来源：中国新闻出版广电报 作者：张严
核心阅读：广播电视公益广告是教育人、引导人、塑造人的有效宣传品类，做好这项工作是媒体践行政治追求、履行社会责任的表现。广告宣传和新闻报道、专题节目等一样，也要讲导向。广播电视公益广告在广告宣传乃至整个新闻舆论工作中都具有重要地位，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。
近年来，湖南省广播电视局高度重视广播电视公益广告的创作生产和播出，勇于探索、开拓创新，取得了较好成效。据统计，2018年，湖南省共创作广播电视公益广告8471个，投入经费3810万元。全省共播出广播公益广告76.74万条次，时长5.55万小时；播出电视公益广告185.97万条次，时长20.65万小时，折算总价值52亿多元。
提高站位，充分认识抓好广播电视公益广告工作意义重大
广播电视工作是政治工作，广播电视部门是意识形态部门。各级广播电视播出机构是党和人民的喉舌、新闻宣传的主阵地、党委政府的执政工具、为人民群众服务的平台，这一性质和地位决定了广播电视公益广告生产播出要担主责挑重担。
（一）是提高政治站位的必然要求
广播电视公益广告是教育人、引导人、塑造人的有效宣传品类，做好这项工作是媒体践行政治追求、履行社会责任的表现。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出了新闻舆论工作48字职责使命，这是做好公益广告生产播出的总遵循、总基调。习近平总书记在要求党的新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向时，强调广告宣传和新闻报道、专题节目等一样，也要讲导向。习近平总书记讲话中关于广告的论断，蕴含着深刻的思想内涵，一是广告是宣传；二是广告宣传和其他节目一样，都必须忠实履行新闻舆论工作48字职责使命。广播电视公益广告专注传播公益思想、公益价值，具有生动形象、短小精悍、传播快捷、冲击力影响力强等特点，深受人民群众欢迎，在广告宣传乃至整个新闻舆论工作中都具有重要地位，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。
（二）是保持“广电湘军”品牌影响力的必然要求
“广电湘军”是湖南的一张亮丽名片。在世界品牌实验室发布的2018年中国500最具价值品牌排行榜中，湖南台排名第69位，稳居省级广电第一。在2018“亚洲品牌500强”中，湖南台排名第93位，位列亚洲电视行业第2位，仅次于中央电视台。2018年，湖南广电集团实现创收近300亿元，媒体广告创收97.72亿元，同比增长8%，其中湖南卫视全年创收86.81亿元，同比增长8.5%，是省级卫视中唯一实现广告逆势上扬的。长沙台是全国城市台中的佼佼者，2014年至2018年连续5年被评为“年度最具创新影响力城市台”。
近几年，全国广电媒体急剧下行，但湖南省、市两级播出机构每年都有一半以上继续保持增长或者持平。“广电湘军”这张名片是多年来党委政府正确领导，广电管理者和从业人员共同奋斗的心血结晶，必须保护好、发展好。这其中，一个极其重要的认知就是，一个有影响力的媒体必须是有责任担当、有公益追求的媒体，公益广告的生产播出是其应有之义。落实国家广播电视总局和湖南省委省政府要求，继续保持“广电湘军”遥遥领先的地位，把“广电湘军”的品牌擦得更亮，做好公益广告生产播出，通过公益广告的影响力践行社会责任，得到大众信赖，是极其重要的一环。
持续发力，推动广播电视公益广告生产播出再上台阶
2019年，湖南省局将继续为保持广播电视公益广告生产播出在全国领先位置这一目标任务，拿出过硬的措施方法，将每一项工作做精做细做实。
（一）明确方向目标
一要突出主题主线。围绕主题，尽早谋划。2019年是新中国成立70周年，是决胜全面建成小康社会关键之年。做好2019年广播电视公益广告，要“突出一条主线”，那就是紧紧围绕庆祝新中国成立70周年，努力营造礼赞新中国、奋进新时代的浓厚氛围。同时，还要围绕精准脱贫、实体经济、开放崛起、乡村振兴战略、健康中国战略、文明旅游、生态环保、传统文化、诚信教育和法制教育等，以及总局和其他中央部委联合开展的各类主题征集活动进行创作。
二要保证数量规模。湖南台、长沙台要围绕重大主题，至少创作完成20条重大主题公益广告，其中，广播和电视各10条。其他市州台至少完成10条重大主题公益广告，其中，广播和电视各5条。县市台在传播好公益广告特别是展播好省局公益广告内容库作品的同时，也要积极创作生产出接地气、有特色的作品。
湖南省委宣传部副部长，湖南省广播电视局党组书记、局长张严
三要创优推优。总局每年一度的公益广告扶持项目评选是全系统极具影响力和代表性的工作成果展示，也是各地广电媒体实力的比拼，要求各部门各单位高度重视，获得的扶持项目数量不得少于上年，特别是少数市州台，几年都没有获得过总局扶持项目，今年要努力实现“零”的突破。大力整治违规商业广告。近年来，总局和湖南省局监管力度很大，措施也很多，但广告违规问题还是一直有反复、有反弹，有的还造成了严重不良影响。总局对严重违规的江西台公共·农业频道、延边卫视、宁夏台影视频道开出了罚单，分别予以停播商业广告30天或全频道停播30天的处罚。湖南省局要求各级广电播出机构切实吸取教训，规范广告播出。
（二）提升作品质量
一是加强题材规划。湖南省局重视广播电视公益广告创作题材的总体规划，精准选题、精准破题、精准创作。以未来5年重要时间节点为坐标，统筹制定广播电视公益广告重大主题项目规划，构建播映一批、储备一批、创作一批、谋划一批的新格局。持续抓好党的十九大精神的学习宣传，推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心。集中力量抓好庆祝新中国成立70周年重大主题创作，持之以恒抓好“一带一路”“脱贫攻坚”等重大主题创作，着手开展全面建成小康社会、建党100周年等重大主题创作。
二是组织团队攻坚。专业化团队化是提升创作质量、推动广播电视公益广告多出精品的保障，这也是湖南省广电公益广告后来居上的成功经验。各级播出机构将培育一批从事公益广告创作生产的工作室、创作中心或生产基地，专职负责打造精品。同时，加强与社会各界特别是企业的合作，充分利用其专业优势、资源优势生产播出公益广告。
三是重视人才培养。真正创作出一个“小成本、大情怀、正能量”的精品广播电视公益广告，做好前期题材规划是基础，建立专业化队伍是保障。湖南省局高度重视和加强公益广告创作人才的培养，有计划有组织地开展创意创作技能培训、经验总结、优秀作品研讨和展播等活动，不断提升创作水平。
（三）增强传播实效
一是把握时度效。切实强化公益广告宣传的针对性实效性。做好公益广告集中播反复播长期播的制度化设计，没有公益广告专栏的尽快设立，固定时段固定播出，形成品牌影响。湖南省局要求紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传，开展相关公益广告播出。要结合影视剧、综艺、动画、少儿等不同专业频道、不同节目，充分考虑受众收听收看分众化的特点，积极探索播出针对不同受众的公益广告。继续实施优秀公益广告推荐展播制度，努力扩大优秀作品的传播范围。
二是明确播出重点。总局和湖南省局的公益广告内容库集中了较丰富的公益广告精品，且不断更新，要求各级播出机构将其作为重要来源安排播出。同时，近年来总局加强与税务、禁毒、安全生产、敬老爱老等相关部门合作，积累了一批优秀的行业题材作品，在相关的主题宣传月、主题宣传周等活动中，将有计划地用好这些作品，安排好播出。
三是创新传播渠道。要针对目前公益广告传播格局的深刻变化和广大受众的特点，提高传播的针对性和精准度，拓展公益广告的功能和传播空间。既要巩固增加在频率频道、数字电视、移动电视、台属网站等自有渠道的播出，也要积极推进在户外大屏、楼宇终端、高速路牌等其他渠道传播，特别是要借助新媒体力量，运用好微博、微信、微视频和移动客户端，打造立体化融合传播模式，实现影响力最大化。
原标题：公益广告：把握导向更有作为
作者系中共湖南省委宣传部副部长，湖南省广播电视局党组书记、局长
