满意投放效果，或不认为存在可信赖的AI营销机构。

白皮书认为，当下行业对AI营销普遍存在认知困境，集中表现在：认知不明晰、接触不确定、使用不满意。主观认知上的混沌、茫然甚至是错误，加之大量营销产品和渠道打着AI旗号招徕生意，又无法兑现承诺，严重影响AI营销的口碑和广告主的尝试意愿，这或许能解释评价偏负面的原因。

其实，真正的AI技术，对于解决营销痛点正是一剂良药，且效力正渐入佳境，恰如百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌所说，“机器学习，只能越来越好，机器不会忘记，也会不断积累，不断提升”。只是AI营销门槛极高，必须是算法、算力、大数据以及营销场景、分发能力等资源结合的产物，目前，许多机构鱼目混珠，属于“伪AI营销”，典型的表现包括：

1）只拥有杂乱的数据资源，无专业的分析技术

掌握大数据仅是AI营销的基础，在更新、完善数据资源的基础上，AI营销更需要数据清洗、挖掘、分析和预测的能力，才能将数据价值发挥出来。

有的营销公司，即便建有营销数据库且外部采购了数据，比如国家公开的各种数据库、TalkingData友盟等供应商的数据，采集了潜在目标客群的众多行为数据，范围也能涵盖线上、线下，但是，数据本身缺乏丰富的维度，且本身杂乱无章，而营销机构又缺乏专业的数据处理能力。

比如，社交数据对于洞察用户非常有价值，然而数据比较复杂，层次多，单是社交数据的收集即要跨过爬虫和语义分析两道门槛，还要有专业技术和建模进行语义分析，普通营销机构根本不具备这种专业团队，大量数据分析甚至要靠人工处理，与AI相去甚远。

2）只拥有部分AI技术和算法能力，无渠道资源和营销经验

在AI营销的环节中，涉及广告投放、消费者洞察、内容生产等各种营销应用，只有当AI技术与各环节深度融合，将营销内容以文本、语音、图像等多种形式传递给受众，才能实现品牌信息精准送达。

行业内，大量以“数字整合营销”为名的公司，有的也具备一定AI技术能力，对于用户精准画像、媒体渠道、品牌产品定位可以进行“辅助分析”，但是，他们没有懂数据和懂业务的人员提供深入洞察，更没有优势的营销资源和整合服务能力，因此，无法将洞察落地到真正的服务上去，完成一个营销的闭环。

3）只有营销流程中的单点能力，不具备系统整合能力

一个完整的营销流程，涉及到发现、预测、建议、监控反馈、优化等多个环节，其中任何一个环节出现纰漏，都无法实现客户价值。

比如，全球快消巨头宝洁曾经削减了数亿美元的数字广告投放，因为公司高管发现，大量花费用于机器人点击下产生的虚假流量，重投放、不重效果，甚至有意欺瞒客户的现象，在国内也普遍存在。

而BAT这样的平台，依托于高效的算力、算法及大数据资源，拥有智能化、全流程的营销管理能力，可就营销效果进行定量数据分析，监测优化投放渠道，并作出实时的优化建议，百度甚至研发了独有的搜索引擎反作弊算法——绿萝算法，这种全节点、全流程的介入，能大幅减少无效投放，实现投放效果的最大化。

4）只能做到效率优化，不具备服务和体验升级的能力。

当下，有的AI营销机构以更“精准”的效果，或者将大量重复的事情交由程序化自动化处理，以证明自身AI能力，比如，大量高清照片的选择，智能模板的匹配，其实，这远远低估AI营销的可能性。

真正的AI营销，不只是传统层次的效率提升，更能提供新的服务体验，比如，基于目标客群的年龄、婚姻状况、职业等信息，帮助广告主探知用户自己都可能未知的心理和商业意图，去洞悉用户关注的领域、喜欢的事务、想要去做的事情……

“比如说，我们知道用户的大概标签，能够通过知识图谱发现，他们比较喜欢看《中国有嘻哈》还是爱奇艺的其他节目，由此打通其中的关联，还能进一步判断这些节目偏好哪些品牌才更匹配用户。”百度品牌广告产品相关负责人举例说。

而且，结合新崛起的AR、VR等技术，AI营销具有创新交互体验的拓展性，以微软小冰为例，可实时预测人类即将说出的内容，及时生成回应并控制对话节奏；而百度旗下的智能客服“小度”，已在肯德基等真实商业场景中，以语言交互的形式为用户带来了新体验。

可见，AI营销不只是传统意义上的营销，需要深入结合技术，具备相当高的专业能力要求，是在识别用户的个性化需求基础上，使营销更有效、更自然、更富创造性。

真AI拥抱营销变革

真正的AI营销，绝非一个空洞、时髦的概念，真正能做的机构，大体具备以下三项能力：

其一，将数据、技术、内容融合的能力，着重于场景和精准触达，触发同一消费者在不同场景下的不同需求；其二，强大的AI能力，能以语音、图像识别等技术和用户进行交互，并拥有深度学习、建模等技术能力；其三，具备闭环式的动态分析能力，寻求与消费者多层次沟通，可迅速且潜移默化地影响其心智，同步实现品牌传播和效果精准转化。

白皮书认为，AI技术将有助于实现“全场景的营销升级”，其中包括：

1）用户行为的深度挖掘，基于大数据还原数据背后真实的潜在客户；

2）双向的精准交互，以AI感知用户以达到“千人千面”的应用；

3）个性化的融合创意，即提供AR、VR、语音等多样的创意工具，根据不同人群，进行动态匹配内容匹配；

4）全渠道、全媒介的分发，实现万物互联下的智能交互；

5）营销效果的跟踪和优化，可以智能监测到投放效果，并据此不断优化投放模式。

可见，一个真正的AI营销提供商，能帮助广告主从海量用户中找到属于自己的客群，并且让广告主更懂消费者与用户，真正去影响其决策链。

以百度的Omni Marketing为例，即通过AI ID全面打通线上线下数据，全方位识别目标用户；深刻理解和预测需求意图，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动；并通过持续的多渠道沟通，推动消费者决策流程，实时监测效果，优化投放，最快速、最大化地转化了目标受众。

其中，基于AI生成了大量具体、实在的应用，以百度OCPC智能出价系统为例，经过AI智能训练，改系统可根据业务点对最有转化人群增加出价提高竞争力，帮助广告主有效控制转化成本。有汽车客户起初采用CPC投放，转化量低，后期利用百度信息流OCPC+移动营销相结合的推广模式，转化量提升了5.9倍，转化成本下降了66%。

转化目标为优化目的的百度OCPC智能出价系统

同样，阿里巴巴的Uni Marketing，也在提供一站式、全域全景的营销服务，基于数字能力，在阿里巴巴生态里面，超过5亿的活跃用户，每一个用户都是独一无二的，具有相对清晰的“颗粒度”，不再是传统营销上简单的人群属性，并且拥有娱乐、购物、社交、移动出行等各种场景，去触达消费者。

AI赋能营销，从基础到拓展不断延伸应用边界

如今，营销正在悄然发生变革，一些基于AI的应用已经开始出现，比如程序化智能投放，创意的自动生成等，AI全面赋能营销的时代渐行渐近，而百度、阿里等大型公司，正在开放自身的技术和平台，提供具有多维数据和完整闭环解决方案的平台及服务，作为广告主，只有借力具有系统能力的平台伙伴，使用代表未来的先进生产工具，才能重构营销新模式，真正在闭环上实现“品效合一”。

而准确认知AI营销，去芜存菁，则是拥抱变革的开始。