伴随移动互联网的发展，一些新媒体平台成为企业广告投放的“香饽饽”，然而，近年来以流量造假为代表的新媒体广告传播弊端日益凸显，以广播为代表的主流媒体持续获得广告主的青睐。

在新传播生态下，传统媒体的广告投放发挥了怎样的作用？如何才能让传统媒体广告转化出最大效能？

企业广告投放的根本考虑：是受众，而非简单的新旧媒体

“中国的传媒行业进入了‘战国时代’，旧格局被打破，新格局还没有形成，每一种媒体都在重新寻找自己的定位。”央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进说，“由于互联网尤其是移动互联网快速发展，作为媒体人，我们感受到当下的媒体生态正在发生深度的变革，而互联网和移动互联网对传统媒体的冲击，让每一个传统媒体人深切体会到寒冬的来临。”

传媒行业的变革深刻影响着广告行业的变革。2014年，与新媒体广告市场的火热相比，传统媒体广告市场下降趋势明显——电视广告下降0.5%，报纸降幅达到18.3%。

“当下传统媒体面临的突出问题是：信息分发渠道发生改变，受众被分流，对单一传播渠道的关注度在下滑，”王跃进说，“因此，传统媒体因容量有边际限制、接收终端更加多元等原因，其受众被大量分流。”

王跃进强调，新传播生态下，受众不仅对单一渠道的关注度在下降，对于信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及，受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收，由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态，已经成为受众的生活常态，“这符合新媒体传播的形态”。

碧生源董事长赵一弘说：“从今年上半年的后半段开始，我们将品牌年轻化和社会化传播提上了品牌传播策略的高度，在广告领域进行了一定的扩展，其中包括自媒体和传统媒体。我们希望通过这种方式，找到碧生源的受众人群，并影响更多的新老顾客。”

赵一弘强调，碧生源还注重广告的场景化传播。“我们希望通过广告的场景化传播，让用户能够‘上车听广告，上下班看楼宇电梯广告，回家看电视广告’，形成广告传播的信息闭环，进一步发挥广告传播的效能，真正做到广告传播的‘无孔不入’。”

主流媒体的美誉度、权威性、品牌价值……均是引来广告主青睐的“法器”

“对于互联网和移动互联网来讲，它们的优势是快速及时，能满足受众个性化需求，但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性，甚至成为谣言的传播地；数据造假严重，很难对媒体价值做精准的分析、判断。”王跃进说。

王跃进强调，传统媒体是内容的生产者和传播者，其权威性和主流地位是不容易被撼动的；新媒体是内容的转载者和转发者，在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌，新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。在企业诉求品牌塑造时，传统主流媒体开始成为广告主重点关注的目标，并希望能够与其达成合作。

一位资深媒体人在与《传媒茶话会》谈到传统主流媒体和企业之间的关系时，他说：“从实际上来说，传统主流媒体需要广告客户，而实体经济企业则需要传统主流媒体赋能，提高影响力和美誉度，这两者之间，实际上是一种双向需求的关系。”

他强调，在传统媒体中，获得广告主最多青睐的是广播。广播有着自己的真实渠道。在广播媒体平台投放广告主要有以下优点：

第一，广播媒体具有传统媒体共有的优势——背书作用。在权威广播媒体进行广告投放，能够给企业的发展提供背书。如央广属于国家声音，在其投放广告，能够提高企业的信誉；

第二，广播媒体性价比优越，在价格较低的同时，能够达到较好的传播效果；

第三，在企业发展关键时期，特别是面对舆情风险时，广播平台可以作为战略合作伙伴，帮助企业匡正存在的错误信息。

王跃进也认为，广播是受到新媒体冲击最小的传统媒体之一。原因在于受众获取信息场景主要有三个：家庭场景、工作场景和驾车场景。驾车场景连接了家庭场景和工作场景，在这个信息获取场景中，广播媒体由于解放了眼睛和手脚，是受众消费习惯唯一没有发生较大变化的媒体。

利用媒体融合提升对广告主的吸引力

以实体经济企业碧生源为例，近年来碧生源除了在新媒体平台上投放广告外，也进行了大量的电视、广播等传统媒体以及电梯广告投放。今年，碧生源更是在中央人民广播电台已投放数百万元的广播广告。这体现出了实体经济广告主向传统主流媒体回流的趋势。

赵一弘说：“碧生源开始回归一些以央广、央视为代表的传统主流媒体，是因为现在传统媒体除了其传统的权威性等优势以外，也开始重视广告服务、个性化定制。”

赵一弘表示，近几年媒体的广告投放环境发生了翻天覆地的变化。传统主流媒体广告投放逐渐式微，但这是一个短暂的过程，在经历了一段时间之后，传统的主流媒体正渐渐地恢复主流传播的地位。传统主流媒体对碧生源这种品牌型的企业来说有强大的背书能力，能够提振企业精气神。

“在推出新产品时，我们希望传统媒体能够提高产品销量，找到精准的产品受众，提高品牌的续航能力，让碧生源的品牌更加深入人心，让更多年轻人知道碧生源。”赵一弘说。

据相关数据统计，通过央广平台，碧生源品牌广告已经影响近6亿人，广告电话进线量也逐步提升。与传统主流媒体合作，也让碧生源的合作伙伴——40多万家医药连锁药店备受鼓舞。

传统主流媒体也在发挥自身优势的同时，吸纳新媒体的长处，通过实现媒体的融合，提高自身对广告主的吸引力。

以中央人民广播电台为例，今天的央广已经不再是传统意义的广播电台，还拥有全球最大的中文音频网站，全国规模最大的互联网电视和音视频手机台，活跃粉丝达几千万的微博、微信，形成了强大的全媒体矩阵，可以为用户提供声音+图片+视频+文字的综合立体传播方案。

赵一弘说，未来，碧生源还会在投放广告的同时，在社会化传播上做更多的工作，采用更多时尚的广告形式，让品牌传播变得更加立体。