内容产业的2020有什么风？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

2019年是充满变化的一年。尤其是对于高度活跃、充分与消费者语境对接的内容产业来说更是如此。从IP剧翻拍、短视频孵化，再到互动剧、微剧模式的兴起，内容平台们几乎是以“月”为单位不断更新着内容产出模式，试图在内容过饱的大环境下不断寻找着观众们的兴奋点。有意思的是，这一过程中，技术逐渐扮演起重要角色，“技术+内容”愈发走向台前，影响与改变内容产业进程。

也正是因为如此，2019年也随之成为了非常值得复盘的一年。“常态化的变化”让2019年的行业发展周期成为了一个珍贵的样本，在复盘后更容易让我们看到一系列复杂但又规律可循的变化趋势，能够替我们找出失败的潜在原因，也能定位出成功的关键之处。

或许2020年将会出现的新趋势，已经在2019年写下了开头。

2019的第一个变化：产业赋能内容

最近看《潮流合伙人》，一直纳闷爱奇艺全屏状态下左边多的按键有什么用。尝试点了几次，发现这是个识别画面信息的按钮，点一下能够知道画面里有谁，有什么商品，还可以直接下单购买。

识别其实算不上是新技术，像PC时代土豆网也有过类似的尝试。不同的是，这次直接放上移动端，用一个通用的技术把观众、内容、内容中的事物无缝连接。实际上，最近几年，不论是直播的兴起，还是电商带货的火爆，某种程度上都反映出：观众早已不满足于单纯观看内容。

内容的主要职能是什么？在过去很长一段时间里，这个问题的答案基本是恒定的，那就是完成“信息的传递”，即帮助人们完成有效的信息获取，以达到学习、认知、判断等目的。

然而随着人们需求的多样化，以及内容表现方式的丰富，内容在进入社交网络时代后，其在人们日常生活场景中的职能也在发生剧烈变化——越来越多的内容开始摆脱“信息媒介”的角色，成为打发时间、调剂情绪、排解压力的快消品——在产业内承担了更多分工。

当然这种变化有好的一面，至少内容产业因此获得了更大的受众群体，有机会激活更大的市场潜力，但产业面临的问题更加直观：

这个新趋势要求“内容”以更加灵活的方式出现在人们面前，而这个要求也同步增加了创作成本，比如目前所创作的内容适合哪种内容载体、适合在什么样的平台上传播，将哪些元素作为首选的引爆点，这些问题都可能导致传播效果的巨大差异。

而这个新痛点则会带来一个次生痛点：个体或者小体量创作者会因为创作成本的提高，越来越难以保证内容生产的稳定输出；内容的资源也不断倾斜于规模化的工业生产体系，开始出现同质化、量产化的问题。

2019年一个大趋势也因此应运而生：内容载体更加丰富、技术融入内容更加全面、更强调产业端为内容进行主动赋能。

比如刚才提到的《潮流合伙人》，观众在观看节目时可以通过“AI雷达”实时、直接获得内容的“反馈”：这人是谁，穿的是什么衣服，同款怎么买，完成从观看到购买的跳转；与此同时，不用再过多考虑“转化”的栏目组，则可以将精力更多投入到内容展示等其他环节上。

我们同样可以在2019年大火的“网红带货”热潮中看到类似的思路。在很多行业媒体的描述中，“网红带货”被形容为“电视购物的翻版”，即基本模式都是由主播展示商品为主、以观众转化为消费者为最终诉求，只不过将展示平台从电视换成了网络。

但事实上，通过产业的赋能，“带货”场景的构成逻辑已经完成了一次重新定义。

在传统的“单向输出式”内容时代里，电视购物场景内唯一有效的信息传递方式，就是主播的不断口播。想要补充额外信息，方式基本只有在画幅内增加展示物，并且还需要用户进行相应的配套行为才能使其生效（比如电视上挂出购物电话，需要消费者完成拨号和相应的通话）。

按照产品运营的角度来看，这一方面很容易造成大量的信息干扰，严重影响内容最终呈现的效果，另一方面给用户设置了太长的使用路径，让参与成为了一个高成本行为，进而导致消费者转化率不高、内容本身也被大量浪费。

（图）“康熙”恶搞的电视购物界面，已经足够凌乱

2019年的“网红带货”（或者说更大概念的“内容电商”）则显然是在另一套不同维度的解决方案。比如“商品”在内容中所完成的不再仅仅是“展示”职能，而是更类似于一个“触发器”，可以完成从内容到购买渠道的跳转，也可以联动的内容补充。

如果要用一句话进行高度概括的话，那就是如今的内容真正做到的“下笔无虚言”，在产业赋能的推动下，每个出现在用户视角中的元素都可以作为“建设性补充”甚至作为“新内容”发挥其职能，从而推动内容完成更有效的传播。

2019的第二个变化：观众从被动到主动

如果说在过去很长一段时间里，内容产业始终维持着传统的“创作者输出、观众接受”的二元结构，那么进入2019年之后最大的变化就在于这个二元结构的打破，这得益于内容创意者开始将目光投向技术创新，用技术把内容变得更“多变灵活”，即观众不再被固定在“被输出”的状态，而是获得了更多的内容参与方式。

当然“用户参与到内容创作过程中”并不是2019年才出现的现象。在此之前，已经有不少技术手段能够帮助观众更好地参与到内容当中，比如弹幕。

弹幕一方面可以类似于“转评赞”作为对于内容的积极反馈，另一方面也可以成为内容的重要组成部分，甚至有作为内容内核的能力，最经典的例子就是AB站拜年祭上的保留节目“神弹幕”。

只是无论是转评赞也好、“弹幕”也好，观众虽然有办法参与到内容当中，但归根结底这些参与都是有“限制”的。仍然以弹幕为例，每年AB站拜年祭的弹幕表演表面上是一次完全的“观众自我表达”，但最终的呈现效果受到技术和原生内容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升级到HTML5版本后，停止了对代码弹幕的功能支持，导致神弹幕在新作品中几乎绝迹。

也就是说在此前的很长一段时间里，观众虽然可以参与到内容当中，但通常只属于“锦上添花”——内容创作的主动权仍然掌握在创作者或者平台手里，观众完成的往往只是二次创作——并不会对内容的体验带来本质上的改变。

这种情况在2019年得到了巨大的改观，或者说“观众开始参与内容”的趋势在2019年开始放大：人们不仅拥有了更多参与内容的方法，并且逐渐获得了“主动参与”能力。而随着“参与”的“主动化”，观众也获得机会去影响甚至直接定义内容能够带来的体验。

比如互动视频，这种灵感来源于日式galgame游戏的内容创作模式，在2019年开始被大量采用，并孵化出了许多爆款作品，例如在游戏端最先爆火随后进行影视化改编的《隐形守护者》，还有国内第一个正式以“互动”为主要模式的影视作品《他的微笑》，6月份在爱奇艺平台上正式上线。

（图）《他的微笑》里的一个剧情分支点

与传统的影视作品最大的区别在于，剧情如何发展、人物最终命运如何、场景如何切换这些关键因素，在“互动视频”的架构中完全交给观众去决定——从结果上来看，也就是说内容最终可以呈现的体验，最终是由观众的个人积累、情感、兴趣喜好所决定的——这显然赋予了内容创作更多的可能性。

值得一提的是，这种内容创作策略不仅重新定义了行业端的生产模式，也同步下沉到了普通网友手中。到2019年下半年，以微视为代表的不少新兴短视频社区，上线了分支剧情模板，并对进行“分支剧情”创作的内容进行了定向的扶持。

总之在2019年，我们可以看到观众正在大量地被行业“邀请”到内容创作的路径中，而这种“邀请”也实打实地给内容产业注入了一波新的生命力，无论是用户与内容的交互关系，还是创作者的成长路径都被推上了新的维度。

2019的第三个变化：内容包含万物

第三个变化是内容包含万物，不过相比于前两个变化相对趋势更加缓和，也更加“日常化”，主要表现在“内容联动的常态化”，比如国民漫画IP灌篮高手可以被改编为手游，比如叶问4的主创会前往各个平台定制不同内容。

当然你可以理解为这是社会化营销的一部分，是符合社交网络传播特性的一种推广策略。但随着这样的策略逐渐从单一选择发展为行业趋同，我们不难发现内容产业正在形成这样一个共识：对内容价值的充分发掘，想要充分挖掘内容的价值，就必须让联动成为内容的“标配”，也就是小标题所说的“内容包含万物”。

“内容包含万物”最简单的定义是，一个内容的产生不仅仅是内容硬物料的诞生（比如文章的文字、电影的视频等等），也要求完成配套的开发，比如内容的超话、可能出现的槽点、IP、社群等等。

这个趋势增加了内容完成有效推广的难度，也推动了产业化的进程，即在需求多样性的情况下出现了更多分工，机构化、工业化的运行成为必然的选择，MCN就是其中的典型产物。

MCN诞生的初衷是为了解决个体创作者的先天不足，即“创作”本事是一个感性行为，受许多主观因素的影响，很难在保证作品质量的同时维持一定程度的产量，而MCN则是一种非常有针对性的解决方案——通过机构化的运作，在积累大量的样本和市场数据的前提下，形成一套相对成熟的体系，将内容生产进入一条工业化流水线，在保证作品下限较高的同时维持产量。

因此在社交网络时代，在“内容产业”中MCN不仅相对于普通创作者占有很大优势，需要内容活跃度和内容质量来留住用户的平台也是相当欢迎的。

而MCN的思路在2019年得到了进一步的发展：大量协助内容完成周边开发的次生产业开始出现。他们不再纯粹地投入新内容的孵化当中，而是更愿意选择优质的内容来拓展边界，并且不再拘泥于“MCN形式”。

当然这种趋势是好事还是坏事有待争议。尤其是今年10月MCN由于发挥了过度的“协同效应”导致的那场《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》悲剧，让人们对于这种工业化的趋势开始进行反思。但至少有一点是不可否认的：

内容越来越无法以“个体形式”孤立地生存在内容生态中。