时光一晃8年过，字节跳动迎来人事大变动。
3月12日晚，字节跳动发布全员信称，张利东、张楠分别担任字节跳动（中国）的董事长和CEO，二人此前分别为今日头条合伙人、字节跳动互动娱乐部门总负责人，均是向张一鸣直接汇报的14人高管中的“早期元老”。
同时，作为字节跳动CEO的张一鸣，工作职责将更多向全球战略、企业管理和新业务探索上倾斜，而这也是字节跳动首次以中国和海外的业务视角调整组织结构。
多方面看，字节跳动本轮人事大调整意义非凡。
很长一段时间里，字节跳动的高干团队都极为神秘且低调，直到外媒在去年揭开14位核心管理层的面纱后，字节跳动的组织图景才变得清晰起来，外界关注目光也更多投射向这家互联网新贵的内部肌理。
不过，在所谓“APP工厂”的标签背后，字节跳动的此轮人事调整有何“阳谋”？而当互联网内外竞争日趋白热化时，字节跳动的“新八年抗战”又将如何打响？
内外并进
关于张利东与张楠“掌舵”字节跳动中国区，内部早有信号放出。
去年年底，张利东曾相继卸任浙江字节跳动科技有限公司，以及字节跳动子公司“北京多说有益网络科技”的法人职务，彼时外部预测字节跳动正筹划新一轮人事调整。
另外，作为抖音创始人的张楠也在去年经历了多轮职务调整。据晚点LatePost报道，去年9月，Musical.ly负责人朱骏全面负责抖音，而张楠已升任为互娱部门负责人。
到10月，抖音负责人再度生变，张楠负责国内，朱骏负责国际产品TikTok，直接汇报对象也从张楠变为张一鸣。显然，当抖音遭遇增长瓶颈与外部竞争的挑战时，“元老人物”的回归极为必要。
更为关键的是，抖音业务小调整也可看出张一鸣对海外业务的重视，尤其是作为出海标杆的TikTok，这似乎也是为张一鸣向全球业务倾斜做的铺垫。
重重信号下，字节跳动投下了本轮调整的深水炸弹。
回看张利东和张楠的履历，二人均是字节早期元老且战功卓越。张利东此前担任京华时报广告中心主任，在张一鸣经常通过微博私信挖人的2013年，他加盟今日头条并全面负责商业化业务。
在张利东的推动下，字节跳动孵化了穿山甲广告联盟，并出任商业化品牌“巨量引擎”的法人。据财新报道，字节跳动2019年总收入1200亿元，广告收入1000亿元。
张利东在商业化维度成绩显赫，而张楠则是短视频爆款的缔造者。2013年，张楠加盟字节跳动负责UGC业务，并于2016年参与抖音的产品运营工作。
掌管抖音那些年，张楠和团队通过艺校地推完成了产品的冷启动，并通过签约创作者、社交媒体运营等综合方式，使抖音斩获了一轮又一轮的用户增长。
如今，抖音日活用户已超过4亿。
可见，在专业能力和负责业务重要性上，张利东和张楠都是接棒字节跳动中国区的不二人选，而作为企业初创元老，两人还有一层重要身份——“企业文化的传教士”。
身为企业核心管理层成员，二人势必被打上深深的文化烙印。据财经报道，内部员工评价张楠“执行力极强、用结果说话”，非常有“字节范儿”（字节跳动企业文化的代称）。
长期跟随张一鸣征战，这种结果的出现并不难理解，而关键在于，当二人统领整个企业时，不仅要推动业务向前，更要推动企业文化“自上而下”的贯彻。
尤其是当字节跳动已经拥有了6万名全球员工。
其实从去年上半年开始，张楠的重心也更多向管理倾斜。有媒体报道，她在2019年领导互娱部门成立了直播、市场和特效三大中台，为字节系娱乐产品提供支持。
显然，在与中层乃至基层员工协作时，企业高干更能发挥“传教士”作用，而只有当企业展现出“文化留人”的精神面貌，才能为激活业务发展提供保障。
这样的角色定位，也与张一鸣的新挑战密切相关。
在本次内部信中，张一鸣将“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”列为头等任务，而众所周知，字节跳动的内部管理奉行OKR制度。
在OKR制度下，员工可设定更自驱动的目标，实现弹性化结果，最大限度发挥员工自主性和创新性，这对初创型企业极为有效，也是字节跳动打造APP工厂的秘籍之一。
当然，张一鸣另有一句话“develop a company as a product”，像发展产品一样发展企业。落地来看，产品是字节跳动业务落地的桥头堡，而团队组织是推动产品发展的排头兵，想要产品实现用户价值的最大化，企业由上至下的价值观更要具体完备。
挑战正来自于此，价值观看似虚无缈缥，但它是企业员工如何做事、管财的内生驱动力，而当字节跳动向10万员工的全球企业扩张时，如何形成如阿里“新六脉神剑”般更为具体可执行的组织价值观，对张一鸣及其团队都是重要命题。
“八年抗战”告一段落，字节跳动正从新贵向巨头跨越，在业务边界持续扩张时，员工层次更为多元，这背后支撑企业内部凝聚力、协作力的组织价值观又将如何落地？
显然，一场大调整后，艰难险阻依旧等待字节跳动去攻克。
全球化曲线
再次透视本次内部信，字节跳动的全球化野心已跃然纸上。
成立仅有8年时间，字节跳动便打造出国内产品的出海标杆——TikTok。据SenorTower数据显示，今年1月TikTok的下载量达1.04亿次，超越WhatsApp位列全球第一。
同时，TikTok在去年推出了购买虚拟代币为创作者打赏的业务，这也助推其应用收入在今年2月位居全球第二，超过YouTube、Netflix等应用。
TikTok能成为出海“重头戏”，背后动因自然是中国互联网的飞速发展，以及诸多海外市场迎来互联网红利期，张一鸣在2018年就曾表示，“我们现在做海外国际化，去了很多国家，发现移动互联网改变很多国家的经济、文化、社会面貌，这个趋势还没停止，还有视频化也是移动互联网上的子浪潮，这是移动互联网的网速提高带来的。”
当然，TikTok在海外大杀四方，内部优势也必不可少。
字节跳动出海始终坚持“全球化产品，本地化运营”的策略，例如在日本，TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。
TikTok日本负责人金扬也曾表示，国内的抖音神曲大部分都能在国外成为爆款。这体现出视频内容在不同文化中的“硬通货”属性，也是字节坚持“全球化产品”的重要因素。
TikTok之外，字节跳动早在2016年就开启全球化布局，通过并购、自营等形式在海外布局了多款内容产品，包括海外版“今日头条”TopBuzz、收购短视频应用Musical.ly。
显然，在不到四年的海外布局过程中，字节跳动通过前期各类产品的试错、迭代，终于打造出TikTok这样的爆款产品，迅速积累起强有力的全球化阵地。
但激进发展背后，等待字节跳动的势必是巨大考验。
中国产品出海，不同国家针对隐私、数据安全的监管政策将是一道高门槛。就在本月，美国参议院针对TikTok数据安全问题召开听证会，召集人乔希·霍利将提交法案以禁止联邦政府雇员使用TikTok，理由是TikTok母公司字节跳动与中国政府共享数据。
TikTok虽未出席听证会，但相似问题正在全球蔓延，印尼、印度等国均因隐私安全问题向TikTok发出过禁令，或召开听证会。
听证会本身不可怕，但具有挑战性的是，TikTok已成为目前国内企业的出海标杆，阿里、腾讯尚且无法企及，而开创性产品必然会遇到前所未有的问题，字节跳动又也很难找到解决办法的参照物。
同时，Facebook也感受到TikTok的冲击，马克扎克伯格在去年就表示TikTok会是有力的竞争对手，两者之间的正面对垒也极有可能在今年上演。
这都是主导全球业务之后，张一鸣需要考虑的情况。
对于全球化和TO B业务，张一鸣曾表示，“如果 C 端做完可以往上游进入 B 端基础设施，如果能做成，是对中国科技企业的提高。无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播，更多要打全球化，才能够进入上游更有难度的工作。”
一家企业想成就全球战略，仅凭一款爆品还远远不够，更要在海外建立完备的基础设施以支撑业务体系和收入增长，例如Facebook、谷歌遍布全球的广告销售网络。
显然，走向全球化业务带来的不仅是管理挑战，更是具体业务将如何开展，团队如何搭建，如何应对不同地域的文化风俗、产业竞争，长远来看，这都是字节跳动必然会遇到的问题。
向国际企业迈进，字节跳动自然不会一帆风顺。
和海外战略类似，张一鸣也十分看重教育这项新业务，当然难题也不会少。在教育产品已经竞争激烈的情况下，字节跳动的教育产品如何做出差异化？
更重要的是，教育产品本身“非标化”，而字节在技术、流量和运营端的优势很难嫁接到教育领域，例如技术，要实现教学计划随学习进度进行实时更新，字节跳动还得多补人工智能的课。
看来，全球化与新战略曲线的开辟依然艰苦卓绝。
新八年抗战
从管理、战略回归业务本身，字节跳动的优势地盘正饱受冲击。
以抖音为例，其正在暴露增速颓势。公开数据显示，抖音4亿DAU较2019年7月时的3.2亿日活同比增长25%，但在2018年6月，抖音日活达到1.5亿，较2018年1月的3000万日活同比增长400%。
保持增长必然是字节跳动的长期母题，但面临的问题也更多，包括国内流量红利见顶、文娱产品的生命周期以及用户对抖音等短视频产品的审美疲劳。
重重因素叠加，字节跳动的增长策略要更为精准。
正如张一鸣在2019年年初CEO见面会上所言，字节跳动要“去肥增瘦”，拿掉效率低、不必要的部分，提高单位人和单位资金的价值；同时优化以广告为主的收入结构，在新业务上探索更多收入空间。
整体来看，字节跳动必然要集中优势资源，包括流量、技术和运营等，例如短视频体系的统一标识（火山小视频更名“抖音火山版”），显然是要“集中力量办大事”。
而从业务层面出发，张利东和张楠操盘的中国区，一方面应在产品端继续纵深、扩张边界，触达长尾需求并推动营销、内容的下沉；另一方面，商业化层面要提高转化率、强调ROI，节省掉不必要的资源浪费。
具体落地，字节跳动该如何守营盘？
首先，字节跳动在产品端经历了今日头条和抖音的用户大爆炸，但流量红利期已过，字节跳动也要开启攀岩模式，深化内容覆盖度、撬动新的用户行为。
在内容端，下沉依旧是字节跳动的重要策略，以抖音为例，其不仅推出了抖音极速版，还要进攻乡镇区域。有字节跳动内部员工向地歌网透露，抖音今年要强化对本地风俗内容的运营，包括河南、安徽等均是重点省份。
但到今时今日，下沉市场同样竞争激烈，对主攻内容的字节跳动来说，快手在下沉市场有用户基础，而视频本身也存在同质化问题，赢得这群用户的芳心并非易事。
下沉市场也在变天，字节跳动更得紧跟潮流。
同时，字节跳动还要画出新领地。今日头条从去年下半年起相继收购互动百科、上线搜索独立App和网页，字节跳动的搜索梦正式“登台亮相”。
从使用行为上看，今日头条的用户长期通过推荐接收内容，属于被动行为，并且极易形成信息茧房，最终因为对算法产生使用疲劳，流量的转化和活跃度难以被调动。
与之相比，搜索是用户主动发现内容、寻找答案，这会使其对产品本身进行探索，有意识地触达更多消费场景，最终提升产品的活跃度、使用率乃至交易量。
搜索之外，字节跳动还在将产品触角延伸至更多用户场景，包括疫情期间火爆的在线办公、已经获批版号的游戏产品等。
显然，流量红利消散，字节跳动也走过了高增长周期，用户层面的增量抢夺与商业化层面的强赚钱效应成为竞逐焦点，字节跳动的多线布局也正有此意。
但市场竞争对字节跳动依然是一道难关，在线办公领域或许还处于蓝海，而搜索、游戏等领地都已被巨头霸占，在存量搏杀本就胜算悬殊且各企业划江而治的背景下，字节通过布局新领域收割流量的目标难实现。
因此，讲好商业化故事也是字节跳动的重头戏。
在核心的广告业务上，行业虽身处寒冬，但字节跳动在文娱端保有强劲的用户存量优势，如果各产品之间强化联动，字节的广告收入规模还有望放大。
据晚点LatePost报道，今年字节跳动的直营销售团队将可以跨产品、跨区域销售广告。简单来说，以前西瓜视频只能卖该产品的品牌广告，现在可以卖所有产品的品牌广告；以前上海的电销团队只能卖当地客户，现在可以对接十余个省市的客户。
打通流量优势与外部销售体系，强化资源集中度、整合度，这符合字节跳动优化广告收入结构的目标，也是加强流量变现效率的重要策略。
当然，字节跳动不能仅局限于广告“卖人头”。
如前所述，字节跳动进军教育、游戏等领域的目的之一也是为探索更多变现场景，在用户达到一定峰值时，字节要尝试开创C端收入，即从卖量变现向“从人头变现”转化。
就以小程序为例，由于突发疫情导致民众长期居家，今日头条顺势开辟在家专区，并且通过小程序的形式，接入了生鲜（叮咚买菜）、医药（叮当快药）等服务。
显然，在小程序之上，今日头条承载了更多服务内容；重要的是，今日头条已经具备一定的流量入口效应，而小程序本身的轻便快捷、用完即走，更适合内容类产品今日头条探索生活服务、工具等C端交易场景。
加强新业务的变现转化，这亦符合张一鸣的“增瘦”策略，挑战也从来不会少，例如今日头条尚无自有支付工具，即使产生交易也难以沉淀数据，还无法彻底跑通商业闭环。
同时，在游戏、教育等新领域，字节跳动的第一指标还是吸引流量，有用户来才有变现可能，而如前所述，这些与文娱内容差别较大的领域中，字节跳动又如何发挥流量、算法技术等优势？
构建这样的商业化工程，并非一朝一夕之事。
最后，将视野放到资本市场，上市亦是字节跳动未来发展的目标之一，如若成功上市，伴随业绩压力的到来，字节跳动会否收缩战线、储备弹药，更加聚焦优势业务，将长板做大；战略层面专注扩张海外势力，在企业价值观建设上趋向于全球企业？这些答案仍有待解答。
可见，一轮大调整的阳谋背后，字节跳动“新八年抗战”还会是场恶仗。
