文丨郭琦 来源丨广告主观察（http://www.ggzgc.com/） 原创

“我们需要思考没有广告的世界。”

在今年的CES（国际消费电子产品展览会）上，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard），再一次以惊人的表达，说出他对未来广告行业的判断。

这次，这句话是建立在更广泛的物联网与家庭硬件设备上表达的。“互联技术将成为新的选择吸引潜在消费者。物联网技术给我们实时的反馈，它比广告有用多了。品牌将这些技术嵌入到产品中，它实际上就成了品牌建设体验的核心。我认为这将最终取代我们所知道的广告。”

在毕瑞哲看来，宝洁未来将有能力通过物联网技术，建立更加具有科技感的体验场景，而信息技术能保住宝洁将这样的场景转变成品牌建设的核心。

这样的判断，似乎不是一场空想。亮相CES的宝洁，并不是带着我们所熟知的日化消费品去打广告，而是像一个全副武装的科技公司。

在宝洁的展台里，出现了Oral-BGenius X智能牙刷，可以为使用者提供个性化的刷牙效果反馈；OLAY玉兰油的Skin Advisor智能平台可以通过用户的自拍和互动问答，分析其皮肤状态进而给出护肤建议；SK-II引入“实体数位化”理念打造无界新零售，将线上数字化技术和线下实体店完美结合…

宝洁似乎要在无法逆转的信息科技时代，建构起由宝洁参与的智能生活。

如果没有广告，那广告公司怎么办？

在2015年，全球营销费用就达到85亿美元，是全球最大的广告主之一。自那时起，宝洁品牌负责人就多次强调，宝洁在营销上的一个战略举措是削减营销费用。

“我们要把省下来的钱，更直接地用在产生消费的用户身上。”

被誉为市场营销人的“黄埔军校”的宝洁，在营销上的一举一动都牵动着营销服务者的神经。宝洁也是对广告代理服务公司要求最严苛的广告主之一，每一项决定都会透露出市场竞争的残酷。

早在2009年，宝洁就开始着手改变媒介购买的方式，公开表示要去掉媒介购买的代理公司，直接与媒体谈判。此举被看做传统4A公司的媒介代理模式发生动摇，媒介代理机构生存危机来临。

这两年，随着广告营销费用从传统媒体向互联网媒体转移，宝洁表现出的是对数字广告透明性的关注与质疑。毕瑞哲曾演讲中称“为数字媒体法外开恩的时代已经结束，是时候长大了。”

在这个阶段，宝洁能够对谷歌、脸书这样的互联网平台直接施压，传统的媒体代理公司仍然是失语的。

2017年，宝洁在全球范围合作的营销代理商减少了一半。

在外媒最新的报道中，宝洁2019年的营销计划里，仍然以节省营销预算为目标。宝洁北美区就以成立内部媒体购买团队的方式，参与媒体业务的争夺。而那些留下来的代理公司，需要接受两到三个月的账期，代理公司沦为了单纯的垫款公司。

在宝洁的眼里，这是一条建立竞争体系，去中介化的道路。

一方面，去中介化是传播环境发生改变的结果。数字时代依赖，广告公司的结构与传统广告制作追求的“创意+大制作+大媒体”已经结束。广告公司的终结作用逐渐淡化。

另一方面，为数众多的互联网媒体，提供了丰富的广告投放的选择，为广告公司提供整合营销的专业度提出了更高的需求。而很多广告主发现，在这个营销场域的转换期，广告公司原不如自己进行业务整合更有控制力。

更为至关重要的，对于宝洁这样的强调立即的销售转化的企业，强调即时的投入产出反馈成为更加重要评估依据。尽管广告主总是会抱怨互联网广告投放的透明性问题，但同传统广告相比，他们仍然是会得到更加明确的数据反馈。

联合利华前首席营销官 Keith Weed曾在一场演讲中表示：“回溯几十年前我开始着手市场营销时，我们用零售商的二手数据来预测市场动向，而这些数据都是三个月前的了。现如今，我们可以拿到实时的数据，以更加敏捷的方式获知人们的行为。”

传统的媒介代理公司想要继续同宝洁这样的广告主合作，也并非无解。这其中的核心，是在数字化的背景下，拓展新的服务能力。

科技巨头IBM 就在2016年成立了号称“世界上最大的数字化营销代理部门”，尝试为广告主提供数据化驱动型的营销模式。与此同时，包括普华永道、埃森哲在内的资讯公司也开始介入企业的营销、数字化转型等代理服务，纷纷收购营销公司。

这意味着，还在担忧传统的代理模式是否能存续的媒介代理公司，似乎已经要输在起跑线上。

未来，广告媒介代理公司的核心竞争力会很大程度上来自于对传播及销售的数据控制力。以及从数据引申出的分析服务。这也是为什么，这两年对广告代理公司来说，咨询公司成为了无法回避的对手。

回到宝洁首席品牌官描绘的“没有广告的世界”，其实是在描绘信息在精准触达的时候，如何为每一个个体提供更具个性化的信息指引。这背后，是一个营销方式正在被颠覆的全新世界。