格力-美的-海尔、为什么家电业如此喧嚣？

美的和格力互撕还在继续，然这——不是重点。家电行业的格局不是只有互撕，还有刺刀见血。本文，简单聊一聊这个行业。

白色家电是红海，这已经很多很多年前的论调，但是为什么格力美的还发展得这么好？我们看到白色家电两个方面的进步：其一、走出去，抢占市场，外面的月亮并不圆，但奈何有一批眼高手低国家，依赖于中国制造来改善他们生活。其二、行业内白刃战，小企业倒下腾出的空间。比如说，新飞，春兰。很显然，为什么董明珠要怼奥克斯，也要怼美的？因为整个行业如今是博弈姿态，总量需求提升有限的情况下，挤走你的市场份额，才有我的生存所需氧气。

而在20年前，董明珠才不屑于进行这种博弈。当时格力是在和国美打口水仗，格力全面退出国美。你知道起因是什么？因为国美没有经过格力同意大幅度降价。这打击到了格力的渠道价格，国美便宜了，我们自己还怎么卖？以后不是被你国美垄断了我们销售渠道？是可忍孰不可忍。这就好像李佳琦封杀兰蔻，因为兰蔻给李佳琦的价格比给薇娅的价格贵了五块钱，这是生存底线。格力和国美的互撕当年至少说明，那个时候空调还没有进入红海。这就好像茅台给经销商限价，一样。不愁销售。

格力的股东也比较有意思，其中二股东不变很多年了，河北京海担保投资有限公司，成立于2006年，其本身就是格力的全国前十的销售区域公司。而2004年国美和格力闹掰，也就是在互撕之后，格力开始建设自己的销售渠道公司，并将其纳入到了公司管理层。而董明珠也是销售的出身。深知渠道价格的重要性。——扯远了，但是可以说明，红海行业的做法，和20年前是不同的。

回到主题，如果家电行业是挤占小公司的红海战争，那么这个行业注定只要看头部的几家企业。格力、美的和海尔。

格力——聚焦空调业务和多元化

2019年空调行业品牌销售占比

格力在空调上很强势，空调业务依然占据格力整体业务的7成，还有3成，就是格力最近几年逐步努力的方向。比如晶弘，在白色家电行业，空调的毛利率最好，但是正如我们前面所说，白色家电，空调，电冰箱，洗衣机，都是短兵相接的状态。格力，是借着空调领域一枝独秀的影响力，去挤占美的和海尔的生存空间。

格力的特点，他是空调为主，空调领域的龙头地位毋庸置疑，但是要突破空调边界，一个是走出去，一个是多元化。

美的——内外皆修，多元并进，规模主导后还要在制造上升级

美的的优势，在于其基本没有什么缺点。他在白色家电领域走的是多元化。空调暖通只占了其业务的42%，2019年销售额1096亿。（注意，美的是空调暖通。这里面还有一些油汀，有一些采暖设备，都是在空调暖通当中。）而格力的7成业务是空调，2019年销售额1386亿。也就是美的可以说，我空调干不过你，但我也是空调前三，然而，我还有别的产品。

白色家电全是红海，多元化的优势就是对冲。比如空调小年，搞不好会是电冰箱大年。多元化还能有规模优势，美的可以以一则广告，卖很多种类的家电。

另外，要关注美的收购德国库卡。这是一笔至今来看十分亏的投资。但是个人认为前景依然是美好的。中国制造业规模化之后，需要经历效率升级，因为人工成本在提高，工业机器人在2018年年末，我国每万人100台，韩国每万人700台，德国日本，大约每万人300台。我国的很多企业还是没有穿鞋子，这双鞋子就是工业机器人。

另外一点优势，就是美的的海外市场优势，格力的海外占比10%。美的呢？41%。这里边10%是库卡的业务。但是即使是31%海外家电业务，那也是庞大的接近1000亿的销售，也是相当不错的。国内杀成红海，去海外夺食，总也是给人提气。

美的的特点，他既有多元化，也有走出去。而制造业升级的长期路线上，他准备了一个库卡来抬升供应链水平。

海尔——创新主导的海外战略

海尔，国内1000亿，国外1000亿。基本平衡。冰箱、空调、洗衣机，基本对其业务各占20%，厨电14%。

海尔在之前大力提倡创新，员工变为产品经理，运作产品的时候海尔给资金扶持，成功产品继续追加。这类似于3M公司早期的创新模式，3M公司就是便利贴的发明公司，也是锂电池中镍锰钴酸锂NCM路线的专利拥有企业，也是——口罩。但是海尔的创新之路道路漫长。创新哪有这么简单。然而海尔的业务在最近几年有个亮点，就是日薄西山的通用电气的家电业务收入囊中，通用电气就是爱迪生的电灯，后来的家电，然后发展到消费贷款也就是家电的分期付款，这家公司如今迟暮，未来有空在聊一下。所以海尔走的是全球化道路。美国、俄罗斯和巴基斯坦等很多国家，海尔都是家电第一品牌，不只是洗衣机，还有空调。冰箱等。

所以，海尔的战略是，国内创新来避锋芒，国外占据龙头市场来稳固基本盘。

三国杀？格力空间最大，但美的防守严密，海尔指望弯道超车。其他区小企业，瑟瑟发抖。

格力就是太专一，好处是空调领域基本盘牢固，坏处是如果空调出现行业大环境波动，则顾此失彼。但是至少对于格力来说，多元化都是未开垦，没有优势，就去制造优势，没有全球化，就努力走向全球化。

美的一手好牌，但是空调上干不掉格力，国外和海尔比拼难分伯仲。

海尔，规模上依然不成气候，但是国际化走得最溜。有个历史经验，在国外好的东西回到国内，是自带流量的。当年华为并不比中兴大，但是国际化玩得好，在海外市场结结实实的压过了中兴通讯，继而，如今国内5G行业的订单，华为是中兴的两倍。海尔当然没有华为优秀，但是中国在国际市场接轨当中，是会遇到一些意外。而海尔，有可能抓住一些契机，从墙外香到墙内。

当然，白色家电的江湖不只是他们三家。但在未来竞争拼杀中，并不是所有白色家电企业都可以存活。如果你是投资人，抓住龙头股是不会错的。而小型家电企业，大约要么被收购，比如苏泊尔，如今厨电一哥，但是后备是法国的巨头SEB。要么艰难求存，另辟蹊径。