今年双十一卖得最好的品牌是啥？答案是优衣库。

这个出身日本的平民品牌，如今在18个国家拥有总计超过2000个门店，俨然要掀起一股“优衣库男孩/女孩”的时尚旋风。

而他们占领的，也不再仅仅是“吃土学生”的衣柜：巴黎时装周的一份调查显示，74%的时尚界名流人士也青睐这个品牌。

模特Katie Schmid形容：“我想要又经典又现代的风格，每一件衣服都符合潮流，同时又能自然融入日常生活。”

以优衣库为代表的生活方式偷偷崛起，为什么它不再等于土、穷，反而一跃成为一种生活宣言了呢？

这一届高收入人群，已经开始“贪小便宜”了

优衣库诞生伊始是为囊中羞涩的学生党和上班族出的一道送分题：基本款为主，便宜又好穿不挑人。

而渐渐地人们发现，除了精打细算的“月光女孩”，越来越多能负担得起高级时装的有钱人们也开始宠幸优衣库。

曾有网友分享，结账时遇到一个中年大叔，拎了满满一筐同款不同色的T恤，店员打出的账单长得拖到了地上，最后需要支付的数字完全比肩爱马仕。

网友评论：“要是能有那么多钱，谁还去优衣库啊？！”

但不得不说，是贫穷限制了我们的想象力。

有人做了一个小游戏：“帮比尔·盖茨花光他的钱”。

你可以选择购买汉堡包、劳力士、游艇、甚至一只NBA球队，来试图耗光比尔盖茨900亿美元的资产。

然而哪怕是100个LV买下来，人家的资产都不会少个零。

人们常说：“等我有钱了，我要买最贵的衣服，住最豪华的酒店，吃最高级的米其林。”

然而现实中，“有钱人”往往让人意外地“清心寡欲”：

比尔·盖茨不会去买100个LV，身边的部门总管嫌弃上班堵车，卖了豪车每天挤地铁。

再回头看看我身边收入最高的那几个精英：

清北名校毕业前辈用毕生所学为相差不到200块的活动做满减功课，熬夜做项目月入15w的外所律师凌晨不忘抢一件打折的Muji……

这不免让人怀疑，人们的欲望是不是回流了？

哪有什么消费降 级，只是欲望在别处

在学者大前研一的笔下，邻国日本正进入“低欲望社会”：

年轻人对于买车、买房几乎没有兴趣；一日三餐从简，宅文化盛行；不婚、不生、不买房，失去干劲。

不景气的经济迫使他们不敢有梦想——“是不是只要我的欲望少一点，就可以显得自己没那么loser？”

但我发现，身边越来越多的“优衣库女孩”们，并不是 “生活所迫型极简主义者”。

曾认识一位学姐，提前修满学分，在校期间就拉投资创业。同龄人刚毕业四处面试的时候，她已经如愿创立了自己的女性内衣品牌了。

但熟悉她的朋友都说，每到假日，她就踩着帆布鞋穿着纯色T恤，和朋友打卡地图上标记的旅行地点。

或是穿着性冷淡的家居服，窝在家里沙发听订阅的网络课程。

“优衣库女孩”们不是失去了欲望，而是看清了自己的欲望不在此处。

200块的衣服和10000块的衣服，穿在身上除了虚荣心以外没有本质的不同。

何况她们希望出现在别人面前，被注意到的是能力、眼界，而不是衣服和包包上的铭牌。

所以说，哪有什么低欲望，只是大家的消费更理性了。

“优衣库女孩”已经是一种文化现象，是对消费欲望有自己的想法，不想投资太多资源在穿着打扮上，而更愿意去追求丰富的精神。

这或许意味着，我们终于步入了“第四消费社会”——

不再追求单调的数字上升，也不再追求和别人一样的、为大牌所代表的幸福感，而是去享受自己喜欢的生活方式。

幸福终于超越了物质，我们开始更深地了解自己，更理性地看待生活。

买了这么多年衣服，你可能还没学会和它们相处

日本“美学专家”松浦弥太郎上世纪七八十年代曾赴美国，看到流行的时尚杂志上，都是半新不旧的T恤配上简简单单的牛仔裤和帆布鞋。

而当时经济尚在发展的日本，却正在流行造型繁复的大牌时装。

松浦吐槽道：“原来穿特别华丽、特别扎眼的衣服，反而会给人一种‘发展中’的感觉。”

太过用力地想要用时装这个符号挤进“高端人士”，往往有弄巧成拙的危险。

而《第四消费时代》里，把那些轻松与自己相处，穿着简约克什米尔毛衫的优衣库女孩们划分为“金”阶层：

因为她体现出女性的自我主张。

“自我主张”正是我想强调的点，是在对自己的欲望有充分的了解、体认之后，做出符合“真需求”的选择。

而不是在广告和促销的轰炸下，做出无意识的购买行为。

18岁时的我是个不折不扣的“购物狂”。

那时我想拥有一部内存够大不用总是删照片的手机、一台能塞进我背包里的轻薄的笔记本电脑、一件在国贸橱窗里闪着亮片的小礼裙……

如果能够穿越回过去，我希望有人告诉我：别着急，这些东西以后都会有的，甚至，你在未来并不想要它们。

其实“优衣库女孩”只是年轻人欲望回流的一个缩影。

这种生活方式并不是对其他消费观的全盘否认——那些28岁能满足自己18岁梦想的人，自然有资格为自己感到骄傲。

它出现的真正意义，在于在看似“单行道”的生活理念上，给了我们另一个可行解：

奋斗满足欲望固然令人身心舒畅，但若是选择与自己膨胀的物欲和解，与自己轻松相处——不买“高贵符号”，不盲目追求档次，则更加难得。

正如董卿在最近央视主持人大赛中指出：

“低级的欲望通过放纵就可获得，高级的欲望通过自律方可获得，顶级的欲望通过煎熬才可获得。”

写在最后

美国开国元勋本杰明·富兰克林曾经分享过一个自己童年时的故事：

七岁时，他不知情地用四倍的价格买下了自己非常想要的一个哨子。但在知道真相后，他沉浸在后悔和愤怒中，完全无法感受到哨子带来的快乐。

从此，每当他想要为不必要的事情付出过高的代价时，他就会问自己：为了这个“哨子”，是不是得不偿失呢？

越来越多的优衣库男孩女孩们，其实就是在拒绝购买这些“昂贵的哨子”。

在单个品牌现象外，“优衣库女孩”更代表一种更理性的生活方式——看似低欲望的外表下，是对自己需求和价值的更深刻了解。

她们在消费层面，解决了困扰人类已久的“三大哲学问题”：

我真正的欲望是什么？我为什么有这种欲望？这种欲望应不应该花费资源去满足？

换句话说，她们可以不买优衣库——

更重要的是，在放下对消费主义的执念后，她们终于以最舒适轻松的心态，对待整个人生。