最近，盛世长城国际广告为西门子家电打造了2019父亲节campaign。在Campaign上线后，《广告导报》采访到盛世长城上海CEO岑慕莲，我们同岑慕莲 Irene Shum ,一起聊聊这次营销案背后的故事，及盛世长城消费者洞察的核心方法论。

2014年，盛世长城(SAATCHI & SAATCHI)晋升岑慕莲(Irene Shum)为上海董事总经理。Irene于2012年加入盛世长城上海，担任首席业务总监，负责盛世长城上海在新业务、客户维护、创意合作及品牌建设方面的工作。在Irene和团队的精诚合作下，盛世长城上海取得了傲人的成绩。Irene在业界拥有二十多年的从业经验，包括4A广告公司如盛世长城、天联广告及奥美，也曾在麦当劳工作，她和各个行业有过合作，拥有丰富的管理经验。

Q：西门子家电父亲节的这支片子创意是如何产生的？

岑慕莲（Irene Shum）：在中国，洗碗机市场竞争愈加激烈，如何突出西门子洗碗机与其他品牌的差异，是营销活动的首要任务。代理商从过去的销售数据观察到， 对比已婚已育和已婚未育的人群，孝敬期人群的TGI指数是它们的2倍不止，说明这些人具备非常强烈的“孝敬父母”的特征。

同时，通过社会化聆听（Social Listening）发现，“说服父母接受洗碗机”是一个让大家共鸣度非常高的生活现象。基于这个洞察，用（对父母）无微不至回报（父母对小时候的自己）无微不至的创意概念，非常适合在父亲节的档期推出。100秒的视频，分享了一个多代家庭意识到生命中最珍贵的东西是什么，抛开华丽的语言和置景，回归最质朴的亲情，也是这支影片能够感动无数观众的重要原因。

Q：这次营销案是如何整合媒体推广的？

岑慕莲（Irene Shum）：第一阶段，除了在官方社交账号（微博/微信）上推出这个视频之外，西门子家电也将这个视频投放在其他热门视频观看平台，先抛出话题“陪伴孩子也要陪伴爸妈”，引发核心受众的关注和兴趣。

第二阶段，，以“时间”为切入点，通过多个角度揭示生活中对爸妈的“忽视”。唤起大众共鸣。除了与具社交影响力的大号合作外，代理商也发展一系列社交海报，这些海报传达了有意义的内容 ——别让父母成了你生活的“隐形人”，提醒大家给父母、孩子多些陪伴。 

Q：借力节日的营销案可以关注哪些要点？

岑慕莲（Irene Shum）：品牌在节日里的借势营销，是利用节日期间人们高度集中的情感制高，与消费者进行一场走心的情感沟通，所谓的走心，最核心还是对消费者进行有效的情感洞察。从主角的故事到消费者的生活，品牌不仅要对节日内容有深度洞察。同时，如何将产品特色巧妙地结合进来，通过细腻的传播手法，让每一个消费者看到创意传播物料，都能激发起专属自己与父亲的记忆画面，才能再加深共情力。

Q：盛世长城是如何做消费者洞察的？

岑慕莲（Irene Shum）：通常，我们会从以下几个层面着手

1) 趋势：研究特定人群的消费习惯、关注话题等。

2) 洞察：了解特定人群喜欢什么平台，媒体的行为习惯等。

3) 竞争对手：通过分析过去一段时间竞争对手在社交媒体上做什么，哪些值得借鉴，从而影响或指导我们的设计。

4) 品牌：关注品牌在全网上的声量，比较竞争对手和自己，从而指导我们设置目标。或着，围绕一些关键词或热点话题，大家在讨论什么？这些事情真正的分析要靠人，中文在不同的语境下，衡量一个词的语意都不一样。

此次西门子洗碗机即是通过社会化聆听发现，“说服父母接受洗碗机”是一个让大家共鸣度非常高的生活现象。基于这个洞察，辅以销售数据观察到的人群属性，给予创意团队一个明确的发想点，于是产出非常具共情力的内容。