2015年之后的数据表明，拥有181年历史的宝洁，正面临品牌老化，销售增长乏力的困局，2015-2017三年的销售额分别是763亿、653亿、651亿美元，按照已公布的前三季度财报估算，2018年的销售额可能再665亿美金左右。

面对患有增长焦虑的甲方，乙方的日子也不好过。宝洁在过去几年已经将全球近6000家广告代理商，削减到了2000家左右，并在宝洁CFO Moeller今年年初也曾表示要将广告代理商缩减至1250家左右。

在金投赏2018宝洁专场上，宝洁首席品牌官毕瑞哲演讲表示，宝洁正做出努力“重构代理商合作关系（Reinvent Agency Parternarships）”，这既是有迹可循的战略举措，也是令广大营销服务代理商忧思的消息。宝洁作为全球最大的广告主之一，他也在经历着业务数字化的转型，在数据在营销环节中越发扮演举足轻重的角色时，传统4A公司似乎正面临着一阵苦涩的失语期。

放在当下中国的营销语境中来看，强调线上线下一体的新零售概念盛行，组成新零售的核心元素快消品产业如何协同零售业转型是重要命题。另一方面，在客户广告预算缩减，竞争压力变大的情况下，广告代理商又以怎样的姿态做好营销服务，又是大势中另一个关于协同的讨论。 

信任的缺失，要求广告主重新评估媒介代理

过去，宝洁在很多场合呼吁媒体透明度的改革，并尝试在合作中要求提供可信的第三方评估，以及关注细节的广告投放合同等等举措，平衡在广告投放过程的造假行为。

在传统媒体中，由于媒体的反馈采样不够精准且滞后，已经长期收到诟病。但在以单向传播为主的媒体时代，有限的媒体时间容量以及对媒体品牌的考量，使得广告投放的媒体选择简单直接，并且能保持高效。

而进入了号称实时反馈，数据分析，精准投放的互联网媒体时代，甲方对广告投放的真实性却产生了更多担心。简单来讲，企业主无法识别广告究竟是投放给了真人还是机器人。各种各样，涉及不同环节的数据造假层出不穷。

很多向互联网广告入局的媒介代理，已经能建立起成熟营销产品模型，来证明在他们的代理服务下广告投放可以更加精准地触达受众，但是他们中很多又没法证明作为投放依据的数据来源，以及作为结果反馈的数据真实性。

以“精准”为传播优势的互联网广告投放，对于数字媒介代理商来讲，越来越像是将自己束缚住的茧房。10月18日，苹果上线新隐私网站，强调用户数据应该只属于用户，主动减少对用户数据的收集。用户数据的去中心化在商业道德的讨论中向前推进，这意味着真实的用户反映同媒介投放结果的数字之间的错位将更加严重。

在美国，已经有广告主投诉互联网媒体提供虚假的网络投放，作为扮演广告主和媒体桥梁角色的广告媒介代理商更处在尴尬的地位。这其中带来的是广告主队整个广告投放渠道的不信任。尽管我们知道，受众注意力已经从传统媒体转移至互联网媒体，并且信息接收越来越碎片化，但考虑到在越来越碎片化的信息中是否真的就夹入了广告信息，广告主的媒体投放选择，尤其是对代理商的考核将越来越严苛。

头部互联网媒体的强势，正重塑各方角色

传统的广告代理服务，依照媒体，媒介，创意策划等环节，产生了各司其职、强调各自专业性的广告产业链。在那个时候，代理商同广告主的关系紧密，既扮演着为广告主打通媒介资源的角色，又扮演着为广告主出谋划策的军事角色。

随着互联网规模的扩大，互联网头部媒体越来越强势，广告主在营销主题的选择上越来越倾向于直接同互联网媒体沟通合作的方式。这相当于，互联网媒体一定程度上强了一部分广告代理商的市场份额。

宝洁强调的重构代理商合作关系，在互联网营销环境中，除了是要将提供虚假流量的广告代理商排除在合作范围之外，另一方面，就是要考量在互联网媒体同广告主合作交流越来越紧密的状态下，是否还有空间留给传统的广告代理商。

这一定程度上是与互联网媒体在商业合作过程中越来越强势的结果，他们更愿意同广告主直接合作。这意味着，互联网媒体同代理商的关系也处在巨大的不稳定性中。互联网媒体直接同广告主进行更多样的内容合作，从事创意策划的广告代理商就会在同广告主的合作关系中越来越缺少话语权。

今年腾讯推出了“创新人才交流平台”计划，也是想为广告代理商提供更多施展拳脚的空间。这样角色很可能变成了，腾讯为广告代理商提供内容服务模板，腾讯扮演商业服务内容开发者的角色，而代理商便能扮演更加专注的执行角色。

广告洞察、决策、生产的in-house趋势

从宝洁近年来的组织设计来看，另一个变化是，广告主正在加大公司内部创意策划机构的比重，将广告生产in-house。宝洁在今年四月，就在北美组建起一家广告公司，成员来自全球几家知名的广告代理公司。

宝洁在中国也有类似的操作，据一位同宝洁有过接触的某公关公司的员工称，结果不仅是降低了广告代理费用开支，甚至还让宝洁的相应品牌的销售额不降反升。戏剧性的结果令代理商更加尴尬.

广告主自足组建广告公司，除了出于营销支出的考量外，还在于面对复杂的市场变化，广告主期望活动更加稳定的营销服务。最基本的要求是那些做营销战术决策的人，应该是那些最了解的品牌及用户的人。

组织的变化还是显性变化，隐性变化是广告主正资助加强对消费者数据的搜集与分析，以形成更加精准的消费者洞察。这就回到了宝洁在2017年提出的O2O2O全渠道无缝体验战略。由宝洁客户会员系统数据（CＲＭ） 切入，跟踪锁定客户，然后通过数据共享，了解目标人群更深层次的消费喜好及习惯，精准推送优惠券等相关信息 。

这意味着，广告主对消费者的判断，会更多建立在企业原生数据中，而且这个过程随着数字化程度的深入，将更加快速高效。广告主对广告代理商的依赖程度，就会建立在对数据共享的容忍度上。

一方面，广告主希望同代理商的关系更加紧密，以分享数据，共同决策；另一方面，在变化的环境中，广告主和代理商的关系拉远，需要代理商提供更多的信任状以及价值点。由此，广告主强调的重构代理商合作关系就成为更加精微的合纵连横。