直播行为较早期是出现在游戏行业和秀场中，然后逐步进入电商领域。2016年被称为“中国网络直播的元年”，也是同年，国家网信办发布实施了 《互联网直播服务管理规定》，对互联网直播做出了解释，即“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”。那么，与此概念相对应的，以互联网直播为手段，以提升品牌知名度或者销售商品为目的的营销模式就是直播营销，而直播行为与电商的结合则构成了直播电商。

一、直播电商的基本概况

所谓的直播电商，即以网络直播活动为载体进行互联网商品销售或者提供服务的经营活动，类似于将线下商场推销员现场演示商品性能的整个环节搬到了线上。较之传统电商活动中单纯的文字、图片宣传，视频直播更能融合产品原产地的风土人情、自然风光，使产品的展示更为立体。尤其，在直播过程中观看者还可以通过语音、文字等与主播进行互动，要求主播针对个人需求作进一步的商品展示，甚至主播还会采用发红包、送优惠券、抽奖等多种方式方法营造消费场景的代入感。这种模式打破了传统互联网电子商务人物分离的距离感，有效弥补了消费者看不到摸不着的弊端，极大地刺激了消费者的购买欲望。

可以说在VR/AR技术尚未广泛运用到电子商务交易领域的空档期，短视频、直播与电商融合的营销模式，以其成本低廉，效果突出，迅速串红，成为时下短视频运营平台价值变现的一大法宝。

二、直播电商的主要表现形式

当下，直播电商主要有两种形式：一种是电商平台+直播，比如淘宝平台上的“淘宝直播”，这种模式已逐渐趋于稳定，淘宝网从2016年就开辟淘宝直播模块，进行直播式的营销。根据淘宝直播联合淘榜单的数据，2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，淘宝直播已经成为了商家触达消费者最直接也是最重要的途径之一。2019年1月，淘宝直播独立APP也已正式上线。

还有一种就是短视频平台直播+电商。2018年，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，短视频行业出现了里程碑式的跨越。而随着短视频泛娱乐化的不断升温，娱乐平台直播导流到电商平台或者其他第三方平台的方式逐渐兴起。短视频直播在娱乐我们生活的同时，也给广大商家带来了新的流量和销售渠道。

用户在短视频平台上观看视频或者直播活动的时候，部分会看到有购物链接的弹窗或者加购物车的标记，而点击该弹窗(或标记)就能进入到相应的电商店铺，用户可以根据喜好下单购买商品。快手创始人在2018年互联网大会上提供的数据显示，在过去的一年中，超过1000万人已经在快手社区里获得了收入，通过直播、带货、代言的方式改善了自己的生活。在快手，每天有1.3亿人记录、分享和互动，并产生3亿次点赞。由此可见，短视频平台+电商的流量也是不容小觑的。

三、直播电商对当下市场监管工作带来的挑战

(一)交易信息分离，监管对象复杂

上述两种直播电商模式对电子商务交易领域的影响正在逐渐增加，这对我们市场监管工作也带来了新的挑战。不同模式的直播电商虽然涉及主体略有不同，但是基本过程和法律逻辑关系是一样的，其最大的特点就是交易撮合场所与最终交易达成场所的分离性，目前的直播工具，比如淘宝直播，比如快手直播等，直播页面本身仅作商品的宣传和展示，而不能直接进行交易，仅仅起到了一个桥梁作用。

在传统电商模式下，商品展示和成交，都是在同一虚拟空间进行，依托电子商务平台经营者保留交易记录信息的职责，在过去的几年中，市场监管部门一直通过电子商务平台经营者来获取或者还原交易当时的基础数据，其监管对象无外乎电子商务平台经营者和平台内经营者两个法律主体。

然而，直播电商模式下，交易达成的界面仅作基础的交易数据记录使用，而将商品的宣传和广告游离于短视频或直播载体上面。位于余杭区范围内的“魔筷星选”电子商务平台，是直连快手的电商小程序，平台内有不同主体的电商经营者入驻，作为微信小程序，其首次流量几乎都来自于快手短视频平台。普通消费者可通过快手平台内公开的短视频或者直播活动中主播对商品的推介，来决定购买意图，点击购买链接，即可一键跳转到“魔筷星选”在微信载体上的小程序界面，最终完成交易的达成。这整个过程中，在消费者外出现了两对法律主体，即电子商务平台经营者和平台内经营者、短视频平台和短视频主播用户。

第一对主体是近年来电子商务监管的主要对象，平台内经营者作为商品销售者，承担商品质量安全等方面的责任，电子商务平台经营者履行平台审查和管理等法律义务。第二对主体短视频平台和短视频主播则成为了电子商务领域的新角色。显然，在商品交易活动中，短视频主播扮演了以自己名义对商品、服务做推荐的角色，也就是广告代言人，那么短视频平台在这个环节中又起到了什么作用呢？主播是自行决定、上传、发布视频的的广告发布的行为呢，还是存在主播与直播平台按照既定比例分成的情况呢？这往往都需要靠背后系列的深度调查，方能确定短视频平台究竟为广告发布者还是互联网信息服务提供者。

(二)广告发布形式灵活，主体确定难，管辖难

在视频直播行为中，广告经常来得猝不及防，甚至很多时候很难将广告内容与视频内容本身作区分，一个由网红主播主导的视频，虽然出现了商品的推介，并给出了商品链接，是不是必然是广告呢？这个也很难从表面上进行认定，都需要执法人员就个案深入地找多方予以核实。而且由于短视频平台化模式的多样化，往往使广告主、广告经营者、广告发布者之间的界限较为模糊，很多情况是合二为一，甚至三合为一，法律责任主体界定较难。

根据 《互联网广告管理暂行办法》第十八条的规定，对互联网广告违法行为实施行政处罚的，以广告发布者所在地工商行政管理部门管辖为原则。对于商品销售者自行发布或者短视频平台发布广告的，相对而言较为容易进行管辖权的确定。然而，对于直播电商活动中，商品销售方委托短视频平台主播个人开展广告宣传，主播自行上传视频进行广告活动的，又该如何确定管辖机关呢。对于自然人而言，尽管有户籍所在地和经常居住地两种常用的地址信息，然而实践中随着移动互联网的飞速发展，移动用户随时随地都可以进行互联网信息的传播，一旦涉嫌违法，行政机关往往难以取得联系，从而使执法工作陷入困境。

(三)信息稍纵即逝，电子取证受限

不同于电子商务平台内店铺、商品、页面固定化模式的统一性呈现，也不同于传统媒体类广告，有固定的投放期限，直播电商活动中，对商品的广告宣传融合在具有娱乐性的直播视频内，违法信息稍纵即逝。

一般来说直播行为完成后，对于直播视频可能会存在两种处理情况，一种是商家提供回放功能供后来的消费者观看，这种情况下执法部门可依据回放进行证据的再次固定使用；还有一种就是直播结束即消失，只有参与过直播的人才清楚直播的具体内容，一旦直播结束就无法还原当时的情况了。

而且直播电商场景中，大量口播、图片或者一些动态演示的信息都停留在视频媒介平台上，而在终端成交的电子商务平台界面上仅剩基本的商品信息。从某种程度上来讲，直播电商提供了一个干净简洁的电商交易平台界面，但是却将大量的广告宣传超脱在了第三方媒介或者商品链接之外。

据《电子商务法》等有关法律规定，电子商务平台经营者应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。目前相对较为成熟的电商平台证据保存，主要是单笔交易的交易快照以及店铺销量的交易记录。比如淘宝平台、京东平台等，执法部门通过向电商平台协查，往往能获得这些平台上的静态信息，动态视频证据的提取，即使在这些电商平台巨头身上尚未实现，更别说新兴的泛娱乐化视频平台了。

而且，目前基层监管部门大多处于技术手段有限、电子设备不足、专业人才不足的情况，在没有平台协助的情况下，电子证据的固定和提取，必然成为互联网广告违法行为查处的痛点。

四、几点建议

随着移动互联网流量的争夺，网红带货、KOL营销的不断升级，视频直播电商的发展还将持续发力。比如依托阿里大生态成长起来的主播孵化器蚊子会，比如上文中提到的“魔筷星选”平台，都致力于通过主播个人的培养，用尽粉丝红利，来扩大商品的知名度。火爆抖音的口红一哥李佳琦更是缔造了5个半小时，观看量18.93万、23000单、353万的成交量的神话。

在这样的网络营销市场环境下，作为互联网广告的主管部门，我们需要进一步深思，将这个看似无关，实则千丝万缕连接在一起的新时代产物进行抽丝剥茧。

(一)扩大广告监测范围，提高广告监控能力

直播电商蓬勃发展的趋势下，互联网广告监测除电子商务平台外，需要进一步扩展到短视频平台。同时由于视频的网络容量远远大于图片和文字，这就对我们的广告信息化建设水平、识别技术和监控能力提出了更高的要求。

(二)积极引导短视频平台建立相应的审查和管理机制

目前对于短视频、直播视频平台等的审查和监管，主要侧重在色情、暴力、版权侵权等方面的监管，在互联网广告监管上面尚存在一定的盲区，对平台的监管也未能像电子商务平台一样建立完善的审查机制，缺少有效的规制。在视频平台通过推广方式变现牟利的趋势下，对其进行相应的约束势在必行，应当积极引导相关平台建立对用户和内容的审查机制。

(三)深化异地协作，促进协同共管

跨区域的异地协作机制在近两年取得了很大的进步，各地之间的联系和协作较之之前都更为紧密，然而随着互联网广告市场规模的不断扩大，互联网广告监管对象也越来越复杂，单一部门进行有效监管难度越来越大，这就需要各部门之间加强深度合作、协同共管，在证据协查、案件移送等方面进一步实现网络化、电子化，从而切实提高执法效率。

(四)提升执法监管水平，加强电子取证能力

一是要及时了解、分析、研判互联网广告监管的新特点和新趋势，加强基层执法人员对互联网应用等专业知识的培训，加强典型案例等执法实践培训，提高执法人员的监管技能，提升执法能力。二是要注重电子取证能力的培养，尽管大数据和网络化的应用能力得到了普遍的提升，但是从计算机技术层面的能力普遍缺乏，在部门体系中往往技术能力集中在信息管理办公室，而执法办案人员一知半解，甚至存在有设备不会用的情况，应进一步加强电子技术能力的实战锻炼。