第一个没有马云的双十一，销售额继续走高。但新战场与新挑战者正在涌现，分蛋糕的刀不再掌握在阿里手中。今年的用户也比往年难伺候了许多，双十一是时候该转身了。

双11走过了11个年头，今年却迎来了第一个没有马云的双11。

今年的天猫双11依然取得了亮眼的成绩，全天交易额达到了2684亿元，相比于去年同比增长了25.7%，不过相比于2018年成交额的同比增速27%，2017年成交额的同比增速39.4%，可以看到如何让双11保持快速增长也必将成为将来的挑战。未来人们对于双11的期待，除了关注数字的变化，还会关注到阿里如何让双11做出更多的变化。

回顾历史上首个双11仅仅取得5000万销量的成果，如今的双11已然成了全国的购物狂欢节。从那时全天5000万销售总额到今天1分36秒即破100亿，全天2684亿，这数据背后不仅是“剁手”、“败家”男女们的集会，其实更深刻反映了如今互联网电商对中国人购物习惯的颠覆。

从线下的打折大卖场到线上的双11、618，购买渠道和购买行为变了，但商家促销的玩法本质却没有变。不知如今那些嗨购的年轻人们，是否还记得那些年父母排队打地铺进大卖场的日子？

说回如今的双11购物节，其创造者是如今阿里巴巴的掌舵人张勇，其地位在公司内部甚至能够比肩马云，谁也没想到当年无意中萌发的一个“小点子”，竟然在日后长成了一个千亿级的参天大树。

而令他本人更没想到的是，他会从一名CFO变成一名CEO。

双11的起源：灵光一现的偶然

回首往事，张勇的到来离不开时任阿里CFO蔡崇信的邀请，两人在电话聊过后，第二天就在香港文华东方酒店见了面，不仅一起吃了早餐，更在张勇内心中种下了种子，后来张勇回忆，如果没有阴差阳错碰到蔡崇信，他可能还会留在盛大，继续干下去。

入职阿里后，挑战很快就来了。当时阿里巴巴推出的淘宝商城（即如今的天猫）发展坎坷不顺，历时半年后面临被砍掉的命运。

但张勇却从其中看到了机会与B2C业务对阿里巴巴的重要性：“当时做商城，不是我想做，而是我不能看着它死掉。B2C是未来大趋势，阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”

后来淘宝商城恢复独立运营，张勇一方面为了提振士气，另一方面也为了让淘宝商城能够发展起来，便给部门下发了影响阿里巴巴历史的任务：策划一场活动，给我把商城的成交额做出来！

阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇

团队经过讨论，最终还是认为促销和低价最能调动大多数用户的热情。如果能够让全场品牌同时打五折，必定引发购物浪潮。在日期的选择上，他们瞄定了11月11日，这个人们印象深刻却又不与传统节日冲突的日子，不仅能借势，还能搏一个“购物送人结束单身局面”的彩头。

2009年，第一次双11活动成功在淘宝商城举办，参与活动的商家总共加起来才仅仅只有27家。但那晚，因打折而涌入商城的流量数据却深深刺激了这群年轻人。

当交易额最终定格在5200万元时，团队中每个人的内心中都意识到——他们正在创造历史。当晚，10多位同事拿着“5”、“2”和很多个“0”打印在A4纸上，一人一张并排合照纪念。

1年坎坷与蜕变，养成“商业奥林匹克”

随后的5年内，淘宝经历了业务的拆分、内部反腐、全面转型移动端等重大变革，不仅公司架构进行了极大的调整，业务的执行层面也与之前天差地别。

换句话来说，阿里巴巴集团正在迎来新生。伴随着这5年的磨练，2015年张勇正式接任阿里巴巴集团CEO。

当他被问及是否担心自己成为马云阴影下的CEO时，他回答说：“第一，马云是阿里巴巴的创始人，马云的存在是客观事实；第二，是阴影不是阴影，完全取决于你怎么做。马云肯定希望他挑选的人能够成功。所以，要考虑的是怎么样去利用好董事会主席的资源，而不是把它看成一种负担。”

本着这样一种心态，有张勇挂帅的双11促销活动就如野火一般，从大城市一直“烧”到了市、县，让淘宝商城这把火从濒临崩溃“烧”到全国网民皆知。

这把火“烧”了10年，淘宝商城内的团队也在火中磨砺了10年，技术能力、运营能力都是其他电商公司所无法企及的，甚至当移动互联网浪潮来临时，这些个程序员、策划人员被创业公司以五倍、十倍的薪水挖走，他们中的很多人都是当下多家知名互联网公司的高管。

一直到2018年天猫双11的发布会，张勇将双11称为“商业的奥林匹克”。的确，在新零售、人货场等新概念、新打法的支撑与战略调整下，双11的内涵不仅仅是网民们的购物街那么简单，其承载的更是整个中国社会零售业的缩影。

股价在10年内一直飙升，创始团队个个都财务自由，再没有比这更辉煌的时刻了。但万物始终有着自己的规律，很多时候“风气于青萍之末”，而作为局中人的你却丝毫未觉。

新战场与新挑战者：分蛋糕的刀不再掌握在阿里手中

或许张勇自己也没有想到，除了老对手京东，还能有一家公司从巨头们从来都瞧不上的村镇市场中冲出来。

2015年，当张勇就任阿里CEO并对未来满怀信心时，黄峥与他的拼多多正在“下沉市场”中蛰伏，等待破土而出的机会。

黄峥

次年1月，拼多多付费用户突破1000万，且单日成交额突破1000万。而仅仅过了1年零8个月，用户数就被改写成了2亿，整个行业都在挠头：这整整20倍的增长究竟从哪儿来的？

于是，“下沉理论”、“下沉市场”终于被大家发现，如果说17年以前的互联网战争在一二线城市，那么这一波红利的争抢无疑是围绕小镇青、中、老年而打响。

不仅是拼多多，快手、趣头条等活跃于下沉市场中的公司都在向行业昭示着它们自身的活力。

当树已长成，再想拔出它可就难了——这无疑是淘宝如今的心声。

切走电商蛋糕的并非只有拼多多一家，快手作为后入局者却赶上了好时候，把社交关系链玩成了带货一条龙，当你看着手机屏幕中那些真实的人与真实的货时，便一边止不住大喊老铁666，一边也不争气地把钱包拱手相让。

阿里的“刀”似乎钝了，变得不再敏锐，“刀法”似乎也僵化了，变得不再灵活。这是大公司的通病，你既然选择一条路，那另一条你就必须得让出来，如果你不封死，那就是其他人突围的机会。

在上个月的10月24日，拼多多股价出现暴涨，报39.96美元，上涨12.56%，超过淘宝曾经的老对手京东。彼时快手也铆足了劲，内部提出大计划，冲刺3亿DAU。

快手CEO宿华

新一代公司的崛起必然会对老牌劲旅形成冲击，而这些只是战争打响的开始。

用户在哭诉：

“求求了，不要让我再盖楼了”

“在吗？帮我盖个楼。”、“是好姐妹就帮我点一下。”、“兄弟帮个忙，谢谢。”

双11盖楼活动

现实中的魔幻时时有，但发生在淘宝身上的却不多。就如同这个双11盖楼活动一样，今年的双11营销策略受到了褒贬不一的评价。

回溯往年的双11活动，你的确会能发现其满减活动正在变得越来越复杂，甚至需要你精心去计算，以至于民间传说阿里的运营部内住着七八个诺贝尔数学家。

但今年与往年的不同之处在于，质疑活动背后目的的人变多了，对活动本身不满的人变多了。随之带来的后果是，参与到活动其中的人变少了。

“一顿操作猛如虎，一共优惠两块五”，如此复杂的活动所打消的不仅是用户参与活动的积极性，更重要的是影响着他们购物的积极性。

在深圳南山区某互联网公司工作的陈先生表示：“我们程序员每天都得加班，晚上11点多下班是很正常的事。说实话，我连它们的活动规则都懒得去读了，简单粗暴的降价打折多好，省时间不费力。”

即便刨开程序员群体，普通白领的生活节奏也并不舒适。在一线城市，大家的时间都很宝贵，没时间去整那些“花里胡哨”。

但购买力却又恰恰掌握在进城务工人员的手里，也就是这些白领们，他们愿不愿意大开钱包，决定了双十一销售额的结果。

业内有一种说法提到，活动越复杂，用户在里面花的时间越多，产生购物行为的可能性就会越大，这个逻辑是没错的。但问题在于，当是否参与这个活动成了用户心中的芥蒂，那么后续的浏览时间与下单行为也就无从说起。

当购买力被掏空，还有谁再来“买买买”？

若想对当下一件事物进行准确地判断，我们还应当将视野放得更为宏观。

就以曾经最骄傲、薪水最优厚的互联网行业举例，今年“降薪”、“裁员”、“优化”等词频频上新闻，就连新浪、网易等老牌公司也被曝出裁撤集团下的某整个部门。你一定能从中觉察到经济环境的整体走势。

回想拼多多是如何崛起的？大部分原因是低价、砍价、优惠等活动作为推手，将其送上了王座。

而这背后折射的是消费市场的观念：收入低了，日子也就紧着点过。

如今中国的负债率也处于一个较高的水平，而年轻人尤其钟情于借债消费，以至于当18年双11数据出来后，张勇还在感叹：“90后消费者占46%，这让我很吃惊。”

而当你看完各种关于双十一的新闻，若你还细心就不难发现，被频繁点赞的评论中，总有那么一两条会说：“今年我真的啥都没买。”

往年囤货的人群消失了，理性消费占了上风；往年拼命抢货的消失了，连商家做限时秒的也少了。

虽然今年双11的数据定然会比往年高，但若还想继续这样高速增长下去，已然是小概率事件。

当双11进行到第11个年头，潮水的方向正在改变。

单一的电商终不是出路，探寻新技术的产业应用是阿里的归途

2008年，我国社会消费品总额只有11.4万亿元，而到2017年，这一数字提高到36.6万亿元。在十年内，总规模扩大了3.2倍，年均增速达到11.3%。与之相比，十年内中国GDP总规模仅扩大2.5倍，年均增速9.2%。社会消费品零售增长速度快于GDP增长速度。

而十年后的今天，虽然GDP增速仍然能够维持6.5%上下的“新常态”体面标准，但一系列信号显示出形势严峻。

经济学家许小年认为，中国过去几十年的增长是工业化带来的数量型增长，当工业化进入尾声，这种增长动力逐步消失，中国要寻找新的增长动能必须完成从资本积累型到创新驱动型的转型。

对于阿里来说莫不是如此，仅仅靠电商改变扭转不了颓势，但若是工业4.0+电商呢？

熊彼特将创新分为五种，要么引入新的产品，要么改变已有产品的质量，要么用新方法来生产，要么开辟新市场，要么改进商业模式。数字化、智能化却似乎在另一个维度打开了熊彼特的创新开关。

埃森哲曾发布过一个报告，在它调研的145家中国标杆企业中，只有7%的企业突破困境实现智能化运营和数字化创新转型。

这当然说明中国数字化转型基础相当薄弱，但也可以反过来设想，如果大量中国工厂都能完成升级改造，中国经济可以释放的能量将远超我们的想象。

而以阿里的技术实力，必然是其中的排头兵。

双11走过11个年头，马云终于是缺席了，前路也为曾可知。但这是否会是另一层次中双11的开始？谁也判断不了。

我们能确信的，只有在不断变化的商业社会中，找到时代发展的脉络，并顺势而上。而只有不断迎接变化的企业，才能在商业洪流的剧变中处于不变的霸主地位。