广告常识（ID：aderous） 作者 | 鬼鬼
2018年，不管从哪个角度看广告业，都是艰难的。
经济下行，钱没以前好挣，一掷千金的品牌少了。一个显而易见的事实是，过去几年，遍地暴富故事的自媒体，广告量普遍下滑，很多完成原始积累的自媒体，开始走出去，给自己打广告，吸引金主。
捡钱的好日子过去了，往后就看谁能先霸占甲方的投放list，僧多粥少全靠会抢。
消费降级，用户没那么多闲钱冲动消费，每一笔都精打细算，且价格比以前敏感。双十一再破纪录，2135亿，某种程度是，大家隐忍购物等待时机，对优惠、折扣的疯狂投票。
卖东西的品牌，投放更冷静；买东西的消费者，比以前克制。横梗在买卖之间的寒冬，广告业怎么可能幸免回春？
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2018年，国际4A集团继续拿自己开刀，WPP尤其发狠。旗下老牌4A扬罗必凯（Y&R）北京、广州办公室先后于3月和12月关闭。9月，上任才23天的新CEO，挥起改革大刀，95岁的扬罗必凯与26岁的数字营销先锋VML合并，组成VMLY&R，以品牌体验代理商的定位，对标埃森哲互动。
WPP新LOGO
遥想2000年，苏铭天爵士治下的WPP，以47亿美元购得这家近百年的广告老店。虽说地位不似当年，Y&R在新公司的名字中成为后缀，但好歹是保住了全名。
JWT就没那么幸运，名字都没保全。11月26日，WPP宣布智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。再一次新带老，154年的JWT，全球第一家广告公司，说没就没。
资深人士感慨道：智威汤逊的消失，是麦迪逊大道消亡的隐喻。
动荡的岁月里，许多优良传统，就在不经意间被弃之如敝屣。最失落的要数6月6日，奥美在全球换LOGO，奥格威老爷子的手写体，被替换成了设计的合并体，多少奥美人的记忆被抹去，广告人再也无法从奥美的LOGO直观感受它的温度和个性。
奥美新标志与旧标志
就在12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。
如此大刀阔斧，积极瘦身自救，市场回应却是：不够大胆。
2018年，利欧数字向自媒体要增长。原本打算斥资23.4亿收购苏州梦嘉75%的股权，后者是一家成立仅3年，员工736人，运营4825个公众号，不去重用户2.8亿的自媒体公司。
天价收购公众号的做法，再次惊动交易所，连发2道关注函，最终利欧数字以“证券市场波动巨大，协议各方对估值存在差异”终止收购。
一边是天价收购，一边是已收购的微创时代、智趣广告，没达到承诺的业绩，特别是智趣广告，2017年承诺净利润不低于7540万，其实只有2925.04万。
水泵起家的利欧股份，高歌猛进收购组建扩张利欧数字，近两年也是受阻不断，后继乏力，数字营销的风口，也不是那么好飞猪。
2018年，维拉沃姆创始成员蔡萌、涂晓明集体辞职，距离被安索帕收购才过去4年，刚过交易的对赌期。
曾经出品过六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、红星美凯龙《更好的日常》等经典作品，去年还为网易“各有态度”口号更新传播战出力，如今的维拉沃姆元气大伤，去年还能登陆的网站，今年已是403。
维拉沃姆官网无法登陆
核心内容创作者蔡萌，因竞业禁止协议在身，三年不得从事数字营销，现在蛰伏于一家自媒体公司。
英雄无用武之地，维拉沃姆金字招牌，光芒散尽。
2018年，环时互动和公司最核心的客户杜蕾斯，走到了七年之痒的十字路口。当年为杜蕾斯打下Social江山的热点营销，越来越无法解决品牌的问题，反而成了品牌为广告公司做嫁衣。
尴尬面前，分手传闻四起，新一轮的比稿之后，还能不能和杜蕾斯牵手，再续前缘，暂无人知。
变化之快，令人唏嘘，曾经一个客户，一年能出好几个亮眼的案子，现在一年所有客户加起来都出不了几个好案例。
想当初，它是最热的Social店，每每说起客户，都是排队到某某门的光景，不知何时能再来。
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广告公司不容易，广告人又何尝容易过。
2018年，执掌WPP长达33年之久的苏铭天，因内部发起对他个人行为不当以及滥用公司资产的调查，而提前“退休”，离开了这家他一手创办的全球最大的广告传播集团。
苏铭天爵士
2018年，陈耀福辞任智威汤逊北亚区首席创意官，官方竟然直言是进一步简化创意团队架构的新举措（汗）。
2018年，因为员工的投诉，明年就任满十年的奥美全球首席创意官谭启明，被奥美公开炒掉。内部公开信说，他的行为违反奥美的价值观，严重到可委托外部法律顾问来调查，但具体违反了什么只字未提。
谭启明被炒的新闻不到一天，戛纳创意节开幕前几天被开除的麦肯健康全球首席创意官Jeremy Perrott的新闻也传遍业内，原因也是模糊的违反公司行为准则。
高处不胜寒，首席创意官这一职位，还特别高危。Jeremy Perrott可谓IPG老将，服务近30年，当麦肯健康全球首席创意官也已有十年，信息未指明，说下就下。
2018年，华文四大广告教父之一，林俊明卸任利欧数字集团首席创意官，转而发展个人IP。2年前，他与利欧数字副总裁刘阳共同成立的创意热店Jimmy+Amber，后续未知。
2018年，做了2年多支付宝口碑市场总监的黄燕东，重返广告圈，出任MAX Communication首席创意官，6个月后，他又重返甲方，去了拼多多当品牌总监。知乎上，留下一片斗争的风声。
2018年，无二数字营销创始人陈雄亮，在公司周年采访中，因公司名字脱胎于老东家团队名字“无二不做”，谈及在原团队参与创作的《雕牌新家观》等案例，未与现在公司区分开，被老东家英扬传奇发起知识产权维护声明。
做创意难，做一个和现任、前任东家和平相处的创意人，看来也不是很简单，行为举止、谈吐之间，可能就触雷。
当然，更多广告人，还没到那么高的级别，还没有这类烦恼，只是在如此严峻的环境下，跳槽没有以前那样无所顾忌。
待在甲方，也不是就万事大吉，是福是祸，全看从天而降的是馅饼还是锅。
2018年，百度最年轻的副总裁李叫兽离职，相比当初被收购，朋友圈的刷屏，这一次八卦四起。傅园慧都不知道他经历了什么，我们就不再猜测。
俞雷离职金立副总裁时说得好——热爱过，努力过，遗憾过——这就秒无数人的阅历。
听说，刘立荣信任他，不仅因他营销本事强，还与他会下围棋有关。金立遭遇资金链危机，表示主要是2016和2017两年，营销和投资费用过度。爱与怨，就在成败之间。
去职之前的5月，俞雷还被广告门评为年度CMO，评语是“他是市场攻击性选手的杰出代表，他是金立三年来高调逆袭的幕后操盘手。”
逆袭与起落，跌宕或起伏，意难平、事难料。
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2018年，都猜抖音为代表的短视频，将会是今年爆发的创意形式。全年下来，只有两个视频链接，在朋友圈疯狂转发，一个是陈可辛执导的苹果《三分钟》，那是我第一次见到朋友圈刷一条优酷视频的链接，另一个是在十三届全国人大一次会议上翻白眼的蓝红。
然并卵，这两个视频都与抖音无关，而随着腾条大战之后，朋友圈抖音链接彻底被屏蔽，再也无法分转发享。
真是大象打架，踩死蚂蚁。短视频火起来了，但终究没有火成新的广告标配形式。
2018年，没有新的创意形式，一众品牌在跨界、快闪店、H5、长图流、走心视频、热点海报、直播等旧形式里拼极致，比如产品跨界，只有别致如大白兔唇膏、六神花露水口味的锐奥鸡尾酒、故宫口红、卫龙辣条粽子、优衣库《周刊少年Jump》50周年联名T，才能被记住。
有的时候，一个流量抢到最后，看得眼花缭乱。比如王俊凯19岁生日会，全棉时代、掌阅、索尼、必胜客、暴龙等一拥而上，能不能起效果，还得另外拿一笔钱告诉他人。
好比你跟央视大流量合作了，还得花钱为此再打广告，想想很魔幻，也挺不易。
2018年，走心视频被999感冒灵带火后，第二次起效果就极速滑落，而代理商还在极力刷数据，企图用视频破亿点击，去掩盖走心视频无法再火的事实。
杜蕾斯、江小白都在行业自媒体盘点必言好的语境中，渐渐消耗自传播的魔力，去年迅速崛起的百雀羚，今年一下没了声音，其实做了不少东西，但就是没声。
信息愈发爆炸，不抢着冒尖，速成的则速朽。
2018年，广告偏方陆续上演，前有世界杯马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇广告，不顾受众感受，强行上演暴力重复。
后有唯品会123广告的10分钟3爆炸。华帝退全款黑马之后，效果焦虑再度加重，甲方坐在流量的边缘，拿着小预算呼唤爆效。
同行说唯品会123在谋杀广告，而祖师爷不为销量我们做什么广告的训导又言犹在耳。
该听谁的？
2018年，青岛啤酒《新地壳运动》颇为冲击，实为以色列导演Eli翻拍自己给Pelephone的旧作。
