曾几何时，洗护用品是电视广告永恒的主角，潘婷、飘柔、海飞丝，伴随着明星的出现，广告语家喻户晓。

这些品牌都来自于国外，他们属于同一个公司：宝洁。这家公司堪称是洗护产品业的巨无霸，从上世纪90年代开始，只要你走进商场，宝洁系的产品一定会出现在最显眼的位置。

但是到了近几年，这家公司的影响力似乎越来越弱，产品也不再那么具有优势，今天我们就来分析下宝洁。

宝洁的优势

宝洁诞生于1837年，最开始是美国俄亥俄州的一个小作坊。宝洁旗下的牌子非常多，我们熟悉的：飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁士、舒肤佳、碧浪等等，可以列出非常多个名字。

然而，过去这十年，宝洁的日子并不好过。2008年销售额达到了770亿，但2016年却下降到650亿。利润上2009年是134亿，到了2015年一度跌至64亿。在这段动荡期，宝洁换了四任CEO，曾经无比辉煌的消费品巨头，来到了一个分水岭。

宝洁所在的行业是快消品行业，特点是消费频次高、消耗快、单价低、需求广，像洗发水、牙膏、洗衣粉都是这类用品。基于此，快消品在销售方面有三个特性：

1、便利性。消费者购买的决策很快，一般是就近购买。

2、视觉性。购买的时候容易受环境和卖场气氛影响，特别是显眼的促销。

3、忠诚度低。品牌忠诚度不高，容易喜新厌旧，切换品牌的成本低。

这三个特性就构成了快消品行业两个最重要的竞争模式：

1、品牌营销

商家利用各种广告和营销手段来轰炸消费者，让大家形成品牌印象，产生一定的忠诚度。只有把产品和品牌植入到消费者的脑海，才有持续的购买。

2、销售渠道

因为大家都需要购买，所以建立广阔的销售网络非常关键。从一二线到四五线，商超、便利店甚至路边的小卖部，都是快消产品的合作伙伴，转化成实在的收入。

总结成一句话就是：让消费者想起来你的东西，同时又能买得到。

当然，越简单的道理，要做好就越难。宝洁前期的成功，恰恰是做好了这两点。

三把利剑

宝洁非常擅长做自己懂得的事情，比如两大方面：

首先，为自己的产品和品牌找到合适的概念和定位。

洗发水品牌，飘柔是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣是专业美发，同时利用广告宣传，不断强化概念。比如“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更出众”等等。这些概念和定位突出了不同品牌的功效和特质。

重要的是，不管你选择了哪个品牌，最终都是宝洁旗下的，这是多品牌战略的好处。

其次，是宝洁的广告投放策略。

美国20世纪40年代就出现电视，广告开始走入千家万户，这对大企业打造全国性品牌有很大帮助。全国性的品牌又非常适合大型超市销售，因为覆盖的范围广，消费者的人群复杂，不像街边的小商铺那般固定。

电视广告成了宝洁几十年来最擅长做的事情，而且宝洁的电视广告是全年无间断的，所以以前我们能每天在电视上都看到他们的广告。

这些广告也让消费者对宝洁品牌产生了认同感，成为宝洁固定的消费群体，为宝洁贡献源源不断的收入。

当然，宝洁还有一个很重要的杀手锏，就是多年累积起来的分销渠道。

宝洁的分销渠道一直被很多人分析和研究过，最主要就是两点：

1、宝洁的分销体系的宽度和纵深非常强。光内部就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等结构，还有分成一级二级三级。

所以无论你在大超市还是在街边店，随处可见宝洁的产品。

2、宝洁与零售商的关系紧密。比如和沃尔玛的合作，就开发了很多系统。顾客拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的数据，自动上传到宝洁后台，宝洁可非常实时掌握各种数据。

最终这种有深度又链接紧密的渠道网络，让宝洁各种品牌能够在每一个角落触达消费者，取得成功。

但随着互联网的到来，宝洁曾经拥有的优势，却在渐渐被瓦解。

3、宝洁这几年的动荡期的重要原因在于，之前的两大优势——品牌营销和销售渠道失灵了，这期间发生了几件事。

首先是触达消费者的方式发生了变化。在线下销售的时代，大型的零售超市，除了作为零售商之外，还承担着作为导购的角色，就是帮助消费者寻找新的好货。

产品在货架上的摆放位置、颜色和有没有促销优惠，都是宝洁公司最擅长利用的因素。

到了电商时代，消费者触达的方式变了，一个电商网站可以展现无限多的商品，原来在大商超那一套就不管用了。

而且，电视作为以往品牌营销的主要渠道，影响力也在慢慢下降，电商平台、购物app、朋友圈的微商、娱乐节目品牌可以做广告的地方越来越分散。

以前只要顾好电视这个渠道，辅以一些杂志就可以了。现在消费者面对无数个入口，想要触达他们成本越来越高。

第二是品牌优势的瓦解。1988年，最先进入中国的洗发水产品是海飞丝，当时一瓶是19元，一名普通工人的月收入不过100元。

到了90年代，飘柔、舒肤佳、玉兰油、碧浪等品牌进入中国，电视上各种广告，这种外国的牌子，让消费者非常有面子。

来到智能手机时代，中国人对宝洁旗下的品牌越来越不感冒。现在的电视平台和app，可以随意买到各种便宜质量又好的外国产品。海淘和代购就可以提供非常多有趣的商品，即使是一个偏远县城的妈妈，也可以体验这种便利。

曾经飘柔、海飞丝、潘婷带来的高级和面子体验，早已不复存在。

实际上，从2014年开始，冲回CEO位置的雷富礼，就宣布要把宝洁旗下200个品牌缩减到100个，淘汰掉边缘产品，集中力量去打造核心品牌。

第三是销售渠道网络的奔溃。对于宝洁这样的大公司来说，遍布全球的销售网络就是它们的命脉。最多的时候，宝洁超过300个经销商，覆盖了一到五线城市，从超市到小卖部。

但是随着营销被削弱，就会出现一些现象，越来越多的人到线上购物，线下的实体店越来越冷清，像宝洁这样的大公司就不得不建立电商平台。

以往大公司的打法是，从研发到铺货，要两到三年的周期。现在和电商平台一起做新品上市，一个新品最多两周就能触达消费者。

加上还有“双11”、“618”这样的大型活动，线上的渠道吃掉了很多线下的业务，很多经销商都很不满，宝洁和经销商常发生分歧。

随着宝洁的品牌光环褪去，很多本土品牌开始涌现，像纳爱斯、立白等国产品牌，在三四线城市，对于宝洁的冲击非常大。

更重要的是，本来宝洁这样的国外品牌对于经销商要求是独家代理，在宝洁强势的时候还可以做到。随着本土产品实力越来越强，经销商代理不同品牌，宝洁也只能睁一只眼闭一只眼。

这些因素的叠加，让宝洁整体业绩陷入一个低谷。从宝洁的故事里，我们可以看到：消费者越来越分散，传统销售渠道失灵、电商崛起和消费者观念转变，是这个时代不可逆的趋势。

两相对比下，国产的快消日用产品，正在慢慢走出自己的道路，培养出自己的消费者，挑战曾经不可一世的巨头。

当然，宝洁目前尚且还拥有非常大的优势，但只要产品有个性化，颠覆宝洁部分品牌的可能性还是很大的。