互联网的普及与传播格局的变化，使舆论环境发生了巨大的改变。早在2013年，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》就明确提出“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚”。在新媒体传播环境中，数字化公益广告可以通过灵活多变、精准传播、参与性强等特点，吸引人们的参与和交流，并从中引导舆论的发展与变化，为新时代中国特色社会主义建设发挥重要作用。当前，我们迫切需要对它的核心理念与发展前景进行认识。

数字化公益广告的核心理念

新时代数字化公益广告的舆论引导，主场在微博、微信、QQ、贴吧、论坛等平台，行动中既要吸收传统优秀公益广告的传播策略和创意手法，同时更需立足于网络信息传播速度快、舆论发酵快、互动性强的特点，注重作品的内容组织以贴近生活为主、创作手法以情感诉求为主、表现形式以交互式为主、传播策略以人际传播为主的核心理念来开展工作。

其一，贴近生活为主的内容组织是数字化公益广告开展舆论引导的现实抓手。传统公益广告多表现宏大的主题与视野，数字化公益广告却需要尊重网络信息传播平权化的特征，贴近生活小处着手，才能从人们关注的内容与话题上来引导舆论。比如，腾讯推出的“小朋友画廊”，累计捐款数目达上千万元，用于特殊儿童的教育，这项公益活动增强了公众对自闭症儿童的关注，推动了全国各地对自闭症儿童投入更多的关心和帮助；支付宝的“蚂蚁森林”公益项目，鼓励用户将点滴绿色行为积攒下来，达到一定数量，就由公益组织在沙漠种下真实的树木，此公益项目已累计减排一百多万吨，累计种植树木一千多万棵，引发了公众持续的关注。即使数字化公益广告必须要传播宏大的主题，它也需要通过生活化的、细小的切入点来开展创作，能保障作品获得人们的关注与共鸣。可以说，内容组织以贴近生活为主作为数字公益广告的核心理念，能保障作品获得人们的关注。

其二，数字化公益广告需要运用情感诉求的创作手法建立与人们深入的联系。理性诉求的公益广告常以事实性、逻辑性的陈述与展示，从利害关系上来引导、说服受众。但是，在快节奏、冗余信息大量充斥的现代生活环境中，人们的注意力极为有限，而理性诉求公益广告的生动性常有所不足，信息传播过程中需要受众更高的专注度。相比而言，情感诉求的公益广告创作上的限制相对较少，形式多样，生动性高，对接收的专注度要求不高，通常能融景、用情于生活故事来激荡与满足人们的心理需求，引导人们的关注重心和行为方式。所以，情感诉求是数字化公益广告创作的主要手法。数字化公益广告本质上要为党和国家的舆论引导工作服务，必须传播社会主义的思想、观念与价值。人们接收、参与数字化公益广告的互动，本质上是要解读和内化其中的思想、观念与价值。所以，要想被人们接收、认可，数字化公益广告必须与人们的情感需求相吻合。

其三，数字化公益广告在作品的表现形式上需突出交互性，以吸引受众的参与和互动。数字传播时代，通过网络传播的数字化公益广告最大的特点是可以通过交互性的表现方式联结人们，以获取即时的参与和沟通。如果说传统公益广告像一盏“灯”来照亮社会，数字公益广告则像“火炬”通过分享来传递正确的价值观和行为方式。经传播和分享的数字公益广告，结合网络互动的迅速反馈机制，可以保障人们立即付诸公益行动，这样众人的公益行动在网络端汇集，便能产生解决社会问题的强大力量。数字化公益广告交互式的表现可以在技术、发布平台、数码设备等的支持下进行多种创新，需要有效利用H5、长图叙事、小游戏、手机使用的特征等，拓展公益广告的呈现方式，创新表现形式，增添感染力，吸引人们的参与，真正发挥公益广告的舆论引导力。

其四，人际传播是数字化公益广告开展舆论引导的传播策略。数字传播时代，网络空间成为人们社会生活中的重要场所，人们的态度、观念与行为更多受到网络中的好友通过QQ群、微信群、朋友圈等分享信息的影响，这表明人际传播在数字传播时代具有异常强大的影响力。人们身边环绕着海量信息，在碎片化阅读中，更愿意对好友分享、转发的信息给予关注。这样，人人交互的网络化联结中，人际传播具有了与大众传播相媲美的影响力，并且在传播的精准度上有明显的优势。数字化公益广告通过数据分析、网络技术等，精确定位受众人群，把具有感染力的作品投放在相应的社交平台上，就能在人们的分享与转发中获得实效。

数字化公益广告的发展前景

数字化公益广告是充分运用新技术新应用创新媒体传播方式、占领信息传播制高点的践行者，它的运用使公益广告进入新的发展机遇期。但是，数字化公益广告在舆论引导方面的健康发展，还需要克服一些问题。

这些问题突出表现在行业法规存在空白、技术应用存在不完善上。例如，部分数字化公益广告会通过激发人们“购买”特定人群的劳动产品来对这一人群捐款。这种形式上的等价交换，比号召人们直接捐款更能降低特定人群的“被救助感”，通过“购买”这一行为也可以降低人们对捐款号召的心理抵触。但是，此类公益广告的运作可能存在着款项去向不明、捐款明细未公布、平台可能私吞等问题。目前仍未有明确的法律法规进行约束，若长此以往，这类数字化公益广告的信任度会下降并丧失舆论引导力。

数字化公益广告相比于传统公益广告对技术运用的要求更高。然而，现在的数字化公益广告对技术的运用还比较简单，不少H5形式的数字化公益广告还停留在单纯的页面变换、简单的图文结合上。这势必与数字化、网络化传播的发展趋势脱轨，传播效果也将会大打折扣。技术应用不够完善也会降低数字化公益广告的信任度。例如，曾在朋友圈刷屏的“一块过生日”的公益广告，精准匹配和参与者同一天生日的贫困山区小朋友，展现困境儿童的生活现状，以建立情感连接，促发人们的公益行动。但是，不少人发现输入不同的生日却都匹配出同一位小朋友，技术运用的不够完善导致匹配结果出现问题，从而也直接导致人们对该广告的真实性产生质疑。

总之，随着传播环境与新技术的不断发展，数字化公益广告将成为舆论引导的有生力量，特别是在网络舆论引导的力度上、影响的覆盖范围上都有着不可替代的优势。数字化公益广告的运作，虽然法律法规对它的规范以及具体操作制度的管控上还有所欠缺，技术运用的不完善也阻碍着数字化公益广告高效发挥舆论引导力。但是，随着国家对公益广告的支持、领导与监管力度的不断强化，以及技术运用的熟练与发展，数字化公益广告将有着广阔的发展前景，并助力新时代的舆论引导工作。

（本文系湖南省社科基金项目“公益广告创作的数字化转向与传播效果研究”（17YBA390）阶段性成果）

来源丨中国社会科学报 作者单位：湘潭大学文学与新闻学院  作者姓名：王苑丞 周沛霖