什么是品牌？城市和企业为什么要做品牌？怎样去做？目前品牌存在哪些不足？中国传媒大学广告学院院长丁俊杰近日在《全球化视野下的中国品牌》主题演讲中提出做品牌必须正三观的建议。


做品牌的出发点是消费社会的到来

什么是品牌？丁俊杰提出了一个有意思的观点：品牌无处不在，是我们能感受到的一切。对于企业，品牌是老板的事，更是员工的事。对于城市品牌，除政府的作用外，市民的起居行乐都是城市品牌的一部分。

无论是企业还是城市，都在做品牌，为什么要去做？丁俊杰看来，品牌的出发点和归宿都是消费社会的到来。如今，中国GDP总量等又恢复到世界前列的位置。而中国的品牌力量跟在世界上的位置是脱节的。高铁、飞机等技术都有复兴的符号，但是缺乏相应的品牌支撑和呼应。另外更重要的是产业，“我们企业往往在发展过程中，是现实的，趋利的。”一旦产能过剩，部分企业就可能转变发展方向，这对品牌打造是不利的。而产能会过剩，品牌潜力却无穷。企业只有梳理好品牌与实体产业间的关系，才能打造出中国的世界品牌。

摒弃急功近利 做品牌需要正三观

丁俊杰认为，做品牌从企业角度上聚焦最多的是身份建构。“现在国内的品牌建设出现一些问题，例如抄袭拷贝、急功近利，原因是现实主义导致产品与品牌的分裂。为什么会这样，是因为我们的品牌没有身份建构，所以我个人认为中国品牌必须正三观。”一是超越性的话语观，要有雄心壮志，从做产品扩大到符号，有中国的语言、中国的符号；二是格局上的空间观，因地制宜地发展品牌；三是价值上的主体观，塑造主体意识。

“参照国际品牌的做法。购买奔驰的时候，我们购买德国人的严谨，购买苹果的时候是购买美国人的非凡创意；我们买LV的时候，我们是买法国贵族气质；我们买阿玛尼的时候；我们是买意大利人气质与浪漫，这就是品牌。实际上这些背后服务都告诉我们，在中国做事情，一定要跟宽广的视野结合起来。所以在这个身份建构过程当中，还要把其他的事情考虑清楚。”

做品牌必须要树信心

做品牌还必须有自信，他信，共信。首先要有足够的自信。除了自信，品牌还必须要他信。最后，品牌是消费者共同的信，是与他人世界分享的共信。产品品牌的核心竞争力产生自信，以时间为标尺产生品牌他信，以文化为熔炉产生品牌共信，这就是建造品牌的方法。