威士忌原产于苏格兰和爱尔兰，距今已有500多年历史。日本威士忌开始于1923年，但是在三代人的努力下已经成为世界一线品牌。

近代以来，日本一直是我们学习西方的模板：与我们文化接近，学习西方又比较成功。回顾日本威士忌的逆袭之路，对我国本土品牌有很好的借鉴意义。

打造代表品项

竞争的基本单位是品牌，品牌的承载是代表品项。代表品项并不等于爆款，爆款思维没有区分流量产品、主推产品和形象产品，而是把三者混为一谈。

打造代表品项有三个理由：聚焦一款代表品项能够聚焦企业资源，快速占据认知；心智靠视觉收集信息，代表品项最容易进入认知；打造代表品项是性价比最高的传播方式。

可口可乐的代表品项是它的弧线瓶，在易拉罐包装上也保留了这个视觉造型。目的就是为了唤醒认知中的熟悉记忆。我们对很多品牌的印象都是从一款代表产品开始的，说起江小白你想起小瓶酒，说起王老吉你想起红罐凉茶，说起小罐茶你想起小罐外型。聪明的品牌都会把代表品项当作传播的主角。加多宝集团和广药集团花费上千万律师费打了十几场官司，就是在争夺红罐外型的使用权。

《22条商规》中提到：当广药收回王老吉品牌之后，加多宝投入了上百亿的广告费宣传自己的品牌。然而，尽管广告帮助加多宝迅速建立起了知名度，但仍然无法撼动王老吉在顾客心智中的位置。长期看来，心智决定市场，心智地位决定了王老吉品牌的市场地位。

使日本威士忌成为世界一线品牌的，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直译过来是：响。日文原意是：共鸣。是指穿透历史与未来的嘀嗒回响的意思。这款酒如此成功，以至于它成为了国人认知中威士忌的代表。小罐茶出过一款威士忌就是直接模仿了響的外型。

響的外型和同公司的山崎、白州也有明显的差异化，这个也非常重要。虽然小罐茶做威士忌是品牌延伸，属于典型的内部思维式犯错。但是这个行为证明了響的成功。接下来，我们沿着響的战略路径回顾日本威士忌的逆袭之路。

寻找空位

Hibiki的成功是建立在之前的同品类品牌上的。一方面，新品牌要懂得借助已有品牌的势能，另一方面，新品牌也要避开现有品牌的强势区域，寻找一个能守得住的空位。

鸟井信次郎于1899年创立了三得利集团，在1923年与日本威士忌之父竹鹤政孝共同创立了日本首个威士忌蒸馏所——山崎蒸馏所。第一款产品名为：白札。打出的广告是：醒来吧，日本的各位！不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！

竹鹤政孝坚持正宗的苏格兰风味威士忌，但是烟熏味很重的正宗威士忌并不适合日本人的口味。鸟井信次郎认为要根据市场反应调整下口味，竹鹤政孝并不同意，两人因此分道扬镳。

鸟井信次郎的三得利公司陆续推出柔和口味的山崎、白州。竹鹤政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鹤、余市、宫城峡。

響的定位首先要和竞争对手公司的品牌区隔：竹鹤、余市、宫城峡秉承竹鹤政孝的匠人精神坚守苏格兰威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌区隔：山崎是卖给有实力有品位的中年男性，消费场景是成年人的独处时刻。白州价格稍低主打中青年男性，消费场景是周末和节假日消费。两个品牌都具有明显的日系风格，竹鹤、余市、宫城峡由于坚持苏格兰威士忌口味，不在本土风格上发力。

響发起了高价侧翼战，定位追求艺术品味的上流社会的高端人群。勉强做个类比，山崎相当于国内的华为手机，白州相当于小米手机，響相当于8848手机。

相对山崎和白州，響在日系风格上走得更深远。瓶身有24格，象征酿酒的24节气，用象征高贵的深紫色为主色调，把日本的剪纸艺术等融入到品牌内涵中。但是響有一个缺点，作为调和威士忌的代表，在认知中不如单一威士忌更珍贵。酿造单一威士忌要十年之久，时间成本和风险成本很高，一旦十年后不受欢迎就前功尽弃，如果十分受欢迎又产量不足。

调和威士忌能解决这个问题，以单一威士忌为主体，与其他酒调和在一起，就解决了产能问题。但也因此而显得不够高端。

如何解决这个问题，正是接下来的重点。

趋势大于认知

定位理论认为认知大于事实，要把认知当作事实来看待。定位理论也认为，任何强大的事物都有弱点，这个弱点内在于其优势之中，称之为固有弱点。

定位理论的贡献之一是强调认知力量的外部思维，这个外部思维的固有弱点就是忽略了比认知更强大的元素：趋势。

一旦新的趋势到来，原有的认知就会崩塌。马车时代的认知，会让位于汽车时代的趋势，通信手机时代的认知，会让位于智能手机时代的趋势。互联网时代的认知，会让位于移动互联网时代的认知。

对一个品牌来说，最大的认知资源就是时代的趋势。日本威士忌的兴起正是与日本国运的兴起同步。

如果说在日本国力式微的时代，强调日本威士忌是不自量力，那么在日本国力强盛的时代强调日本威士忌，就是文化自信和理论自信了。

七喜的 “非可乐” 的定位和苹果电脑发起的对IBM的进攻战，都准确地顺应了1960年代美国的反叛思潮，当时的美国反战运动、女权运动、嬉皮士运动、黑人民权运动、学生运动盛行。那个时代的年轻人是美国历史上最叛逆、最迷茫的一代，他们敢于挑战传统、蔑视权威。

那句著名的“我们生活在美国，但我们不属于美国”，让 “UnAmerica” 成为最燃的文化标签。敢于藐视权威，抗议战争，对被动的生活说不，一个小小的前缀un，成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口号。

在调和威士忌品牌 響诞生的年代，日本国力节节攀升，迅速成为世界第二大经济体。这个时候日本文化就成为最潮流、时尚、高端的象征。

響把本土文化与品牌调性完美结合，顺应时代潮流打造出一款真正高端的威士忌。当響成为日本文化的象征的时候，就没有人质疑调和威士忌的地位了。

公关启动：获奖、植入、形象产品

公关建立品牌，广告推广品牌。塑造品牌的方式，是找到一片荒草地，点上一把火，再煽动大风。或者像找到多米诺骨牌的第一张，轻轻推倒它。公关建立品牌的最直接方式就是获奖。业内人士能靠自己判断品质，但是更多的消费者不懂专业，他们只能靠外在表现判断。

随着日本威士忌酿造水平提升，山崎、白州、響、竹鹤、余市、宫城峡等品牌都获了很多奖。及时输出这些奖项，成为日本威士忌的良好信任状。

公关建立品牌最常见的方式是植入。在山崎获奖的2003年，《迷失东京》里出现了 響的身影。在《我的前半生》里也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以创始人为原型的电视剧，《阿政》是以日本威士忌之父竹鹤政孝为人物原型的电视剧。上映之后大受欢迎，消费者马上跟着电视剧去买威士忌了。另一个这样做的是海尔集团。《海尔兄弟》的动画片成为海尔集团巨大的品牌资产。

公关建立品牌最有效的方式是打造形象产品。形象产品、引流产品、主推产品是一套组合拳，有时候形象产品就是主推产品，如小米手机。有时候主推产品和形象产品是分来的，如麦当劳的主推产品是汉堡，主推产品是房地产。

所以爆款思维还停留在引流产品的层次上，没有从全面的视角看待品牌。

形象产品的定位，是为了提升品牌形象，而不是盈利。響就出了几款极其高端的产品。与形象产品相符的公关手法，还有在二级市场上炒作高价。国内另一个这样做的品牌是农夫山泉。这款45块钱一瓶的高端玻璃瓶水，目的并不是卖45块钱一瓶，而是让消费者在买3块钱一瓶的瓶装水的时候，也有高端的感觉。

定位是品牌的起点，但不是终点

日本威士忌的逆袭之路，首先是根据本土消费者的口味做出了调整。在继承苏格兰威士忌传统工艺的基础上不断精进，最终实现了超越。尤其是響的定位避开了现有品牌的强势区域，开创了高端调和威士忌的品类，并顺应日本国潮的兴起把时代的势能转化为品牌的势能。

没有定位的品牌是在浪费资源，这个话题无需多言了。需要强调的是，定位并不是品牌的终点。定位之后，依照品牌定位打造品牌形象更加重要。消费者需要定位明确的品牌，也需要定位指导下的精神体验、情感共鸣甚至信仰投射的品牌。这一点我国的农夫山泉、小罐茶，日本的三得利乌龙茶，福寿园绿茶是典范之作，下一期推送会详细解读。