九月走了许多地方，每个地方广告业的发展都有自己的特色，也都有自己需要解决的发展中的问题，但是，几乎所有的地方都提到一个共同的需求：人才的需求。

广告业是人力资本驱动的行业。多年来，培养和积累了大批优秀人才。据有关部门统计，广告从业人员已经超过400万人。为什么还是需要人才？

所说的人才，前面都加了一个限定，具有互联网、数字化营销能力的新型人才。

根据发展广告学的理论，中国的广告产业正处于从资本化时代向公众化时代转型的过程中。所谓的资本化，是指广告产业的主导性驱动力是金融资本、技术资本和人力资本。金融资本和技术资本的结合，使得中国的广告产业以令人瞩目的速度和规模迅速向数字化方向转型，这种史无前例的变革，带来对数字营销人力资本的巨大需求。

数字营销的迭代升级，正在不断突破传统广告的理念和模式。过去熟悉传统广告的优秀人才，面对新的变化，开始真正感受到了本领恐慌。近期在同行业里的许多朋友的交流中，经常听到的焦虑和迷茫，就是个人下一步应该怎样发展？

广告教育的目标是培养人才，但是，绝大部分学校的广告专业，最多只能从新媒体、社会化营销的角度增加一些课程内容，对大数据、智能化的变革，根本无所适从。广告专业的老师，同样有严重的本领恐慌。按照现有的教材讲课，学生根本不感兴趣，对新的技术变革的相关内容，又没有渠道系统的了解。这种教学培养出来的人才，很难迅速适应行业的需求。

在这种变革中，一些前沿的互联网公司成为新型人才培养的大本营。但由于公司对人才的培养首先是满足自己的需求，不可能成为为社会和行业培养人才的学校。而且，由于技术的加速迭代和模式的不断升级，在这些企业运营的特定环节工作的人才，对整体变化很难有深刻的领会和把握。所以，新型人才的需求在短期内很难根本解决。

这是一次史无前例的重大变革。相信将有一批在传统广告行业成就斐然的精英被淘汰，而一批适应数字技术变革的新型人才将快速走上广告业的红地毯，成为领军者。

广告研究和广告教育必须加速进行创新调整，从理论框架、研究方法、教育理念到教学模式都要基于技术的发展重构。这是新时代广告学科发展的责任和使命。

走出本领恐慌，最重要的是要不断地学习，持续的思考，加强对行业变革前沿的研究，关注技术演进的路径，深入其中而又能够跳出其外，进行学术的分析、概括和表达，以研究带动教学，培养更多的适应行业发展需要的新型人才。

秋雨纷纷，秋意渐浓。季节的更替，也如广告业的发展。新的生命在孕育，而在秋风中，落叶飘零，或疾或缓地落下，融入广袤的大地。

【注】本文为2018年10月《广告研究》刊首语