文 | Neo Kristen

每年9月都是苹果最重要的新品发布季，今年也不例外，北京时间9月13日凌晨，苹果在新落成的史蒂夫·乔布斯剧院 发布了新一季的3款iPhone，毫无疑问苹果将更大、更贵、更赚钱。

不过，除了备受瞩目的硬件新品之外，苹果在过去几年当中一直在幕后悄悄发展着自己的软件和服务业务。根据市场研究公司GBH的预测，这两项业务的规模将在2020年达到500亿美元。

其中绝大多数的收益将来自于视频订阅、流媒体音乐和App Store、ApplePay、iCloud等在线服务，以及我们今天要重点谈到的广告。尽管曾经的iAd广告平台出师未捷身先死，不过在过去一年当中，苹果一直在谋划推出语境广告网络（基于信息流的上下文联系）。

最直观的一个例子就发生在App Store的搜索部分，苹果在美国区试行了新改版，增加了开发者、Story、Search Ads、内购等几个新元素，这意味着苹果在尝试从最简单粗暴的流量分发渠道向媒体社区的转型。

而媒体社区流量对于苹果发展新的语境广告网络来说是必须的“土壤”。从iOS 11的改版开始，苹果就有意弱化了排行榜和类别的权重，而增加了更多APP文化、故事、推荐等媒体社区内容。这种转变即是App Store本身定位的发展，同时也为其商业化做好了功课。

目前苹果的广告业务主要是App Store 的搜索广告部分。根据App Store内部数据，超过70%的App Store访问者使用搜索来查找应用程序，65%的下载直接归因于商店中的搜索。App Store中搜索广告的平均转换率约为50%。

虽然CEO 库克一直以来在各类场合表示苹果对于数据和隐私的保护和谨慎态度，但切入精准广告对苹果而言依旧是一个不错的生意。

移动营销平台Braze CEO Bill Magnuson谈到，硬件行业特别是智能手机市场规模巨大，但是整体增速在明显放缓，苹果迫切需要新的商业增长点，基于硬件的互联网服务是一个非常好的切入口，尤其是苹果有着远高于其他品牌的生态依附能力。

在过去几年当中，苹果已经在加速其收入的多样化。服务所占的比例在逐年增加，从2015年的9%增长到2018年的15%。

目前，苹果的网络服务主要分6大类：App Store 服务；授权；iTunes消费；Apple Care保障服务；iCloud云服务和Apple Pay支付服务。而在App Store服务当中，搜索广告是广告业务的主要部分。

不过即便上线了新的搜索广告，广告营收在苹果惊人的硬件收入面前依然只是很小的一部分，如果苹果在业务结构上不做大改革的话，广告收入规模在短期内看不到大幅增长的可能。

Epsilon的首席数字与创新官Tom Edwards说，“广告主其实非常在意不同媒体之间的细分价值，从Google、Facebook、Amazon再到今天的苹果。如果苹果想让开发者花更多的钱，那他们一定要提供比Google更多的价值，最近Google一直在努力优化in-app广告的效果。”

过去，苹果在数据收集上的保守态度，让大多数人认为它不太可能做成广告业务，因为对这个行业来说，数据就是石油，是关键的原始积累。

但现在这个看似的“弱点”正变成“优点”，随着欧洲GDPR法规落地，法律政策开始向保护用户隐私偏移，第一方数据开始被受到重视，第三方数据的使用被制约。这些变化让苹果在广告上的竞争力被凸显。

由于广告收入过小，苹果也深知隐私对于其硬件和服务业务的重要程度，所以并没有大幅声张变化所带来的优势。在今年6月的全球开发者大会上，苹果宣布封锁Safari中的第三方Cookies和数字指纹。

苹果敢下重拳，原因在于苹果并不需要第三方数据来投放广告。比如在自家的Search ads产品中，广告主可根据搜索结果、app store的基础数据、用户过往下载数据和语境信息来构建用户组，诸如“18到24岁使用iPhone7的男性”来定位消费者。

如果没有一套真正的数据解决方案，仅凭我们上述的点并不能打动广告主。一家大型代理商告诉morketing，其实对比其他渠道，苹果搜索广告所占的份额并不大。除了针对竞争对手的关键词竞价之外，增长也不明显。对于苹果搜索广告的反馈中，抛开对UI的称赞，可言之处寥寥无几。

根据华尔街日报的报道，去年苹果搜索广告的整体营收约在10亿美元上下，且继续保持增长。对于打算两年时间内让服务类营收翻倍的库克来说，每一个10亿都值得关注。

最后的最后，毫无疑问iPhone依旧是苹果皇冠上的明珠，全球的消费者都非常期待即将公布的三款新大屏幕iPhone。根据Kantar数据的数据显示，更大的屏幕会让62%的用户愿意花费两倍的时间看视频和玩电子游戏。

用户花去更多的时间在苹果的设备和生态当中，苹果广告也就越有吸引力和价值。