导读：第一批90后已经30岁了，随着年轻人成为消费市场的主力军，各大品牌也各出奇招，针对年轻人的口味做出营销调整。国潮是近些年的趋势，自然是品牌营销的重要发力点。本文从国潮趋势的角度，分析品牌是怎么针对年轻人进行营销的，希望对你有帮助。

今年的618年中促销比以往更早地拉开了帷幕，作为疫情后的首个全民购物节，商家们铆足了劲要趁此机会回血。

天猫618开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米、荣耀等国产品牌成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。

消费能力扩大、消费需求增长、多样化的营销渠道共同催生了新消费的诞生——民众的消费不再局限于对生活需求的满足，更追求对生活方式和文化态度的满足。

国潮，是中国文化与国际潮流碰撞之下的产物，带着中国年轻人的“纠结”和个性，高调地走进了新消费的市场。

“玩味复古，中式为潮”——喜茶在国庆期间推出中国制造主题周边 图片来源：喜茶

一、乘风破浪的国潮到底潮在哪？

“国潮”这个词出现的时间不长，市场中并没有权威的说法能够准确地给它下定义。所以当被问到“你觉得什么是国潮？”的时候，答案可谓五花八门。

视觉设计师阿水：国潮在我看来就是充满了中国风的营销风格，在海报或者 banner 上加上又粗又大的汉字、饱和度极高的配色，土里透着一点酷。

沉迷年轻客群研究的小悦：国潮从字面上理解是中国品牌创造的潮流，里面被融入了很多传统文化的元素，是一场中国传统文化的文艺复兴。

不愿意透露姓名的小刘：我觉得国潮的背后是当代中国年轻人的一种戏谑精神，它的形式是时尚有趣的，但是也表达了年轻人很复杂的思绪。

国潮作为国内消费市场上的热点话题，经常与中国风、95后、品牌联名、传统文化等关键词一起出现。

由于国潮近两年在广告、促销中的大范围应用，让很多人觉得国潮只是营销的噱头，但其实国潮的活跃不仅仅在于品牌营销。

国潮是一股发自中国的时尚潮流，具有中国特色的元素被广泛应用在各类原创设计中，逐渐形成了以中国文化为底蕴，彰显个性和生活态度的一类潮流风格。

图片来源：微博@天猫发言人

二、从国产潮牌到“以国为潮”

国潮最初的雏形出现在2000 – 2010年，以“中国品牌+潮流风格”的形式初入市场，最出名的是明星所创办的 CLOT、NPC 等潮牌。这类国产潮牌在设计风格上仍以欧美街头文化为主，虽然受到许多潮人的追捧，在当时的市场中却仍属较小众的消费。

国潮发展的转机出现在2017年，融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”进入国内。市场中对于潮牌的消费需求大幅增加，给老国牌们的转型指了条“明路”。

NPC品牌十周年潮流回顾展 图片来源：微博@李晨nic

2018年被称为“国潮元年”，国产品牌在这一年逐渐摸索出适合自己的转型之路。李宁、回力、飞跃张开双臂拥抱国际潮文化，翻新原有的品牌设计，打造出极富中国特色的潮流运动风格；大白兔、旺旺、故宫等品牌也从看似不可思议的跨界联名中收获了一大波话题热度。

代表几代人青春记忆的回力和飞跃——联名开启“国潮回忆杀” 图片来源：微博@回力旗舰店

李宁作为国潮界的“扛把子”，带着复古与前卫并存的全新样貌亮相2018年秋冬纽约时装周，在中国队经典的“番茄炒蛋色”上进行各种创新设计。“中国李宁”四个大字被高调地印在各类单品上，具有年代感的运动装被改造成了最流行的潮品，T 恤上还印上了李宁本人的经典体操动作，致敬当年奥运会上的荣耀和自信。

李宁在品牌理念中强调要让中国的时尚以全新的姿态在世界舞台重燃新生，同时也带着初心不改的“悟道”——明自本心，心向之途，万千世界，时事境迁，任显示与缥缈随运应变，唯有不变是本心之途。

在近两年的发展中，国潮除了以时尚、前沿、个性的设计风格吸引消费者的目光以外，更加注重对本土文化和生活态度的表达和彰显。

去年10月，敦煌博物馆凭着送给明星王一博的一款“飞天滑板”在微博上火了一把。除了滑板，敦煌博物馆还把石窟、壁画、飞天等古丝路元素用在各类现代生活用品上，借用波普艺术的表达方式，还原千年前的彩色壁画，诞生了伎乐天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文创产品，正中佛系青年们的“萌点”。

图片来源：淘宝敦煌博物馆旗舰店

佛系青年不一定懂佛，而是生活压力和焦虑下的当代年轻人赋予自己的一种标签。敦煌博物馆抓住“佛系”这个连接点，给古老的丝路文化“加戏”。佛系青年们在蹦迪的乐妓、打碟的乐舞之神身上找到了展露个性的机会，向外界展示着自己不争不抢、不求输赢的生活态度。

从国产潮牌到“以国为潮”，“国产品牌+潮流风格+中国文化”的组合产生了奇妙的市场化学反应。国潮逐渐成为承载中国文化和社会思潮变化的一种中国式原创潮流，向着更加大众化的消费市场发展。

三、国潮，看见年轻人的“纠结”

从中国加入 WTO 至今的近20年时间里，随市场开放而来的全球化潮流，深刻地影响着中国年轻人的成长过程。

许多追求时尚的年轻人被贴上了“崇洋媚外”的标签，被认为对传统文化不感兴趣。但实际上对传统文化有着浓厚兴趣的恰恰是年轻人，而且年轻人不仅自己喜欢，还通过圈层传播、社交媒体、文创设计等方式，努力给中国的传统文化带来全新的诠释。

疫情发生前，湖南女孩彭静旋经常身着汉服，带着自己的古筝在法国街头进行表演，并且录制成视频上传到 YouTube、bilibili 等平台上，以她的方式宣传着中国的传统文化。她的 b 站个人账号在1年多时间里收获了60多万粉丝，5200多万次的播放量。

广泛的文化认同和强烈的文化自信影响下，国潮带着传统文化复兴的使命，在中国年轻人当中产生了巨大的穿透力。年轻人曾经对欧美潮、韩潮、日潮多追捧，对今天的国潮就有多热情。

追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征，但是对于现在的90后、00后一代而言，国潮更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。

年轻人追随着时尚潮流的先锋，却也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是这种“纠结”的心态，让潮文化在进入不同国家后延伸出了独特的气质。中国的年轻人则是把自豪的传统文化融入其中，给潮文化里加入了更多中国特色的元素，张扬着独属于中国年轻人的个性。

雪佛兰跨界包装古代著名诗人，演绎独特的国潮生活态度 图片来源：数英网

另一方面，国潮也表现出年轻人在经济和消费上的一种“纠结”。去年我们在95后信用卡消费研究中发现，现在的年轻人非常敢于消费，但是由于有限的收入不足以支撑他们购物欲，所以会更多地借助信用卡这类工具来帮助自己“买大件”，满足兴趣爱好的需要。

国际潮牌动辄上千元的价格让收入有限的“后浪们”总是望而却步，而国潮相比之下更具性价比。既能彰显自己对潮流的理解，展现独特的个性，还融入了更多本土的文化气质，在年轻人追逐潮流的“理想”和经济状况的“现实”之间找到相对的平衡。

北京三里屯的“有间国潮馆”快闪店 图片来源：人民日报

年轻人在迷茫和纠结中不断地寻找自己、证明自己，国潮也在不断尝试创造独属于自己的潮文化。

2020年，第一批90后正式跨过了30岁的门槛。长辈们总教导年轻人要在合适的年龄做合适的事，“三十而立”意味着工作、置业、结婚、生育……但这届年轻人却有些力不从心。

年轻人的“青年危机”不仅源于对年龄的焦虑，也因为被赋予了太多社会的期许。纠结、矛盾、焦虑的情绪，在20+的年轻人身上显得尤其明显。

用年轻对话年轻，是当下品牌打入年轻人群体的重要需求。除了与年轻群体的流行文化进行联名活动，品牌还需要不断打造自身人格化的标签属性，偶尔的自黑和调侃也能增加品牌与年轻人之间的亲和力，营造共同语境，获得年轻人好感。

每一代人所经历的年轻都是迷茫、纠结、焦虑的，而这代的年轻人最突出的特点是“创造”。

用在长辈们看来是自相矛盾、无法理解的方式来缓解自己身上的焦虑、独孤、压力，创造出新的文化形式，用自己的创造力传播着独属的快乐。