作为伴随着网络剧出现的广告新类型，中插广告自诞生之日起就因构思新颖，贴合剧情人物，令观众耳目一新。

然而，几年发展之后，中插广告却开始“跑偏”了。一些作品因缺乏创意，且不注重与剧作的关联性和统一性，严重打扰观剧情绪和思路，为大众广为诟病。

前段时间，知名编剧马伯庸在微博发声，吐槽据自己小说改编的网络剧《古董局中局》和《三国机密之潜龙在渊》的中插广告，认为它们完全没有和原作格调、人设统一起来，放在剧作中间播出，让人十分出戏，对演员和角色都造成了伤害。为什么中插广告会从原来人见人爱的“调味剂”变成了不受人待见的“累赘”？

中插广告，是指在正片之外，由剧中人物饰演30～45秒的广告情景短剧。一集剧作一般对应一条中插广告。自2013年在网络剧《龙门镖局》中出现后，便因露出的多样性、诉求的针对性，成为制片方和网络视听平台追捧的广告形式。其成功之处在于充分发挥了互联网文化的优势，既不同于传统电视广告那样生硬突兀地插入，倒人胃口，又不像植入广告那样无孔不入，令观众不胜其扰。

由于出演演员饰演角色的人设、服化道和剧作一脉相承，又运用悬疑、喜剧等多种表现手法，中插广告往往能诙谐自然地和剧情融合起来，观众接受度高，产品针对性强。像《楚乔传》中某租房App的中插广告，顺着剧中小八正在逃亡的剧情演出用手机应用找房子的戏码；《白夜追凶》的中插广告让剧中的双胞胎哥哥向弟弟借钱，再利用兄弟俩迥异的性格制造笑果满满的反转剧情。这种采用定制剧情的方式既实现了广告主追求的产品露出，又能保持观影的连续性，可谓一举多得。难怪中插广告火爆的时候，受到商家的热烈追捧，单条价格赶超电视广告。

前几年还被夸“新颖”“有创意”的中插广告，如今却显露了疲态，遭到观众批评甚至业内人士的不满。这其实是从业者缺乏创新意识和创作诚意，导致创作套路化、插播无技巧“惹的祸”。当下，越来越多的中插广告强行推销产品，让剧中人物装傻充愣，说着风格与剧作年代不符的话语，讲述与剧情完全不搭边的内容。

这一点在古装剧中表现得最为明显——诸如《延禧攻略》《如懿传》的中插广告中，穿着古装的太监宫女们说着现代感十足的广告词，拿起手机记录生理期，讨论如何用互联网金融App理财，令观众哭笑不得。部分中插广告掌握不好插播的时机，且剧情人物与剧作本身反差过大，也让人难以接受。

比如，《三国机密之潜龙在渊》中原本阴鸷深沉的满宠在中插广告里载歌载舞，耍宝搞笑。在《古董局中局》第一集中，前面药二爷还在一本正经地讲述如何科学鉴宝，后面就放着一堆古董不管，对着手机直播说“这才是无价之宝”。不仅如此，中插广告的时间越来越长，次数越来越多，《鬼吹灯之黄皮子坟》一集出现两次中插广告，这些都违背了中插广告“让观众不出戏”的发展初衷。

之所以出现这些不良现象，归根结底是在行业浮躁气氛影响下，从业者用商业逻辑取代艺术思维，制作追求短平快，使创作播出违背广告的艺术规律所致。须知，中插广告本质上是一种艺术形式，必然要以内容质量为先。尤其是目前全行业在积极推动电视剧高质量发展的关键时期，与剧作内容紧密相连的中插广告也要跟上前进步伐。中插广告要简短、明快、直接，非常考验创作者的功力。好的广告作品必然深谙观众心理，充分发挥声画艺术的特点，宣扬正面向上的价值观。

事实上，故事化广告一直是一种艺术感染力很强的表达形式，中插广告在这方面具有天然优势，应该充分发挥其“小剧场”的特长，多把精力放在文案创意上，用精彩的故事表达广告需求。此外，中插广告还要与剧作保持精神理念上的连续性。中插广告诞生于互联网文化的土壤里，也诞生于剧集原作的艺术土壤之中。它以“剧中剧”的模式在剧作中间播放。

如果剧作充满紧张惊险的冲突，而中插广告却洋溢着无厘头的喜剧气氛，或者剧作表现的是古典中国风，中插广告中人物的话语和介绍的产品却充满现代感，都会给人一种格格不入之感。总之，中插广告的成败离不开对原作创作风格上的延续，这是对原作和创作者的尊重，也是对观众的尊重。

2018年中插广告的规模约20亿元，相比2017年的30亿元减少了约10亿元，这说明中插广告产业的生存发展和艺术质量息息相关。从业者若继续一味追求商业利益，全然不顾广告创作的艺术规律，不顾作为消费者的网络视听用户的权益，社会大众的信心和热情将被迅速消耗。届时，不仅中插广告行业将走向衰落，还会对整个影视产业造成严重影响。

因此，为了让中插广告继续在观剧过程中充当“增味剂”和“提味剂”的角色，创作者必须回归创作本身，提高中插广告的艺术质量，有关主管部门也要加强对这种新兴事物的研究和监管，双管齐下，共同促进中插广告的健康发展。

（作者：胡祥，系国家广播电视总局发展研究中心研究人员）