天猫618，就是品牌创新的618_广告主观察-打通广告&营销产业链！

如今，天猫已然不仅是大牌发布新品的主阵地，它还在成为大牌孵化“二胎”的沃土。

天猫618累计下单金额6982亿元，数字背后，展现了中国经济疫后再出发的跳动脉搏。同时，数据显示，天猫618也是一场品牌数字化升级的窗口，一大批中小品牌、新品牌集中爆发，天猫正在成为新品牌的创业平台。

越来越多的大牌在天猫生下二胎，在天猫618这个特殊的节点，新品牌们纷纷迎来爆发，其中不乏一些大牌的“宝宝们”。

在今年618，创立2年、“猫龄”5个月的开小灶，一度位列速食类类目的TOP1，首日成交额同比增长超3000%，这个主打自热饭的新生代品牌，是统一旗下的子品牌。这样的品牌在天猫上还有很多，九阳的“独奏”，雀巢的“感café”……

天猫618数据显示，6月1日至18日，入驻天猫不到3年的新品牌表现抢眼，销售额800-1000万的新品牌数量同比去年增长2倍，26个新品牌拿下细分行业top1，成了这届天猫618最大的黑马。在天猫上的消费品公司非但没有见顶，反而以衍生新品牌的方式建立了陡峭的增长曲线，这是天猫敢喊出“主场”的底气。

大牌为什么要在天猫孵化“二胎”

添可，一个2019年3月才推出产品的新品牌，凭借着一款名为芙万的智能洗地机，位列洗地机类目行业单品排名第1，很多人可能不知道，这其实是科沃斯旗下的一个主打洗地机、吹风机、吸尘器的子品牌。

添可复用了母品牌科沃斯当年的路径，基于天猫作为主战场，在线上打出声量后线上线下同步发展。与科沃斯不同是，添可的成长更为迅速。

转折出现在今年3月，添可电商总监孙燕岗告诉《零售老板内参》，3月4日，添可在天猫上通过云发布会的形式发布了芙万这款新品，在当月就创下了千万销售，发布两个月，其销售又相较3月翻了一倍。

快速爆发背后，一方面是因为在38女王节这一时间点，当时主打的人群和品类都与添可的产品定位十分契合；另一方面原因则在在于天猫在其运营过程中给到的支持。

“天猫小二在研发之前会给到我们一些很中肯的建议，然后针对我们这样一个新品牌如何在天猫走的更好、更稳，然后更长远，也给我们提供了很多的想法和帮助。”孙燕岗说到。

此外，天猫趋势洞察也给到了添可很大程度的帮助，孙燕岗告诉《零售老板内参》，添可每天都会使用“生意参谋”和“数据银行”这两个工具，其在人群标签的细化，和推广的精准度上，都提供了很大价值。“从最初我们的ROI还不是很高的一个情况下，到现在我们的ROI已经形成了一个非常亮眼的数据。”

现在品牌商谈到消费者的时候，常常会用“无法预知”来形容他们：一个窝在家里看电视的人，可以通过边看边买成为品牌的顾客；一个在商场里玩多媒体互动屏的人，也可以从品牌的媒体受众成为品牌的消费者；这一秒还在社交媒体聊天的用户，下一秒就可能跳进电商买下一件商品。

所以对于品牌主来说，消费者已经无法再用肉眼来识别了，而天猫这样一个基于大数据的平台，砸在通过各种工具让品牌更容易的去找到它们的目标客群，拿孙燕岗的话来说就是，“天猫的趋势洞察能够给我们一个精准化的参考，告诉我们的目前的决定以及整个这条路线是否正确。”

如今，消费者正在发生迭代，新生代消费者已经成为主要购买力量。同时，从买“大众的”到买“小众的”，在新消费时代下，消费客群也正在朝着更加细分的方向演化。如何瞄准新生代消费者，打造出符合他们需求的创新商品，已然成了品牌实现生意增长的重要命题。这也是大品牌纷纷推出新品牌、子品牌的原因。

借助天猫的消费者运营这一核心能力，新品牌更容易成功，大品牌因此能以更低的成本更快速地获客，并通过新的子品牌拓宽品牌新的增长空间。

同时，新品牌的成功，往往需要一款爆款新品来让费者对品牌形成认知，不过，即便是大牌，打造一款新品从孵化到成为爆款也需要经历漫长的时间，有些甚至在激烈的市场竞争中成为炮灰。

作为连接品牌商与目标用户之间桥梁的天猫，如今通过淘系资源帮助品牌找到潜在用户的同时，还在通过对大数据的应用，参与到前端的产品研发环节，帮助品牌更好的了解用户需求，从而根据用户行为的变化及时进行产品上的调整。

其中，新品一直是天猫的重要战略，早在2017年，天猫就发布了“新品创新计划”，覆盖了新品研发的全链路，从新品孵化到潜客运营再到首发阶段。

以往，18个月是品牌新品迭代的平均周期，一般品牌需要耗费10个月去做包括调研在内的前期准备工作，剩下的8个月则用于生产制造，如今这个时间被天猫缩短到了6个月。

此外，创新的代价也是很大的。

过去的消费巨头们大开大合，用一整个国家来试验新品，比如日本和加拿大市场，永远是可口可乐推出新品最早做测试的地方，此前的咖啡可乐、透明可乐就是例子，而这样用已经成型的产品去做测试一来试错成本很高，二来效率较低，虽然一个国家的样本足够测试一款新品，但并非人人都是可口可乐的消费者，这样一来样本本身就不够准确。

即便新品成功率很低，新品仍然被企业放在全年重要的战略位置。哈佛商学院著名的思想家Clay Christensen在关于商品创新的一项研究中提到，一般新品的上市成功率只有不到5％，而相对应的，企业对于新品的预算投入会占到全年预算的50％以上。

在618前夕，迦蓝和天猫新品创新中心（TMIC）就合作落地了国内首个国货美妆创新工厂，其旗下的新锐国货品牌自然堂、Como等，都在天猫618首发了多款新品，同时更多新品还在加速研发中。通过把工作做在前面，有效减少浪费，缩短研发时间的同时让新品更加精准。

数据显示，天猫618新品牌崛起的同时，新品带来的增长更加强劲。消费者买走了3.3亿件新品，新品带来的成交额同比提升了2倍。

618正在成为品牌创新的最佳阵地

而在今年的618 ，天猫上涌现出了更多的新品，据阿里巴巴副总裁刘博（花名：家洛）日前透露，今年天猫618独家首发超过200万款新品，其中7成是新国货。

事实上，相对于大牌，新品牌更需要一款爆款新品来带动消费者对品牌形成认知，拿一波兴起的国货美妆来说就是如此，依靠爆款单品带品牌的方式从社交媒体出道，在电商平台爆发，是它们的一个显著特点。

Colorkey这家本土彩妆品牌，就从唇釉这一品类切入，2018年9月上线天猫的它，仅用了一年多的时间，就做到了天猫唇釉类目的TOP1（去年双十一的数据），今年618， Colorkey在天猫开卖1分钟成交额就超过去年全天，1天下来，业绩比去年天猫618增长了18倍，并再次登顶唇釉类目TOP1。

这样新锐品牌在天猫上还有很多。开售第一小时，精品咖啡品牌三顿半业绩同比去年劲增3倍多；主营“高颜值”半成品拉面的拉面说、健康食品品牌王饱饱均实现1小时业绩超越去年全天；主营LED紫外线消毒器的品牌59秒首小时成交额同比爆发增长57倍……

新品牌的成功从来都不是简单的流量逻辑，背后需要一套从品牌定位、爆款新品打造、锁定目标消费者精准营销的一套全链路打法。

而在天猫上，有着最丰富的消费者，通过淘系资源，品牌可以找到它们的潜在用户；围绕着品牌的内容呈现和与用户的互动，又有“数据银行”、“天猫小黑盒”、“粉丝趴”等一系列工具；针对前端的产品研发，天猫也有长期的新品、新品牌孵化战略。

一系列完善的基础设施，是天猫区别于其他平台的核心能力，这也是为什么和京东、拼多多等平台相比，天猫是新品牌出现并爆发最多的平台。

同时，与很多平台大促所不同的是，天猫618早已不是一个单纯“打折卖货”的场，越来越多的品牌选择在618这样的大促打出自己的新品，而借助新款爆品，越来越多的新品牌得以从天猫上走出来。所以对很多的品牌来说，天猫所提供的更多是一些建设性的能力，而不是单纯靠粗暴的“打折卖货”模式来消耗品牌价值。