CTR最新数据称，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，其中传统媒体的下滑更为显著，同比降幅达到12.8%。

从中国广告市场发展态势来看，2019年似乎正在成为新的拐点，即是否会意味着广告产业发展从持续多年的“高起点、低增速”向“高起点、负增长”转变？这一问题的答案，虽然要等到年终数据出炉才能真正尘埃落定，但是，关于中国广告市场变化的原因，却已经注定是今年备受关注的重点。

例如，CTR的报告中将这一变化的动因归结为受经济环境的影响，广告市场重新进入了“调整期”。这一观点，显然关注到了广告经营额常年以来与经济形势的同步律动关系，是将广告作为经济晴雨表这一普遍观念的延续和重现。

从广告与经济的关系而言，的确具有一定合理性。然而，首都传媒经济研究基地认为，广告市场的变化，是内因外因，宏观微观共同作用的结果，除经济环境的影响之外，当前市场消费观念的深刻变迁，也在很大程度上影响着广告市场的整体走势，其中一个显著的因素，就是消费者认知入口的变化和迁移。

何为“认知入口”？简而言之就是消费者识别商品和触发购买的起始触发点。因为从本质上来看，广告是为促进市场交换活动而诞生的商业信息载体，不同的消费市场需求，对应着不同的广告信息加工模式。

例如，工业革命的到来，大大提升了社会生产力和生产效率，同时也切断了消费者和生产者之间的直接联系，于是带来了同质化商品层出不穷，产销环节高度割裂造成的信息鸿沟。由此导致的直接结果就是，仅仅从商品的功能、外观等属性层面，难以去分辨和甄别商品之优劣。

因此，消费偏好的形成和消费信息的建立，需要借助抽象的品牌印象。从这种角度而言，企业通过广告树立的品牌形象，其实是给予消费者更加强的消费信心和购买理由，起到填补产销信息鸿沟的作用。

换言之，品牌在一定程度上是企业的虚拟人格，消费者对于品牌的印象，可以投射到对于产品的信心和喜好等层面之上，从而养成从品牌来判断购买的消费行为习惯，这也是现代广告业繁荣发展的需求基础。这一情况下，广告的价值就是让一切商品实现“品牌化”。进而通过品牌去树立消费信心，促进消费达成。

因此，广告所搭载的商业信息，通过专业化内容生产机构和稀缺性媒体资源的加工和传播，在受众群体中建立品牌知晓度、品牌权威性，自然成为了拉动消费的制胜法宝。由此也形成了传统广告环境中的消费者认知入口——“权威媒体+品牌广告”。

然而，今天广告市场面临的主要问题，已经不仅仅是经济大环境波动对于广告主投放意愿和经费预算的影响和冲击，在网络泛在化、连接过度化、内容过量化的时代，消费者认知入口也在悄然发生着变化，权威媒体+品牌广告的广告范式，正在受到剧烈冲击，由于认知入口变化，导致出现了大量不可统计、不易识别的新广告形式，如私域流量引导、网红带货等，这些新兴商业信息传播方式的出现，使得广告的表现日趋多元，在传统广告统计口径下，可统计和识别的广告活动有所减少，企业的营销需求获得了更多出口。

因此，首都传媒经济研究基地认为，这一变化同样也是引起当前广告市场波动的重要原因之一，应当予以分析和重视。具体而言，当前消费者认知入口的变化包括以下三个方面的表现：

其一是由消费者个性化需求引发的多元化消费识别。

随着信息社会中，信息可得性、商品可得性的快速提升，消费者个性化信息需求的全面崛起已经成为互联网时代的重要特征。然而，人们往往更多地关注个性化需求应当如何进行适应性满足，而同时忽略了一个重要问题，就是个性化需求带来的多元化消费识别。

互联网环境下，消费者的“理性人”素养被高度开发，表现在消费过程中，既包括了传统的品牌识别、又出现了对于某些商品进行的功能识别、还包括某些特定时空背景和心智状态下进行的场景识别。

逐一举例来看，如果购买日化用品，人们可能最先会受到品牌的影响，尤其是在洗发水等高频日化商品之中，没打过品牌广告的，几乎不敢买，这就是最为传统的“品牌识别”；然而，如果我们要购买工具类、特产类等商品，如安装在家居用品上的螺丝、零件，则往往会通过电商平台，直接搜索我们想要的商品名称，而对其生产机构的品牌是否出名？甚至有没有品牌？等问题却不甚在意。

此外，近年来互联网带来的“同款效应”，其实也是消费者“功能识别”的典型代表，明知其品牌层面是虚假的，但基于对于功能的需要，依然愿意知假买假；最后，不同的场景也在很大程度上影响着消费者的购买心理，流量明星的带货效应，其实就是通过打造社交亲密性，将粉丝变成其私域流量的一份子，从而形成了深度的文化认同和相互信任，基于这种亲密场景之中，非常容易触发粉丝群体的激情化购买冲动，从而将粉丝转化为消费者。

其二是消费行为从追求品牌的延迟满足到追求参与的即时满足。

正如大卫奥格威先生曾说的那样，品牌广告的目标原本是“在或远或近的将来引起销售”，也就是说，广告通过加深品牌印象，给我们的记忆中埋下了一颗种子，广告中表现的产品功能、生活图景，其实是人们对于自我生活未来追求的一种憧憬和投射。

因此，我们才会看到，无论是不谙世事的少年，还是初入职场的青年，在畅想自己成功之后的生活时，都会非常自然地用各种高端品牌作为自己的成功符号，如劳斯莱斯汽车、百达翡丽手表、爱马仕手袋等等，广告在塑造品牌的同时，也树立了人类社会检验成功的标志物。因此笔者曾经提出，从某种意义上来说，广告的“造梦功能”并不逊于电影，所不同的是，电影善于制造虚幻的梦幻，而广告却善于激发有可能实现的梦想。

既然是梦想，就有较强的“延迟满足”特征，广告中传播的很多品牌，并不是一定要在当下转化为销量，而更多地是表达品牌的精神和价值观，很多高档品牌的商品价格或许是昂贵的，注定不能社会化普及，然而品牌精神和价值观却有可能是普适性的，就像或许我们暂时不具有购买杰尼亚西服的能力，但这并不妨碍你拥有绅士彬彬有礼的教养和风度。

然而，与传统广告不同的是，在技术驱动下，随着媒体对于个体受众的赋能越来越多，受众对于“延迟满足”的忍耐力却越来越低，尤其是在流量焦虑思维的促使下，受众已经进入了追求参与的即时满足时代。等待，成为了这个时代最难接受的事情。

于是我们看到，今天的受众全面参与了线上一切事物的建构过程，从小米手机到流量明星，从网红带货到C2M，“全程参与”、“即时满足”成为很多人找寻自我存在感，确定自我价值的关键。然而，往往容易被忽视的是，不愿意等待，不愿意被安排的背后，其实是更大的黑洞、更强的控制，在互联网即时满足的假象背后，我们每个人都成为了商业力量的产品，通过让渡电子痕迹、时间和注意力等私有资源的方式，为流量帝国的大厦添砖加瓦。

其三是广告的物质系统和精神系统发展失衡。

正如前文论述的那样，由于“延迟满足”消费行为的存在，传统广告不但有物质系统，还有精神系统，广告的物质驱动效应和精神驱动效应同时存在。例如，除了拉动商品销量之外，对于中国改革开放四十年的历史进程而言，广告还曾是一场社会化的“新生活运动”，广告所带来的消费升级，不仅仅体现在物质层面，同时也体现在精神层面，甚至精神层面的驱动作用，有时候远远超过物质层面很多为“去库存”而进行的促销信息传播。

究其原因，我们认为，广告中呈现的品牌精神和价值观，其实搭建了一套独立于商品之外的精神系统，对于商品的物质性占有和对于品牌的精神化追求都是广告带给我们的影响，也是我们将美好生活愿景投射在广告上，进行自我形象构建的追梦过程。

习总书记指出：“广告也要讲导向”，我们认为，理解这句话的关键，其实在于应当全面认识到广告在物质层面和精神层面分别发挥的作用和价值，广告的物质系统和精神系统应当保持一个平衡的状态，这种平衡的状态既是广告伦理中被反复提及的重要问题，也是现实中广告行业的道德边界和行为底线。

值得反思的是，当前商业传播中，明星（网红）带货、流量转化等模式，是不是正在不断增加物质系统的砝码，而使得广告精神系统变得无足轻重？不久之前的某次大型行业研讨会上，甚至还出现了“技术至上，人的能力和经验无足轻重”等技术决定论观点，精神和物质失衡的广告，会也许是技术力量爆棚的精准靶向打击利器，但还是不是能够给成年人精神慰藉、给孩子们生活梦想，给社会空间美好和谐的精神富矿？

这样的广告，会是你想要的吗？至少我不要！

（作者：王昕 副教授 首都传媒经济研究基地秘书长