观众如果看了最近上线的纪录片《人生一串2》，一定会对其中有关某奶制品的片段印象深刻。“想不到什么比这更不适合配烧烤喝的饮料了，每次软广出现，那画面都是无比的违和。”

有网友在豆瓣上留言道。暂不论这是商业营销的成功，还是广告植入的失败，但它表现了纪录片领域一个重要趋势，即越来越多作品成为品牌营销的重要载体。人们不禁要问，会营销的纪录片，还是纪录片吗？

走在重庆的街头，只要遇到某某火锅的招牌，必定会看到《舌尖上的中国》的字眼——随着《舌尖上的中国》成为全国家喻户晓的纪录片IP，因在片中出现而火起来的店铺不在少数。只要名号一打响，就会吸引很多的客人来吃。

不仅如此，《舌尖上的中国3》里出现介绍某铁锅的片段后，淘宝上的同款就成了爆款——仅一个晚上，售价几百元的锅销量陡升，从月销300多件变成1200多件。

如果说《舌尖上的中国》中的营销还属于无心插柳柳成荫的情况，那么三年前上海明当代美术馆举办纪录片《了不起的匠人》的亚洲手作展，某汽车品牌开辟展区助阵展出，则开启了中国纪录片“主动商业变现”的路途。从此，纪录片生产一改往日困窘，以愈发成熟的工业化生产程式和商业化运作模式，吸纳商业元素加入，不断创造新的品牌与用户的对话方式。

某奶制品选择了《人生一串2》，从吃辣场景切入，在一口热辣鲜香的烤串，一口某某奶的美味搭配中，建立“一口某某奶，吃辣更爽快”的品牌强关联。而以2.3亿播放量收官的纪录片《纪实72小时》中国版，在为观众展示当今中国的人情冷暖和社会百态时，也尝试了纪录片IP商业价值的场景化开发。

最后一期中，摄制组将拍摄地点放置在大学校园内某个24小时营业的快餐店中，并以“你做的选择就是最好的安排”为主题，用镜头记录72小时内来到这里的人们，或是与故友相聚回忆过去，或是珍惜当下，通宵达旦努力学习。就连社会现实题材纪录电影《二十二》也曾在线上注册了名为“纪录电影二十二”的淘宝店铺，上架背后支持刻字的产品“少女像”银制吊坠，受到了网友们的喜爱。

在商品评论区的留言中，可以看到多数购买此物的网友选择赠送给周围人，并向他们讲述电影《二十二》与这段真实的历史，也有人表示期待新品上架，会积极带动身边的人关注《二十二》并购买“少女像”其他周边。

有人不禁要问，影视作品的其他门类，诸如电影、电视剧、综艺节目等都有广告植入、商业营销的先例，为什么到纪录片这儿就不行了呢？这是因为真实是纪录片的灵魂，纪录片所具有的“记录”功能是纪录片区别于其他影视节目的本质特征。所以当纪录片大步迈向“商业化”时，如何拿捏真实与营销、深度与赚钱之间的关系，我们需要时刻保持谨慎。

从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，加快商业化步伐对于纪录片品质的伤害却不容忽视。有的创作者直接将作品定位为商业片，从策划阶段就把衍生品的开发想在前面。

例如《茶界中国》定位为一个可以“喝”的纪录片，为观众提供视听感受的同时，也提供“口感”。节目一边播，一边有滚动字幕“关注官方微博，可以喝到片中好茶”。还有今年播出的纪录片《万物滋养》第二季毫不掩饰合作方阿里健康在作品中扮演的重要角色，其所呈现的每一件补品都隐约透露着“商品”气息和商业价值。

如此商业合作，不仅打断了故事情节和逻辑的流畅性，让观众不断“跳戏”，耗损了观看体验，更影响创作者对“以艺术质量为出发点”创作理念的坚守，打破了纪录片与观众之间关于“真实性”的默契和信任，使那些科学知识、思想文化、历史脉络营造出来的美好被对广告内容的怀疑和警惕所冲淡。商业定制“纪录片”披着纪实的外衣，实则为商品和企业宣传的广告片。

让商业目的凌驾于纪录片创作原则之上，看似拓展了商业思维，让资本与创作“强强联合”，实则是把纪录片的存在拉低至与商业营销手段同等的地位。如果长此以往，竭泽而渔，短暂的商机过去之后，观众的耐心和期待将被消磨殆尽，从业者这几年来好不容易开辟的行业大好局面难免受创。

因此，面对商业营销，纪录片从业者必须慎之又慎。在当下创作多元融合、产业化不断深化的背景之下，唯有本着坚守艺术质量、真诚与观众沟通的初心，才能实现可持续发展，昂首迈进新时代。

作者：符如成（CGTN纪录片编导）