近日，亚马逊公布2019年财报，数据显示其年度市场营销费用高达189亿美元，营销媒体Campaign报道称：这使得亚马逊一跃超越宝洁，成为全球最大广告主。

这189亿美元营销总费用中，包含了110亿美元的广告费用和约79亿美元的其他费用，其中营销和销售活动人员的相关费用、与Amazon Web Services相关的销售佣金也在内，而亚马逊会员服务Prime的相关花费不被统计在此列。

亚马逊近十年营销费用节节攀升，财报显示，与18年相比，营销总费用的费用增长主要在营销渠道、营销和销售人员相关费用及活动几个版块。不变的是，广告投放一直占据亚马逊营销费用的大头，也占全球广告支出总额2%。其广告投放渠道包括竞价排名搜索、第三方平台推荐、社交和线上广告、电视广告等。在美国“春晚”超级碗上，亚马逊已经连续4年投放广告，今年更是斥巨资在560刀/30秒的超级碗砸下90秒。

（来自Campaign）

互联网行业与传统行业的较量

那么，亚马逊真的超越此前一直被公认的最大广告主宝洁了吗？根据宝洁近期公布的财报数据，2019年宝洁的销售费用、一般管理费用为191亿美元，其中包括“与营销有关的”费用和其他支出。这份报表的统计类目与亚马逊大致相当，可以看出两家公司在营销总花费上相差无几。

但单就广告支出而言，宝洁相对2018年的支出减少了3.5亿美元，降至68亿美元，这已经是宝洁广告支出连续第六年下降。从这个层面来说，亚马逊确实超越宝洁太多，无愧为全球最大广告主。

(来自P&G 2019 Annual Report)

这符合公众对传统品牌日渐式微的一贯认知，在过去相当长的一段时间里，宝洁通过缩减品牌、削减代理商、降价销售、业务重组等方式开源节流。

不过有两点值得讨论的是，两者所代表的行业不同，广告投放的渠道及其产生的费用也有很大差异，如同坐地铁上班的和自驾上班的，单位公里数的花销就不一样。作为包装消费品企业，宝洁的广告费用主要用于电视、纸媒、广播、互联网投放和公司内部广告团队支出，而传统媒体的投放价格却在逐年下降，这是宝洁广告费用下降的一个原因。

而且广告对营销的重要性也有差异。宝洁的营销费用中还包括很大一部分“非广告”支出，如促销、样品、销售工具等，这对于拉动快消品销售有重要作用，却不体现在广告费里。

两者的pk绝非个案

亚马逊与宝洁的pk，体现了互联网企业迅猛的发展势头，这在中国市场同样能得到印证。

TOP君曾连续报道了A股上市企业的广告费用排名。2015和2016年，上汽集团蝉联榜首，前十名除了苏宁云商外，基本都是传统行业。

2018年较之2017，前三甲企业没有变动，依然是上汽集团、伊利、苏宁易购。前十排名中，有四家企业来自汽车制造行业，占比最大，其次零售业有两家，食品制造业、电信行业、医药行业等，互联网行业排名比较靠后。

（来自中欧产业研究院）

但根据“CTR媒介动量”对2019年前三季度全媒体广告花费的统计，“网络服务”类行业在-37.1%的增幅情况下，依然保持第二名的投放体量。

（来自CTR媒介动量）

在AdAge的研究中，全球范围内，谷歌、Netflix、亚马逊等互联网广告主营销费用支出长期处于增长中。而在中国，字节跳动、阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头（不在A股上市企业名单内）也在广告营销中“豪掷千金”。

广告营销愈发变成一个玩家众多、与互联网发展本身息息相关的行业。以消费品为代表的传统行业广告主都在紧缩营销预算——宝洁、联合利华都在广告支出中“勒紧裤腰”。广告市场总体均呈收紧态势，但互联网企业的支出占比依然压倒传统企业，这是毋庸置疑的事实。