过去十年是互联网的红利期。各种各样的模式和玩法被创造出来：图文、视频和直播红利，传统电商、内容电商和直播电商，公域流量、社群操盘和私域流量。概念层出不穷，眼花缭乱。

广告主的处境

平台、广告主和用户，三者之中广告主往往是最被动的一方，广告被用户吸引，在不同平台之间不断流动，只能一味接受平台制定的规则和要求，不然会陷入没人看、没人买的境地。

广告主的无奈之处在于：

MCN 机构和博主数量巨大，2019 年已超 6500 家机构，人均 KOL 和 KOC，海量的选择抬高了决策门槛；

一些博主的数据水分严重，利用刷粉等数据维护手段，榨取商家的利益；去年十月爆出的蜂群机构投放事件是有力的说明，全网纷纷上线判断数据真假的教程；

投放效果没办法保证，“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，品牌广告不确保销售，效果广告需要持续投入，流量投放停则销售止。

不管是过去还是现在，广告主和投放资源之间都存在着中介，有媒介代理公司（MCN）、销售或平台。

其中，KOL 投放系统不仅可以显示真实的过往数据，还能实现大规模投放，客观测量投放的效果，是广告主的福音。

大广告主在成长型平台的机会

2018 年 2 月开始，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营。2019 年 3 月，小红书品牌合作平台正式投入使用；为配合“探险家十二色眼影盘”的推出，完美日记 3 月笔记数量激增 35%，4 月虽回落，但仍处于高位。

图片来源：增长黑盒Growthbox

根据“增长黑盒Growthbox”的分析，完美日记采用“金字塔式”投放策略：

2019 年 1-7 月小红书达人投放数量比去年同期增长 175%；

根据发帖量观察，腰部达人和初级达人（5 k<粉丝数<50 万）占比 48.5%，素人（300<粉丝数<5 k）占比 49.8%；

根据声量观察，腰部达人和初级达人（5 k<粉丝数<50 万）贡献最多。

完美日记在小红书上的爆发，相信小红书品牌合作平台助力不少。

知乎和 bilibili 的 KOL 投放系统上线时间尚短，还没有品牌顺势尽可能多地投放 up主，以覆盖足够多的用户，引爆这两个平台。

但已经有公司愿意试水，成为第一个吃螃蟹的人。根据 bilibili 官方数据，投放开启后第一周，拼多多分别是“已上线视频数”和“已下单视频数”的第一名。

率先尝试两个新上线系统的都是大广告主（完美日记和拼多多）。大广告主有意愿和资金尝试，试错门槛低、容错率高，自然成为新系统的受益者。

虽然交易的一方是大量小博主，但这还是流量或影响力中心化的延续。

小广告主的投放机会

一直以来，投放规则和策略偏向于大品牌和大博主：大品牌有更多的人力投入和更高的营销预算；大博主有更广的影响力和议价能力，双方自然匹配。

时代的趋势，是单一媒介无法全民覆盖后，流量的去中心化和用户的茧房化。

大品牌投放单个量级大，但占比小：Ben Thompson 指出，（2019Q1）投放额前一百名广告主的占比不到 Facebook 广告收入 20%；前两百广告主则占电视渠道的 80%，占所有渠道的 51%；

大博主不是性价比最优的选择：粉丝数和报价并不线性相关，溢价高。

KOL 投放系统真正服务的是小品牌和小博主：小品牌预算有限、不受重视；小博主粉丝不多、商业化能力差；但两者胜在占比巨大。

小广告主通过 KOL 投放系统实现标准化和批量化，投放具有性价比的小博主，会是更有效的投放策略。