预见2020：准备好了吗？|| 大视野_广告主观察-打通广告&营销产业链！

因为岁月如梭，我们即将跨入21世纪的第三个十年，本世纪的“20后”即将出生。

2000年中国的GDP突破10万亿元，2010年突破40万亿元。

2015年到2018年，中国的GDP从68.55万亿元（注：研发支出核算方法改革后的调整数据），增长到91.93万亿元（注：全国第四次经济普查后的调整数据），在全球经济中的占比提升了两个百分点左右。预计2019年距离100万亿不会差多少，2020年大致在105万亿左右。

从2000年的10万亿，到2020年100多万亿，名义GDP十倍增长；从2015年接近70万亿到2019年接近100万亿，每年增量都更多了。

然而，为什么很多人倍感压力和焦虑呢？

我一直说，这是结构问题（增长方式转变）、体制问题（资源配置合理不合理）、外部问题（全球化新挑战）、素质问题（核心能力和创新力不足），复合作用的结果。

客观来说，这些年落后贫穷地区的民众、广大离退休人员，收入持续改善，覆盖城乡的社保医保水平也在不断提高，社会福祉的底盘在向上抬升，是稳的。年轻一代敢借钱敢花钱（包括父母的钱），也没有觉得明天会不好。压力主要在泛中产人口身上，以及在“去杠杆、去产能、去库存”中被波及的企业。泛中产人口更多承受了转型之痛，在职业稳定性、社会上升通道、财产性收入、子女教育、中长期贷款（主要是房贷）、新技术冲击下的再就业等方面颇为焦虑。

现在获取信息，越来越依赖社交化媒体。落后地区农民和离退休人员不会经常对社会问题发言，他们可能忙着拼单，为省几毛钱几块钱在拼。而泛中产人口的诉求比较广，对美好生活的要求比较高，遭遇的压力又比较大，不平则鸣，有很多发声。而社交化媒体的一个特征就是对情绪和偏好的加强（通过互动和推荐），因此，怨气易聚，就算一时“和谐”了也没用。

我们必须直面泛中产人口关切的问题，同时，社会的空气也需要更湿润一些。

回到经济问题。历史地看，今天很多矛盾和压力，是由于整个社会经济过去形成的利益生成模式与利益分布模式，正在深刻调整。

前不久，深圳的一个饭桌上，我听到有人在讲述经济型酒店服务员不包吃不包住、月薪3000元、还能好好活下来，有人则在咨询“我有20多套房子，要不要卖出几套”，还有人预判“深圳房价未来十年涨十倍”，我突然有一种违和感。如果我们对经济的信心都建立在房价大涨上，不涨就是不好，这是真好吗？如果中低收入者靠劳动可以生存，但极少积累，很难产生有支付能力的有效需求，而高收入者的消费收入比是不断下降的，这种结构能持续多久？要不要调整？

一旦调整，就有人不适应。当然，有些调整本身也需要调整，但中国的很多调整已经有点晚了。那些粗放、投机、套利、高杠杆驱动资产扩张、“劳心劳力赚小钱，不费吹灰之力赚大钱”的模式，不调整行吗？

转换一下角度，谈谈中国经济的增速。

2015年为“破7之年”，2019年前三季度为6.2%，三季度为6%，稳中缓缓下行。从2015到2019这五年，恰是“从7到6”的五年，和1978-2018年年均增速9.5%左右相比，增长中枢下了一个台阶。

对企业来说，这意味着什么？

一方面，成长机会还是很多，五年长出30万亿的大蛋糕，总有人吃到了。另一面，机会的分布不像过去那么均匀。现在是大者恒大，强者恒强，已有市场向龙头集中，新的市场为创新者打开，特点不突出、核心能力欠缺的企业则越来越难，习惯机会主义套利的企业眼睁睁看着过去埋的雷爆掉，却无可奈何。

我在调研中确实看到，由于结构调整，加上资源配置中依然存在的不公平、不合理，以及这两年外部环境的不确定和内部需求的不活跃，导致相当多创业者和企业家遭遇了比以前更多的风雨兼程和酸甜苦辣。“在清水里泡三次，在血水里浴三次，在碱水里煮三次”，是很多企业家的内心写照。

下一个十年会怎样？我有两个基本判断：

第一，中国经济将继续成长，机会还很多，但不再是全域覆盖、全员均沾的机会，更多是结构性的新机会，由创新驱动和能力驱动的机会。大机会寓于新机会之中，寓于企业的创新、革新、自新之中。

第二，如果要保证中国经济的成长机会属于创新的力量，就必须坚持市场化、法治化的改革方向不动摇，使资源配置向更有效率、更能代表先进生产力方向的企业和企业家集聚。反之，假如机会更多给了低效部门，更多由行政力量配置，经济的光明前景会蒙上阴影，国家的复兴机会也会耽误。

我说的这些，并不是什么新话。

在本世纪第二个十年到来之际，国务院发展研究中心对中国的下一个十年做过认真研究，并推出了《陷阱还是高墙？中国经济面临的真实挑战和战略选择》的报告。当时他们已经预见，中国经济增速会下台阶，且“主要源于内因，只不过在特定情况下外因成为触发或加剧因素罢了”。

他们说，“在需求增长放缓的同时，包括劳动力、土地、资源等在内的要素成本加快上升，可直接引用的技术减少，加上老龄化带来的储蓄率下降，都将集中在一个核心问题上：生产率能否持续保持在一个适当高的水平上？”答案是，中国需要推动一场“参与促进型改革”，即促进社会成员更大范围、更深程度、更高质量参与工业化、现代化进程，进一步释放社会成员的发展潜能，扩大参与机会，提升参与能力，完善鼓励创业、创新的制度和政策，创造稳定参与预期的法治环境等。

报告指出，“目前最值得关注的深层问题有两个方面，一是能源、土地、金融、劳动力等要素市场不同程度存在的扭曲，导致资源误配和结构失衡。二是以国有经济为主、垄断性较强的非贸易部门（以基础产业为主）与以非国有企业为主、高竞争性的贸易部门（以出口导向型产业为代表）并存的二元结构。不少研究表明，前者在占有大量资源的同时产出效率大大低于后者，并包含了日益累积的金融财政风险。中国的产业竞争力主要来源于后者。”

十八届三中全会出台了全面深化改革的决定，为解决深层问题提供了方案。决定指出，必须积极稳妥从广度和深度上推进市场化改革，大幅度减少政府对资源的直接配置，推动资源配置依据市场规则、市场价格、市场竞争实现效益最大化和效率最优化。

过去这十年，中国经济启动了市场化、法治化、现代化、高质量发展的大转型，但还没有全面转过来。前一段有经济学家呼吁不能让经济增速跌破6%，从我和企业的接触看，如果能真正纠正“一些政府部门、大企业利用优势地位以大欺小，拖欠民营企业账款的行为”，不搞企业身份歧视，解决好资源浪费、资源错置的问题，解决好寻租隐蔽化、经常化的问题，就能激发出很大的经济增长。

所以，要害不是出台了多少政策，而是要通过政府改革，使那些便民兴企的政策真正落实到位，不出现“肠梗阻”、“说一套做一套”的问题。本质不是政策问题，是政府自我改革问题。改革不到位，就会出现“非经济的经济下行”。

中国经济的现代化跨越，这一历史任务将延续到2020年代。

转换到企业的角度。我们的企业如何提升创新力，增加竞争力？最近在采访调研中，我体会到两个最重要的方向：数字化转型与底层创新。

先说数字化转型。这些年，中国的新型基础设施，线下的代表是高铁，线上的代表是移动互联网。我在今年提出PATH（平安、阿里、腾讯、华为）的概念并去了这四家公司采访，深感它们都是世界级创新公司，且都是在数字化、网络化、智能化时代崛起的。

比尔·盖茨多次说，“如果说哪个经济体的数字化发展最先进，那一定是中国。”联合国总部最近发布的《2019年数字经济报告》显示，美国和中国占区块链技术所有相关专利的75%，全球物联网支出的50%，云计算市场的75%以上。

改革开放之初，中国通过引进国外先进技术设备，找到了榜样。今天，我们和榜样的差距越来越小，同时还面临着“被脱钩”风险。那么今后向谁学？学什么？以PATH为代表的平台型、生态型公司就在身边。它们所具备的能力也在工具化，向全社会打开。如果说中国的C端消费者享受了世界最方便的在线购物、支付以及数字内容消费，从现在起，几千万家B端企业和政府、社会将通过和PATH们的连接，极大地提升劳动生产率、产销精准性、服务效率与品质。

PATH为什么有这样的能力？时势造英雄。阿里巴巴的系统要扛得住流量洪峰，今年双十一订单创建峰值达到每秒54.4万笔，24小时产生了超过10亿笔物流单，还不能有错；腾讯让11亿用户拥有便捷愉悦的体验，微信小程序日活跃账户数已超3亿，使线上与线下场景进一步融合；平安的智慧人事管理系统不仅有效管理着超过180万员工，已经向外部输出，金融壹账通服务客户涵盖了中国所有主流银行（包括6家国有银行和12家股份制银行）、99%的城商行和46%的保险公司；华为过去30多年服务全球运营商，建了1500多张网络，帮助超过30亿人实现联接，现在正把ICT领域的技术积累和产品解决方案开放给企业，推进实现普惠AI。

我从PATH身上看到的，是远远领先于中国企业平均能力之上的“超能”，假如这种“超能”像水电一样接入经济和社会，会明显拉高经济和社会的智能。我甚至认为，从营销服务看，如果一家企业和阿里、腾讯完全不搭界，身上没有一点阿里味和腾讯味，就不是一家合格的未来企业。

事实上，不仅大批知名品牌在和阿里、腾讯合作，很多小企业也被赋能。一位阿里人告诉我，他正在深耕广东中山的小家电企业，通过数据分析告诉它们，电饭锅里如果能烘焙面包，电子体重秤如果缩小一点面积（中国人脚没有那么大）而增加一个简单测量体脂的功能，产品会更好卖。产品预测更精准，库存更少，企业的日子就会好过的多。

PATH具备“超能”，次一级规模的美团、京东、拼多多，以及像联想、TCL这样的先进制造业代表，现在都在为B端客户创造优化成本、优化体验、优化决策、提升效率、提高收入、减少浪费、降低瑕疵等等价值。以德勤、微软、IBM为代表的跨国企业也把帮助中国企业实现数字化转型当成重中之重。To B的服务市场正迅速崛起。以上海地铁为例，上海地铁的高端装备检测、故障维修成本很高，仅维修工就有好几千人，通过对外合作，利用大数据和人工智能技术，能及时掌握车辆运行状态，让维修工提前诊断，夜班、加班的维修工数量降到原来的1/10。

牵手PATH这样的服务，实现自身的数字化，网联化，智能化，这是中国几乎所有行业都值得探索的一条强身健体、提质增效路径。

在香港参加阿里巴巴的二次上市活动，我感受到了未来中国向世界输出新商业模式的可能性。从香港到深圳，我去了一家创新型制造企业——深圳韶音科技有限公司调研。他们自主研发了无需塞入耳朵的骨传导音频技术，为消费者带来安全、健康的聆听体验。韶音科技2011年在美国注册的AfterShokz是全球骨传导耳机品牌的翘楚，产品70%在国际市场销售，旗舰耳机Aeropex售价接近160美元仍然销售火爆，在亚马逊的评分达4.4。

韶音科技的联合创始人陈皞向我讲述了通过底层创新实现行业领先的过程。公司2004年成立时，给国外的对讲机耳机做贴牌代工，2007年二次创业，选择了骨传导技术民用化这一细分领域，集中了一批博士硕士进行技术攻关，坚持了9年，终于在2015年彻底实现了核心技术突破，解决了骨传导的音质和漏音问题，2016-2017年业绩开始高速增长，产品供不应求。

陈皞说，智能硬件的底层创新大致有四个方面，一是材料，二是器件（如骨传导扬声器），三是算法（如无人机的飞行控制算法和图像防抖算法），四是芯片，把算法固化在芯片里。中国企业不重视基础研究、底层研发，总想着有现成的、快的，组装一下就可以了。而华为手机为什么厉害？都说是拍照功能好，这后面是华为自己做光学变焦、数字变焦、图像处理、色彩渲染，是自己的器件和算法，而不是去买现成的光学镜头模块了事。

底层创新很难，失败概率很高，韶音迭代了五代技术，才真正解决了骨传导扬声器体积、功耗、音质和外漏音等问题。第一代技术，仅仅做到让扬声器发出声音；第二代把体积做小、功耗降低、音量变大；第三代的复合振动技术，初步解决音质问题；第四代的漏音屠龙技术，可减少75%的外漏音，保证了耳机私密性；第五代悬浮减振技术，在第四代技术基础上漏音进一步降低，音质也有了大幅度提升。

“2014年做到第四代技术时，外漏音很小了，我们觉得骨传导技术已经成熟了，所以做了一款新产品。刚好苹果CEO库克的助理是个耳机发烧友，很喜欢这个产品，就让我们进驻苹果的直营店，我们特别高兴，觉得从此就翻身了，但产品在苹果店卖得很一般。外漏音虽然不明显，但不等于没有，要求严格的用户觉得不够好，差不多往往意味着差很多。就像马拉松跑，哪怕最后差100米都不行。因为产品没有彻底过关，后来最终退出了苹果直营店。所以如果你是做底层科技创新，那么技术就一定要具有穿透性，要做到完全突破才行。完全突破了，才能大行其道。”

在材料、器件、算法、芯片这些底层的更底部，就是数学、物理、化学等基础知识领域。

在陈皞看来，中国制造可分为六个层次：1、简单作坊；2、好工厂（有工艺能力、系统工程能力、质量能保证、有系统运营管理思维）；3、模块创新（有外观设计思维）；4、互联网思维创新（解决某个用户痛点）；5、底层科技突破（为用户提供前所未有的价值，有系统的科技创新、工业设计与迭代能力，产品做到极致）；6、在全球主流市场销售、进行主流定价的品牌（价值创新者）。目前中国大部分企业在二到四的层次，后面两个层次的企业还很少，因为这需要秉持“先做强后做大”的原则，需要技术背景的领导人耐得住寂寞，做得了冷板凳，需要集中大量人才啃硬骨头（硬科技底层创新）。

优秀的、卓越的中国企业应该都在朝着底层创新和全球主流品牌的方向迈进。陈暤说，这是非常艰苦漫长的过程，单靠企业很难完成，需要和大学、科研机构深入合作。中国能不能实现底层创新，本质上取决于中国的教育和人才培养模式。灌水论文发的再多也没用的。“中国要真正成为底层创新国家，起码还要20年。我们所做的，顶多是星星之火。我们这样的企业的力量还很小，还谈不上是新功能。”

中国企业的头脑很灵活，在商业模式、应用性创新方面很敏锐。我在深圳和铂涛酒店管理集团的高管做了交流，它们旗下16个酒店品牌覆盖的门店数已超过6000家。最重要的经验就是“品牌先行与品牌细分”，即在大致同一个价格区间内，基于消费者的价值诉求和内心喜好，引进或创设不同的品牌，让消费者把钱花在自己喜欢的感觉上。

铂涛通过创建、投资、合作等形式，连接了酒店、公寓、咖啡、共享办公、艺术公益平台等领域的品牌，构建了一个体验生活圈。与其说是做酒店的，不如说是创造品牌概念的。比如，希岸酒店的定位是“小幸感，宠你开始”，奥地利引进的H12定位是Art of Life，喆啡酒店的定位是“旅途中的啡凡存在”，ZMAX HOTELS的定位是“酿造自由”。

这样的新玩法在中国特别奏效（当然背后也有系统管理能力），就像网红直播、达人种草、KOL、KOC等等特别流行。2017年才成立的完美日记，今年就成为天猫双十一彩妆销售榜第一名，是首个在彩妆领域登顶的国货，就是一个典型案例。这些新玩法的背后，是80后-00后新消费代际的形成。各大电商平台的数据都表明，中国年轻消费者是“新品控”，对新产品（开创一个新品类，如Dyson卷发棒）、新升级（如苹果新系列）、新包装/新营销（如联名款，IP限定、限量款）、新市场（海外引进商品/线上专供商品）有浓厚兴趣。今天的消费品公司，如果还是一批“老同志”做产品和营销决策，十有八九快速落伍。

但在我看来，中国经济的下一个十年，最需要的还是底层创新，它关系到芯片、关键基础材料、高端数控机床和装备仪器，运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键精加工生产线上的制造设备和检测设备等等方面。如果底层创新能力不够，“卡脖子”还会不断出现。

提升数字化能力、开展底层创新、拥抱新消费，中国企业提升和超越的潜力很大。如果能沉下心精益求精，向纵深处开掘，何愁效率不能提高、价值不能攀升？

只要中国企业进无止境，大而强，大而好，大而善，小而美，小而专，小而特，中国经济仍将大有希望。