“爱爱爱，不打折，今天胖头俞做直播呢，礼品是往外送的，我只能给大家送送送。”弹幕满屏、礼物不断，近50万人同时在线与主播互动点赞，这是情人节当天上汽直播的盛况。

自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民亲自披甲上阵，开启云卖车新模式。这背后是疫情之下，顶着库存高企、延迟复工的压力，各大车企转战线上自我救赎的故事。

发放补贴，转战线上 车企寒冬求生

疫情袭来，曾经红火的车市现在也倍感压力，中汽协数据显示，今年1月，汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，同比分别下降24.6%和18.0%。2月的数据肯定惨不忍赌。

众所周知，汽车行业具有产业链长、就业人口多、上下游高度关联、拉动消费强等特点。受疫情影响，一众国内车企及在华外资品牌都纷纷宣布延迟复工，线下4S店客流明显下滑，大量订单车辆交付困难，经销商承受巨大经营压力。

对此，奥迪、捷豹路虎等豪车品牌接连宣布将调整销售目标与政策，取消2月单月考核，减免经销商批售金融利息、延缓支付期限，并提供库存补贴，缓解经销商资金压力。

沃尔沃除了宣布不设定2月份销售目标，更是对经销商工作人员进行千万人民币的补贴，还表示将加紧与银行磋商，降低经销商到期还款风险，并对建设阶段的新授权4S店延长开业日豁免期。东风悦达起亚则强化了先进经销商的奖励力度，加大对旗下明星车型优惠力度，并延长冲量车型的优惠政策。

疫情面前，消费者出于安全考量无法到店看车，曾经火爆的4S店售车受到极大影响。在“大门不出二门不迈”的日子里，如何维持饭碗，保证销售不断档？重压之下，线上销售成为车企和经销商拼命想要抓住的救生圈。

“直播卖车还是有挺多优势的，信息传播快，发散广，通过相关数据分析去找客户，比我们线下的传统模式更精准。消费者也不受时间、地点的限制，能随时随地去了解自己喜欢的产品，有利于我们更好地实现推广。”在接受新华日报财经客户端采访时，南京万帮车业总经理朱静刚刚带领团队完成一场直播，她表示宅在家里什么都不做，整个经营就处于瘫痪状态，所以必须线上求生，目前团队处于摸索游戏规则，培养粉丝群体的阶段，加紧探索如何更加精准推送给目标用户。

“此次疫情改变了我们很多思维认知，也改变了我们很多的消费习惯，像这种线上汽车销售的模式在今后会成为常态。”朱静对直播卖车持乐观态度，并表示市场部和销售部会加大在线上业务的合作，甚至有可能成立新部门，专攻线上业务。

而万帮仅仅只是“云卖车”大潮中的一个缩影，当前，各大车企巨头与经销商已集体线上求生，加入这场前所未有的直播卖车大比拼，一波云销售牌打得风生水起。

做蛋糕，吃火锅 直播卖车奇招迭出

转战线上，不同品牌，不同类型的车企也显现出了不同的战略布局。在宝马天猫旗舰店，醒目的BMW精英直播置顶首页，像课程表一样密布的计划表告知消费者直播的时间安排。从上午11点一直持续到晚上8点，从SUV到轿车，每天四场直播，聚焦两款车型，设置产品介绍、驾驶体验、弹幕答疑、抽奖专场四大主题，满足不同人群的观看需求。

在其直播视频中，两名戴着口罩的销售人员在4S店中，根据不同车型进行相应产品解读，还根据观众提出的问题进行解答。宝马官方商城、微信公众号也推出“BMW实车互动平台”，打造了一个虚拟展厅，在这里，宝马车迷可以通过视频在线看车并就车辆性能和优惠政策与销售员实时互动。

长安、长城、广汽传祺等国内老牌车企除了携手抖音、快手开设直播专场，也加强了VR线上展厅的曝光。消费者可通过登录官网或关注官方微信号，进入“虚拟展厅”在线看车，足不出户，赏遍全系列车型。360度VR，滑动手指，自由调整角度，自主定制颜色与配置，“钻进”车厢看内饰都可以轻松实现。看中之后，预留试驾信息，距离最近的经销商即刻联系试驾。

不同于传统车企，新能源汽车的玩法则更显网红气息，除了常规车型介绍、驾驶技巧、充电心得、购车政策等内容，他们的直播还充斥着各种不务正业的“打酱油”——在蔚来的抖音平台上，有咖啡冲泡，甚至健身直播，“北京蔚来直播做蛋糕，上海蔚来直播吃火锅”……“挂羊头，卖狗肉”的剑走偏锋，没有一本正经的专业汽车知识讲解、参数介绍，更多的是无厘头式的轻松，有互联网背景的的新能源车企似乎更清楚直播平台的娱乐属性，懂得迎合新一代趣味，弹幕区的互动比传统车企热闹不少，获得了不错的宣传效果。

曾经凭借直播获取40亿点击量和600多个销售订单的小鹏汽车也秉承强项，继续发力。小鹏官方直播平台在2月10日到2月29日间，每周二和周四以不同的主题进行两小时的“直播云看车”。用户选中后可通过小鹏APP或官网下单选配车辆，金融贷款方案也可以通过线上流程完成。CEO何小鹏朋友圈坦言，疫情把小鹏的在线卖车业务给逼出来了。

看客众多，买家犹豫 在线卖车叫好不叫座，可否持续打问号

互联网早已和汽车行业打得火热，进行一场线上直播并不难，但如何让消费者获得和线下相同的消费体验依然是个巨大考验。将传统4S店选车购车的方式以在线直播代替，虽然一定程度上缓解了疫情给汽车销售带来的影响，但似乎并不被所有人看好。

“毕竟是几万几十万的东西，人们购买都很谨慎，这时候线下的优势就体现出来了，人们更宁愿去试试像奔驰宝马这样比较豪华的店面，人们进店其实还能享受到很好的服务，虽然各大厂都在加力线上，但实际店面销售依然占大头。”某汽车品牌销售经理苏云在接受新华日报财经客户端采访时坦言，直播卖车存在线上问询量大、实际成交量低、叫好不叫座的窘况。

但他同时也表示，线上的优点在于通过汽车电商平台可以看到很详细的车辆测评数据，还可以进行不同品牌同种车辆之间的对比，信息一目了然，利于客户了解车辆详情。此外，有的品牌车型在某个领域已经做到最强了，所以其实没什么好比较的，现在工厂在推线上购车，线上购买价格也许更便宜。

而市民马先生也表达了相似的忧虑，他认为虽然“线上看车”在疫情期间的确方便了消费者，但汽车试驾本就是买车的一个重要环节，谨慎理性的消费者还是只有到线下多试驾，多比较，才能更加了解汽车品质，自己不敢轻易线上下单。

“在近乎物理隔绝的岁月里，不能作弊的心态促使各种抖音卖车和VR展厅开始重新抢占朋友圈各种加油和祈福的位置。强烈的现实焦灼，激发起各种速成的幻觉，用点击率替代到店率，仅造成了几乎零流程的转化率，不合时宜的营销突兀又做作。”这是江宁区汽车流通协会筹备负责人、天德车业总经理夏兵向新华日报财经客户端展示的一条来自好友的朋友圈吐槽。

此次疫情中，他并没有大肆转战线上渠道，他表示此次线上卖车大火，培养替补了原来各店缺失的内训，短时间之内让员工的产品知识、线上销售能力做了一次比较全面的实战。但真正能够成功签约的寥寥无几，而且即便是有所成交，线下交付的相关流程也难以完成。

他同时认为，尽管最近几年来汽车超市，汽车电商平台不断涌现，互联网巨头BAT也接连入场，但目前谁也没有摸索出一套线上线下完美结合的体系，汽车零售模式也未发生一个质的改变，通过这次疫情，经销商及客户均会在信息获取的途径上有一些改变，但传统的4S店销售模式，在未来很长一段时间内仍会维持目前状态。