2019年8月,知名互联网创业者孟醒(雕爷)在其个人公号发表的文章《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》在网络上刷屏了。在这篇文章中,他以自己投资的国货品牌阿芙精油、河狸家、雕爷牛腩等为例,阐述了在抖音、小红书等社区发展的背景下,国货品牌崛起的背后逻辑。

一度要被孟醒本人卖掉的品牌阿芙精油,乘着社区发展的东风在今年实现了销量逆袭。文中重点提及的美妆品牌完美日记,成立仅三年,即在多次电商促销中成为的美妆销量明星。

成立时间短、走红快、销量大、备受资本青睐,这些已经成为近两年崛起的国货品牌的关键词。而仔细分析这些国货品牌走红的逻辑,背后的两个核心因素不容忽视,一个是产品上高品质性价比,另一个是通过网络走红。

互联网时代,凭借性价比逆袭整个行业的鼻祖国产品牌是小米,品质高、定价低,小米用足够高的性价比在被三星统治的安卓机市场杀出一条血路。而完美日记、钟薛高、喜茶等国货后起之秀,则将这个特质发扬光大。

美妆行业之所以前仆后继地吸引玩家入局,极高的毛利率功不可没,成本几元到几十元的口红、眼影,动辄就能买到几百上千。而以完美日记为代表的国货美妆品牌却反其道而行之,完美日记在小红书的官方旗舰店里,最贵的口红+眼影盘套装也不过178元,价格比大部分国际美妆品牌的一支口红还便宜,大幅的压缩了毛利率。

成立于2018年的雪糕品牌钟薛高,成立仅4个月即获得真格基金、峰瑞投资的天使轮投资。在去年双11促销大战中,用15个小时卖出2万支定价66元的雪糕。钟薛高的雪糕定价虽然平均都在在12-18元,但其产品单支成本几乎都占到定价的三分之一。完美日记、钟薛高之所以能够压低毛利率做高性价比,除了和小米当初一样舍弃线下渠道主攻线上渠道之外,这些品牌都找到了性价比更高的品牌推广方式。

刷屏文章中还重点强调了小红书这样的“新媒体”和以虎扑旗下“毒APP”为代表的“新渠道”的价值。以小红书为例,这个活跃用户超过1亿的生活方式平台上有70%以上的用户是90后和00后,在消费升级的趋势下,越来越多的年轻人在小红书上分享学习、健身、旅行、美妆经验,而更多的用户以小红书社区分享的内容作为自己的消费决策依据。

运营小红书正是完美日记、钟薛高早期打开品牌知名度的套路。同时,小红书用户自发分享的大量产品使用笔记,相当于免费为品牌做了推广,这在后期也为品牌节省了推广费用。而除了把小红书作为品牌推广的主阵地,完美日记、钟薛高等品牌也在小红书商城开了官方旗舰店,仅在小红书上就完成了品牌推广-产品发布-销售的闭环。

这在很大程度上得益于小红书内容-社区-电商闭环的独特模式,相当于小红书这样社区平台的发展,既给国货品牌提供了创造新消费的契机,也给了新的推广渠道和销售渠道,最终让品牌把钱花在刀刃上,做出适合年轻消费者的质优价低的产品。

根据小红书发布的信息,过去半年有超过500万用户在平台上发表跟国货相关的笔记,国货笔记数量同比增长116%。上个月,雷军为了宣传小米旗下目标群体为年轻女性的手机cc9,直接在小红书开了个人官方账号。国货品牌中把性价比做到极致的鼻祖,显然也充分意识到社区平台的发展给国货带来的新契机。

中国是消费大国,而小米、华为等品牌的崛起,越来越多的国内消费者开始接受“中国制造”的新产品。业内认为,用好小红书、毒APP这样的新媒体、新渠道,有利于让自己的品牌更精准地、高效地触达用户,未来将与更多的中国品牌一同崛起！